寶馬 到你身邊

營銷者說

我們將“BMW之悅”通過市場營銷活動傳遞給消費者，并讓消費者真實體驗并享受“BMW之悅”。BMW更需要展現它對客戶的真情實感，貼近消費者的訴求。

梅曉群

寶馬（中國）市場副總裁

梅曉群本科畢業于北京大學，擁有加拿大多倫多大學工商管理碩士學位。1999年加入汽車行業，2007年加入華晨寶馬，曾任寶馬培訓學院總監， 2011年就任華晨寶馬汽車有限公司市場副總裁，2014年8月調任寶馬（中國）擔任市場副總裁。

2014年，寶馬集團全球銷量首次突破200萬輛，共交付BMW、MINI和Rolls-Royce汽車2，117，965輛，同比增長7.9% （2013年 1，963，798輛） ，在全球各主要市場獲得均衡發展。 同時，BMW和MINI品牌在中國大陸地區售出超過45.5萬輛，同比增長16.7%，再次創下新高，中國依舊成為寶馬在全球的第一大市場。

2014年，體育營銷是寶馬中國的一個關鍵詞。近一兩年來以馬拉松為代表的跑步活動在國內迅速地成為了一個愈演愈烈的潮流運動。在各大馬拉松和跑步賽事上，能看到越來越多的企業家、商學院、文體明星、各界知名人士的身影。2013年寶馬前瞻性的看到了這個趨勢，贊助了上海馬拉松。不同于以往只提供單一的賽道引導車，寶馬以跑友體驗為核心的一系列落地活動配合線上社交網絡的宣傳推廣，引起了廣泛的關注和好評。2014年寶馬更是在上海馬拉松的基礎上，策略性地贊助了廈門馬拉松和蘭州馬拉松等一系列國內最具影響力馬拉松賽事。同時還在全國的一線城市組織了跑步嘉年華、寶馬跑步俱樂部等系列跑步活動，將寶馬的跑步策略全面延展開來。

從品牌角度，馬拉松和跑步運動代表的核心理念與寶馬品牌不謀而合。跑步活動有非常多機會跟潛在客戶接觸，通過精心設計的訓練跑、Expo展會、馬拉松報名、跑步日現場服務和互動環節等等，可以讓潛在客戶深度接觸到產品和品牌理念，從而進行轉化。

在數字營銷層面，寶馬在數字營銷領域開展較早，也一直在尋求創新的手段和方法，但最終的目的不是為了一鳴驚人，而是為了有效的消費者接觸與互動。像2014年初，為了全新BMW 2系雙門轎跑車，我們首次嘗試了online launch的方式，針對年輕的喜歡挑戰的目標人群，我們把上市活動轉化成為3個挑戰，最終24小時內有2000000網友參與了2系雙門轎跑車的上市活動，這應該算是2014年寶馬的一個新的嘗試。

在電商層面，從售后Tmall旗艦店的創立，到創新BMW 2系運動旅行車在Tmall的200臺預售開始，到未來我們即將嘗試的電動車互聯網銷售，相信寶馬一定會找到適合自己的電商之路。

2015營銷關鍵詞

貼近消費者

2015年，BMW品牌將繼續通過“BMW車主故事”品牌宣傳平臺拉近和中國消費者之間的距離，進一步強化品牌在消費者心中的喜好度和認同感。同時，我們的市場傳播和活動也會下沉到更多的潛力市場。BMW更需要展現它對客戶的真情實感，貼近消費者的訴求。

2014營銷感悟

變革。我們正在經歷著市場營銷的變革：中國的市場變化很快，豪華車市場同樣受到國家政策、經濟結構變化等各種因素的影響，豪華車市場更加的細分化，并且豪華品牌的消費主體在發生變化，進而新的消費理念、新的消費習慣也在逐漸形成。我們將“BMW之悅”通過市場營銷活動傳遞給消費者，并讓消費者真實體驗并享受“BMW之悅”。

案例工具書

2014年有很多非常好的營銷案例。我個人比較喜歡的是可口可樂所做的昵稱瓶、歌詞瓶營銷?？蓸菲可嫌∮胁煌愋偷娜巳纭凹夹g男”這樣有趣的詞語。一瓶可樂和消費者產生了個性化的連接，也直接促進了購買。另外印象深刻的是阿里巴巴的上市路演所用的視頻。視頻深刻詮釋了阿里巴巴一直以來的核心理念“讓天下沒有難做的生意”，并且充分展現了阿里巴巴作為一個企業如何改變了各行各業的人們的生活和未來。這個視頻在社交網絡里被廣泛轉發。好的內容基于真實的理念和情感，才有好的傳播。