中國平安 金融集團品牌的轉型

營銷者說

“銷售漏斗”的市場營銷策略，最上面、最前端的工作是投放廣告，吸引用戶，把用戶吸引到平臺上之后，最關鍵還是后端轉化，能否轉化則依托于產品本身的信譽度和契合度。

王英

中國平安保險（集團）有限公司品牌部副總經理

2001年進入中國平安保險（集團）股份有限公司，現任職集團品牌部副總經理，主要負責集團品牌營銷、內部宣傳及企業文化等工作。近年著力于利用中超為主的體育資源和電影電視劇為主的娛樂行銷資源，建設集團的營銷平臺，為旗下23個子公司提供營銷推廣服務。力求以集團品牌的實力和資源為背書，為子公司多元金融業務帶來海量獲客并促成客戶轉化。

互聯網改變了用戶的消費習慣，更顛覆了各行業的營銷方法。2013年、2014年中國平安走訪了阿里、小米等企業，學習互聯網公司用戶開拓的方法，2014年開始徹底地進行全業態金融轉型，原來的營銷模式也大幅度、快速地轉向互聯網營銷。

中國平安旗下有23個子公司，子公司按照其營銷需要進行產品層面的推廣，但是集團品牌部負責整個集團的品牌管理和營銷工作，肩負為子公司創造營銷機會、提高營銷服務的使命，需要整合資源對子公司的營銷進行整體包裝。集團品牌部需要建成一個大的集團營銷平臺，既要進一步提高產品認知度、企業知名度、品牌信賴感，又要獲得客戶直接促進銷售的轉換，讓品牌與營銷更近一步。

2014年中國平安的營銷關鍵詞是互聯網營銷，依托于互聯網陣地主要做了三個大事件：在世界杯期間推出“球迷理財節”，結合公司理財產品，推出多項有趣、好玩、實惠的線上活動；在與電影《匆匆那年》的聯合營銷過程中推出“平安好戲”娛樂金融產品平臺；模仿雙11，首創大型金融產品線上促銷活動“財神節”，上線不到20天即創下2092.75億元的銷售規模。

這三個營銷活動都是奉行了“銷售漏斗”的市場營銷策略，最上面、最前端的工作是投放廣告，吸引用戶，把用戶吸引到平臺上之后，最關鍵還是后端轉化，能否轉化則依托于產品本身的信譽度和契合度。所以在前端顧客引流的時候，根據產品目標用戶的特點，我們投入了相當比例的精準廣告，使得成功率更高。前端引流最有效的工具則是媒體，我們根據營銷活動的特點及媒體平臺所起的作用來安排整體投放，逐步減少了電視媒體的投放，以互聯網投放為主。在互聯網平臺推出大型營銷活動，更容易預判、監測營銷效果和投入產出比。同時，我們也可以根據用戶參與的大量數據，為業務單位提供用戶體驗和產品設計方面的調整意見，為用戶體驗的提升做出貢獻。

2015營銷關鍵詞

足球+娛樂

金融公司跟體育的關聯比較弱，贊助中超會進一步提高中國平安的知名度和可信賴感，同時做好球迷轉化是我2015年的工作挑戰及重點方向。2014年在娛樂和體育方面的營銷嘗試說明，娛樂行銷可以是“吸引式”的營銷。所以，2015年會根據用戶需求洞察，繼續利用足球和娛樂這兩條線，繼續搭建好“平安好戲”的平臺，使平安客戶在享受金融理財服務的同時，也能夠享受定制的文體資源服務。這兩個重點工作都離不開充分地利用互聯網。

2014營銷挑戰

2014年中國平安贊助了中超，足球營銷是我最大的挑戰。另外放棄原來熟悉的品牌營銷玩法，在變化不斷、挑戰不斷的互聯網環境中，去學習新的玩法也是極大的挑戰。我的應對是：分析中國足球的生態圈，深入了解球迷和偽球迷的需求，找準中國球迷的特點和痛點，從而推出營銷方案，配合媒體及KOL宣傳，力求將球迷轉化成客戶；深入了解互聯網營銷法則，建立互聯網營銷投放模型。

案例工具書

阿里雙11和小米粉絲值得學習。小米的《參與感》一書對中國平安有很實際的啟發，以往金融公司的市場營銷都很高大上、特別高端，顯得很有錢，反而卻拉遠了和普通用戶之間的距離，參與感則特別契合用戶情感需求，要與消費者平等溝通，讓其參與進來。說到底，讓用戶成為品牌的粉絲，必須要以用戶需求滿足為營銷出發點。用戶需求得到滿足，體驗得以提升，營銷順勢而為即有為。