金立ELIFE 傳統與年輕的平衡

營銷者說

對我最大的挑戰，是如何在傳統與創新中尋找平衡，并保持創新突破，兼顧經銷商與老消費者，同時吸引新用戶。

郭宗鎧

金立集團市場傳播中心總監

曾任OMP（安吉斯集團成員）副總裁，IM2.0（WPP成員）副總，2013加入金立手機，希望能在新的營銷環境下探索出一條品牌成長之路。

2014年，金立ELIFE在整體金立品牌中所占的銷售額相當大，對于金立來說，金立ELIFE意味的不僅是年輕化，還意味著我們需要突破大量傳統營銷的方式，并對數字營銷做最有效的探索。

整體而言，對我最大的挑戰，是如何在傳統與創新中尋找平衡，并保持創新突破。例如，2014年底，我們花了1.5億元冠名了《中國好歌曲》第二季，一方面，這個項目延續了我們傳統思路，希望從曝光率、知名度、明星代言等層面，對消費者和渠道經銷商有一個拉動作用；另一方面，我也在探尋整合傳播的突破，無論是2014年11月份的落地海選、節目配套衍生的貼片廣告乃至網上視頻、話題的制造，都希望選用更為創新的思路、達到適應數字化時代的效果。

比如，通常如果廣告主選擇真人秀節目的選手成為產品代言人、廣告主角，都會選擇在節目結束后，而我們在節目播出的同時，已經基本選擇了幾個選手，2015年1月下旬已經拍攝完成了4支TVC。在播出時，我們會根據話題的熱度、選手在節目中的進度，在電視媒體和數字媒體中同步播放。這種創新的好處在于節省費用和及時性，難度在于時間和選手選擇的風險。在時間上，傳統一支PVC的制作周期是幾個月，而我們拍攝四支TVC的時間只有不到一個月，并且還要冒著對選手未來人氣判斷是否準確的風險；但是，通常選手例如吳莫愁在選秀中和比賽結束人氣上升階段的廣告拍攝費用是完全不同的，后者可能是前者的五分之一，因此從成本上我們現在做法的性價比高，另外，碎片化時代熱點轉換很快，目前拍攝TVC能夠讓廣告踏準節目最熱、話題最熱的節奏。總之，營銷創新越來越是一場費事費腦但是更省錢的變革。

2015營銷關鍵詞

公關化傳播

在2013年底，我們邀請阮經天為主角、關錦鵬為導演拍攝了微電影《幸福ELIFE之給爸爸的照片》，以“用內容版權置換推廣資源”的思路，用很少的傳播費用在各大視頻網站獲得很好的播放與點擊率。在2014年，該微電影在“父親節”重新又上線了，因為優秀的內容，我們用了極少的炒作費用，最終的傳播量超過1000萬！

秉承著這種思路，讓廣告內容化，最終的目的是希望內容能夠影響到別人，讓受眾產生延伸話題、主動傳播，這就是所說的“公關化傳播”。

另一個這個思路的嘗試，是金立ELIFE S5.5L產品與張惠妹演唱會聯合推廣項目。除了傳統的贊助，我們最成功的就是嘗試營造這種“公關化傳播”話題。我們在微博上設立“#和阿妹一起瘦成閃電# ”，最終的話題閱讀1830萬，轉發量超過3萬，以這個話題作為主調，截止到2014年9月3日，超過200個網站發布或轉載了張惠妹與全球最薄手機的新聞——這些絕大部分都是主動的傳播。這種傳播并非只能線上。我們嘗試將熱門商區的金立ELIFE小展臺，從單純的產品展示，變成了一個“我們愛消除”手機游戲（與騰訊互娛合作）現場PK賽，做了幾百場，現場的口碑和主動的線上線下的傳播效果不錯。我現在考慮把這個合作推廣到高鐵站里去。2015年，我們這方面的探索還將繼續。

2014營銷感悟

不要再花太多的錢去做廣告，但一定要花錢去做傳播。如何讓“內容廣告化，廣告內容化”，并最終目的是達到公關化傳播？這是我2014思考最多的。

案例工具書

New Balance《致匠心》。也是我在考慮的“內容廣告化，廣告內容化”。不過它們的傳播聲量可以再做的大一點。