華潤三九 醫藥探索娛樂范兒

營銷者說

所贊助的節目要與品牌定位高度契合，這樣才能創造好的內容；注重性價比，不會高價去抓浪尖上10%的現象級欄目，而是在做好風險控制的前提下去抓住前30%或40%。

于子桓

華潤三九醫貿股份有限公司市場與品牌管理部總經理

江蘇省如皋市人。1996年畢業于上海市復旦大學生命科學學院，隨后進入當時的三九醫藥工作。2012年7月，獲得復旦大學管理學院高級工商管理（EMBA）碩士學位。2013年9月受聘無錫市江南大學管理學院擔任兼職教授。

由于醫藥行業整體增速放緩，華潤三九的OTC和處方藥業務都受到了挑戰，2014年只保持了個位數的增長。但是華潤三九一直在強化營銷、生產、研發和職能管理四個平臺建設，短期來看業績的改善還有賴于營銷改革的深度，未來的趨勢一定是品牌藥的回歸，希望通過各種途徑喚醒客戶的品牌意識。

就OTC品牌戰略而言，會遵循“1+N”的規劃，打造三九這個“1”的同時打造天河、順峰等“N”個品牌，主品牌定位家庭用藥的領導品牌，其他N個品牌打造領先的專業品牌；在媒體投放方面，改變以電視廣告為主的傳統傳播方式，將一定比例的資源投入互聯網，注重網臺互動，注重個性、定制的互動營銷；在“為愛專注、為愛守候”品牌口號的引領下，更加注重與消費者的情感互動，并采取了娛樂營銷、公益營銷等多種方式。

繼2013年獨家冠名第一季《爸爸去哪兒》之后，2014年華潤三九轉為獨家冠名性價比更高的配套紀錄片《和爸爸在一起》。而999感冒靈植入了熱播劇《最美的時光》，999強力枇杷露冠名了《兩天一夜》，999皮炎平成為了《花樣爺爺》的戰略合作伙伴。同時，999還與《夢想+》、各種類型微電影等合作，舉辦了999皮炎平“紅男綠女”酷我K歌賽等活動，999品牌營銷廣告策劃案《開口關心》還以高分數奪得第六屆大廣賽總決賽冠軍。

在公益營銷方面，“999愛心天使”公益平臺已經成為華潤三九的代名詞；“為愛回家為家守護”主題活動則以互聯網為載體，用互聯網媒介與消費者進行溝通、互動；2014年7月，華潤三九與湖南經視共同打造《天天好健康》節目，試圖通過跨界媒體營銷，解決百姓日常生活中的安全用藥、健康生活等問題，從而擺脫硬廣的“呆板”，拉近與消費者的距離。

在華潤三九的營銷體系中，針對藥品零售連鎖企業設立了多層級、多元化的營銷方案，使得企業不再是可有可無的旁觀者，而是不可或缺的參與者。2014年11月華潤三九成立了電商小組，擬于2015年開展相關業務。

2015營銷關鍵詞

整合

市場環境不斷發生變化，考驗了華潤三九的整合能力，做一個環節或一個產品很容易，但是要把所有的資源都整合到一起，打造穩定的系統，保持持續增長是很難的。這個過程中又要從產業鏈層面思考研發什么樣的產品才能滿足消費者需求，引導整個行業的發展。也要注意不能追求短期效果而錯失正確的發展方向，要正確取舍。

2014營銷感悟

2014年華潤三九的營銷關鍵詞是娛樂營銷，但同時也注重內容營銷和互動營銷。華潤三九的娛樂營銷感悟是：所贊助的節目要與品牌定位高度契合，這樣才能創造好的內容，達到區別于硬廣的宣傳效果，如華潤三九選擇的節目多契合品牌的調性和情感價值；注重性價比，不會用高價去抓浪尖上10%的現象級欄目，而是在做好風險控制的前提下去抓住前30%或40%。

案例工具書

英菲尼迪贊助《極速前進》，品牌理念與節目理念、產品氣質與節目氣質較為契合，而英菲尼迪經銷商舉辦系列線下的活動，配合聯動的媒體宣傳，達到了整合營銷效果。更為重要的是 從《曉說奇談》《舌尖上的中國》到《爸爸去哪兒》，再到《極速前進》，英菲尼迪始終保持了同一個思路，即傳遞“敢·愛”的品牌精神，注重情感體驗。