優衣庫 O2O贏家繼續開店

營銷者說

優衣庫的渠道正在向二三線城市快速滲透。這個舉動是有事實基礎支撐的：在我們將近二百萬的微信粉絲中，有一半是來自于二、三線以下的城市。

吳品慧

優衣庫大中華區首席市場官

擁有20年的商業、營銷和銷售管理經驗，先后效力于聯合利華、強生、可口可樂、優衣庫等多家領先的跨國快速消費品和零售公司。在業務、品牌和商務方面經驗豐富、建樹卓越，涉足的領域包括業務戰略規劃、商業和銷售管理、營銷和品牌戰略規劃、品牌傳播和資產建設、創新和新產品開發、消費者和客戶開發。擅長領導團隊建設和人才培養。

作為一個直營品牌，優衣庫在實體店及電商銷售都達到2014年設定目標：截至2014財年（2014年8月31日）結束時，優衣庫在整個大中華區的店鋪數量達到374家；在當年雙十一天貓店銷售中，優衣庫以2.6億元的銷售額（截至2014年11月11日24點），排名全類目榜單的第五，成為全類目中服飾企業的第一名。

從品牌滲透率角度，根據我們的內部調研（2014年委托中國上海電通廣告調研部門實施）顯示，優衣庫在中國已經達到七成以上的知名度，有將近半數的中國人用過優衣庫的產品；從品牌形象和品牌認知度而言，我們的品牌形象——LifeWear服適人生，包含舒適、高質量面料、百搭時尚，消費者有顯著的認同度和認可度，認知度年度提升點數達五個百分點以上。

2015年依舊是我們快速擴張的一年，不論在線上或者實體店。就品牌營銷目標而言，有如下方向：第一，繼續提升優衣庫的品牌產品滲透率。我們希望在消費者對品牌的屬性認知層面，達到一個絕對領先。第二，對于一些戰略性產品，例如：丹寧牛仔系列、Smart Urban等更加針對中產階級的系列，和功能性產品如Heattech系列內衣、AIRism系列舒爽內衣，有更積極的推廣和市場占有率；第三，持續以服適人生的品牌理念為核心的顧客和消費者創新體驗，讓更多顧客感受優衣庫的線上數字，線下門市整合的購物體驗。

在傳播層面，其實數字媒介在整體傳播預算中的比例并不大。對于零售品牌來說，門店就是最好的品牌，是營銷的連接點。所以營銷預算中有很大部分是去支持門店及其周邊的戶外廣告、門市內部廣告的。一個特別的突破是，過去我們的主流媒體投放還是以一線城市+二線前衛城市為主，而2014下半年我們相當規模的投放了11個戰略城市的本地或區域電視廣告、戶外平面媒體。

這個行為的前提是，優衣庫的渠道正在向二三線城市快速滲透，而且未來每年以80-100家的速度在中國開店。這個舉動是有事實基礎支撐的：在我們將近二百萬的微信粉絲中，有一半是來自于二、三線以下的城市。

2015營銷關鍵詞

O2O

零售企業要兩條腿走路。2015年，優衣庫傳統的實體店消費者體驗一定要做足，數字營銷層面最大的挑戰是如何將創意與品牌及具體產品系列聯系起來。最終的目標是用店鋪、APP、EC、社群媒體平臺（如微信、微博）等不同消費者體驗接觸點，將一個傳統的零售企業轉變成為360度O2O企業，通過打造360度全方位的品牌和商品、服務體驗，讓顧客可以隨時、隨地、任意渠道體驗和購買產品。其中，不是越多觸點就可大獲全勝，怎樣把握不同平臺的效用進行深入溝通，創造品牌體驗和口碑更為重要。

2014營銷感悟

做了很多不同的工作、不同的行業，我覺得市場營銷的基本點還是要回歸到“傾聽顧客的聲音”，特別是要“聽到”顧客沒有說出來的聲音、需求和感覺，這就是營銷基本功所謂的“顧客/消費者洞察力”。很多時候，營銷人會有點本末倒置，太去追求一些表面花哨的東西，而忘記什么是本質。

案例工具書

冰桶挑戰。啟發點在于：第一，如何把一個小眾、被大家忽視的主題用打破傳統的創意、表達方式，讓大眾了解；第二，隨著互聯網、社交化環境，中國消費者越來越OPEN。我們過去總覺得好的公益營銷是讓人掉眼淚的，而這個案例卻說明要先讓他覺得有趣、讓他注意到，他才會行動。