雷克薩斯 年輕化與東方文化

營銷者說

上任伊始，我一直通過各種努力希望將品牌形象更加清晰化。雷克薩斯將形成一個基于東方哲學的品牌戰略，具體到營銷方面，我們會采用多元化、本土的方式去實現。

朱江

LEXUS雷克薩斯中國副總經理

2002至2003年，北京北星行汽車銷售有限公司，擔任高級銷售顧問；2003至2008年，華晨寶馬汽車銷售有限公司負責經銷商市場、活動營銷等相關工作；2008至2013年，寶馬中國MINI品牌，擔任MINI品牌管理副總裁；2013至2014年，亞馬遜中國擔任Kindle品牌營銷副總裁；2014年7月加入LEXUS雷克薩斯中國，擔任副總經理，主要負責產品企劃及市場推廣。

2014年雷克薩斯在華保持了穩定增長，銷售76115臺；在混合動力領域表現出色，混動車型銷售21885臺，占雷克薩斯整體銷量29%，占整個豪華車混動市場86%的份額。

自2014年8月上任，我一直通過各種努力希望將品牌形象更加清晰化。雷克薩斯品牌最核心的要素，分別是產品質量和用戶口碑，另外我們還擁有區別于其他品牌的人文關懷和匠人情懷；同時在近幾年我們也越來越強調產品設計和運動化。我們需要解決的問題，是如何將這些信息傳遞給更多消費者。

其中年輕化與東方文化將成為重要兩點。我們非常重視中國豪車市場年輕化的趨勢，正在品牌形象上進行非常大的改變：一方面，在全球范圍內，雷克薩斯與時尚、電影等領域展開跨界合作，用更豐富的視覺系語言和消費者進行交流，結合年輕消費者感興趣的題材推出了很多微電影及視頻；另一方面，在中國市場，我們借助NX、RC F和LFA等深受年輕消費者歡迎的車型，積極展開了與時尚、經濟、體育等領域的跨界合作；在推廣上，我們會繼續展開年輕人喜愛并關注的時尚、體育相關活動，以及和一些視頻及移動端媒體展開合作，進行推廣。

我認為，真正有效的營銷平臺是整合化的平臺。新媒體更貼近現在大部分年輕消費者接收信息的渠道，傳統媒體在內容生產及深度等方面仍然有它的價值。而且我們更多地發現各個平臺之間不是分割的，而是融合的。比方說一個成功的品牌活動的推廣，不僅僅體現在媒體報道上，媒體人在社會化媒體上形成的口碑也是非常重要的部分。所以我們會重視在市場推廣前期的媒體策略，有效地將傳統媒體、新媒體整體有機地結合，形成更全面立體的推廣。從側重來講，我們提高了新媒體的投放比例，在移動端APP及視頻媒體貼片等方面作了更多嘗試和努力。

2015年對雷克薩斯品牌來講，是一個產品大年，我們會在中國推出6大系列8款全新車型，涵蓋主流SUV、轎車和轎跑車多個細分市場，充分表明雷克薩斯全面發力中國市場的決心和信心。

2015營銷關鍵詞

年輕化、跨界

全球豪華車市場都在走向年輕化，中國市場尤為明顯。因此，要想在中國市場取勝，很重要的一點就是要加強與年輕消費者的情感連接，與他們形成共鳴。全新車型RC F、NX采用了全新的設計語言，實現了產品形象到品牌形象的變革。我們也通過展開體育、時尚、經濟等領域的一系列跨界活動為品牌注入更多活力，加速品牌在中國的本地化進程，讓年輕消費者與雷克薩斯在更多層面產生深刻的情感共鳴。

2014營銷感悟

價值認同、情感共鳴、內容為王。

關于內容為王：很簡單的例子，最近最火的一個話題是李宗盛在北京演唱會的門票誰有。很大的原因是李宗盛在去年幫New Balance這款運動鞋品牌做的《致匠心》的TVC。我們會看到New Balance推廣費用相當少，但就是因為內容好，通過互聯網時代的傳播渠道馬上就能傳播開來。無論是不是它的目標客戶群，都給出了很高的響應。這對于我們的啟示：我們知道要做的內容的核心，但是如何去講，如何圍繞這些去打造，這將是我們工作的重心。

案例工具書

李宗盛在去年幫New Balance這款運動鞋品牌做的《致匠心》的TVC；羅永浩錘子手機“工匠精神”；可口可樂的歌詞瓶子；支付寶十年賬單。

這幾個案例成功的關鍵在于其所宣揚的品牌價值與大眾有強烈的價值認同和情感共鳴；這種和消費者的情感交流對于雷克薩斯來講很有借鑒意義。