唯品會 做貼近消費(fèi)者生活的內(nèi)容營銷

營銷者說

現(xiàn)在是內(nèi)容為王的時(shí)代，營銷活動需要找到好的內(nèi)容，然后通過整合渠道去擴(kuò)大化影響，2014年火爆熒屏的真人秀節(jié)目是唯品會進(jìn)行營銷活動的重要布局。

馮佳路

唯品會副總裁

馮佳路先生擁有豐富的營銷管理經(jīng)驗(yàn)，曾任寶潔旗下玉蘭油大中華區(qū)品牌總監(jiān)，以及知名公關(guān)公司萬博宣偉顧問。擁有北京外國語大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)和英語文學(xué)雙學(xué)士學(xué)位。

2014年唯品會最主要的就是移動端戰(zhàn)略，唯品會非常重視電影電視劇的植入，根據(jù)戰(zhàn)略的改變植入把內(nèi)容也有所改變。原來在影視植入中，我們主要推廣的場景是角色通過PC端進(jìn)行購買，現(xiàn)在則主要強(qiáng)調(diào)移動端的購買，在我們植入的電影和電視劇里面，有大量的通過手機(jī)端去選購產(chǎn)品、挑選衣服的情節(jié)。

唯品會更注重品牌的打造，而不是投放一次廣告為促銷活動帶來多少流量和轉(zhuǎn)化，所以相對較少去打促銷活動的廣告。“傳承品質(zhì)生活，提升幸福體驗(yàn)”是唯品會的使命。唯品會讓許多以前距離普通消費(fèi)者生活很遙遠(yuǎn)的品牌通過低價(jià)變得不再遙遠(yuǎn)，讓消費(fèi)者每天在唯品會上瀏覽、逛街，這些都是改變消費(fèi)者生活的網(wǎng)購體驗(yàn)。因此唯品會在品牌投入上比較大，比如電視廣告的投放、電視節(jié)目的冠名、電視劇的投放，還有視頻網(wǎng)站的前貼片，這些是占了推廣活動的很大部分。

我們營銷工作的方向是繼續(xù)將唯品會打造成為一個(gè)強(qiáng)勢的、可以信賴的品牌。以打造品牌為最核心目標(biāo)，倡導(dǎo)正能量、讓消費(fèi)者有參與感是營銷工作的重點(diǎn)。現(xiàn)在是內(nèi)容為王的時(shí)代，營銷活動需要找到好的內(nèi)容，然后通過整合渠道去擴(kuò)大化影響，2014年火爆熒屏的真人秀節(jié)目是唯品會進(jìn)行營銷活動的重要布局，比如2014年4月份，我們跟湖南衛(wèi)視合作了一檔綜藝節(jié)目——《一年級》。在做冠名的同時(shí)推出“成長基金”，觀眾通過客戶端可以搖出100塊錢的成長基金，以優(yōu)惠的價(jià)格去買到兒童產(chǎn)品，與節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行了完美的貼合。

2015年將會是中國真人秀比較集中的一年，唯品會將更加積極參與到這些真人秀的制作，真人秀節(jié)目比綜藝類節(jié)目更適合傳達(dá)唯品會貼近老百姓生活的品牌理念。2015年一季度我們做了湖南衛(wèi)視《奇妙的朋友》冠名。通過我們前幾年的布局，2015年唯品會將在電影電視劇上集中爆發(fā)，每個(gè)季度都會讓觀眾看到唯品會標(biāo)志性的植入，不斷去傳遞企業(yè)理念。2015年，視頻網(wǎng)站在整個(gè)傳播上起到更重要的作用，所以我們也會更注重視頻網(wǎng)站上的推廣。雖然視頻網(wǎng)站不是最理想的流量轉(zhuǎn)化渠道，但卻是品牌建設(shè)非常重要的渠道。

2015營銷關(guān)鍵詞

塑造品牌

塑造品牌，我們最核心的概念是希望讓更多的人愛上唯品會。“愛上唯品會”有兩個(gè)意義，一個(gè)意義是真的喜歡，第二個(gè)是登錄和使用，讓更多人知道唯品會、認(rèn)識唯品會、進(jìn)而開始使用唯品會，所以我們的關(guān)鍵詞從品牌層面出發(fā)。

2014營銷感悟

我們相信是品牌的力量，真正打動人心的是貼近消費(fèi)者生活的東西，而不是廣告主自嗨。我們會投入很大時(shí)間精力去做消費(fèi)者的家訪，特別是到二三線城市，了解消費(fèi)者的生活。消費(fèi)者喜歡有正能量、貼近他們的生活、讓他們有參與感的話題，而不是一味的嘩眾取寵。做出能夠留在消費(fèi)者心里的東西是作為一個(gè)品牌營銷者應(yīng)該去精耕細(xì)作的。雖然時(shí)代在變、科技在變，但是品牌推廣核心還是建立在對消費(fèi)者生活的了解上，給他們的生活帶來情感的正能量。

案例工具書

大眾凌渡寬體轎跑在《奔跑吧，兄弟》節(jié)目中的植入非常成功，全新產(chǎn)品在短期內(nèi)達(dá)到很高知名度。我認(rèn)為營銷案例的成功最首要的因素是真正營銷到消費(fèi)者、真正成為話題，《奔跑吧，兄弟》是2014年最成功的節(jié)目，選擇了這樣一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容，大眾的眼光非常獨(dú)到。廣告主做這樣的活動往往是品牌上升期的活動，但是凌渡這款車是在節(jié)目結(jié)束后才上市，在節(jié)目中積累的話題和討論，一步步把品牌營銷的節(jié)奏和節(jié)目完美的結(jié)合在一起。