凱絡 媒介中立，整合傳播

營銷者說

從媒介中立的角度來看待問題，媒介代理機構不僅僅是媒介計劃的執行者，更要從驅動客戶生意的方向出發。

鄭亞迪（Adil Zaim）

凱絡中國首席執行官

現任凱絡中國首席執行官。過去17年中，鄭亞迪在大中華區媒介傳播行業經歷過許多不同角色的歷練，包括：策略企劃、數字營銷、消費者洞察以及購買談判，他在中國大陸市場已經累積了8年多的經驗，成功地帶領和管理過多個領域的客戶，包括寶馬、億滋、康師傅、飛利浦、阿迪達斯、微軟、費列羅、騰訊、保樂力加、聯合利華，英特爾、三星、強生、百事、雀巢、海爾等。

隨著品牌在中國市場的競爭越來越激烈，在消費者注意力分散、媒介碎片化的環境中，如何將品牌信息傳遞給消費者，對所有營銷人來說都是挑戰。這意味著，不僅僅要思考如何利用傳播媒介，還要探索能夠從“噪音”中脫穎而出的創新想法。這一年，內容將持續驅動廣告主，專注將內容營銷、內容策劃融入媒介策劃與購買。

對媒介代理機構的挑戰是，除了以往大家所擅長的媒介購買與策劃，應該更多地思考如何創新、找準洞察。首先，為某一品牌或品類找準消費者洞察，找到創新的想法重新定義媒介來傳遞這些洞察，從而有效地連接品牌與消費者。

凱絡從2013年底開始改變服務客戶的模式：首先，不設置獨立的數字部門，而是建立整合團隊，服務客戶時從全盤的視角來思考與執行；不僅僅是媒介計劃的執行者，而是從驅動客戶生意的方向出發；投資建立洞察部門和創新團隊。

長期以來，廣告主對整合傳播和整體解決方案的需求在持續增長，但客戶需求和行業內所提供的服務之間存在著差距。因為，這樣的需求對代理機構提出了多項挑戰，它需要我們加大投資對內的培訓、改變以往的思維模式等。不能再按照以往的方式來區分媒介——例如平面媒體、電視、在線媒體等，不能只想著自己是傳統媒體策劃人或者數字媒介策劃人，從媒介中立的角度來看待問題。我們必須具有全新的技能，同時，在機構內帶入來自不同背景和專業的人才。

2015年在中國市場，廣告花費將保持7%～8%的年增長速度，內容營銷將持續會成為大部分廣告營銷人的重點。

2015營銷關鍵詞

Convergence Planning

整合傳播策劃（Convergence Planning）意味著媒介中立。作為媒介策劃人，不是單一地考慮電視、在線廣告等策略，而是思考如何整合所有的傳播形式，提供整體方案。

案例工具書

奧利奧“親子一刻，玩起來”的整合營銷活動。在這個案例中，奧利奧和凱絡打造了O2O2O的全新體驗。通過與微信“創意相機”的合作，搭建了手機體驗平臺，讓用戶利用微信自帶的“創意相機”插件，輕松制作與孩子一起玩起來的真人動態親子表情。同時圍繞“親子表情”，設計體驗式的門店陳列和包裝設計，消費者在門店即可現場體驗制作“親子表情”的樂趣，并且還可通過購買產品收集包裝上的Pincode，在微信“創意相機”中解鎖更多表情，實現從賣場到手機的體驗。

然而體驗到這里還未結束。創新地設立親子公交站臺，提供“親子表情大頭貼”打印服務。通過關注奧利奧微信賬號，將制作的親子表情上傳，即可免費獲取打印碼，去到親子公交站臺，并通過微信遙控將親子表情打印成貼紙，讓消費者在實際生活中也隨時隨地玩起來。

短短3周內，參加活動人數達到了1300萬。共制作奧利奧親子表情近1700萬個。活動期間，數據統計奧利奧品牌在全網的聲量相較于原來提高了5倍。而在百度、谷歌等主流網絡搜索引擎的搜索量提高了3倍。