海爾空調 交互價值爆發

營銷者說

真正有魅力的營銷，不只是單向地傳播內容，而是你所傳播的內容能讓別人接受、理解，并繼而對你的產品/品牌產生共鳴和認同感。

孟祥奇

海爾空調中國區交互營銷中心總監、產業交互平臺總經理

市場營銷及新媒體推廣從業12年，擁有豐富的互聯網業務運營、市場營銷和品牌推廣經驗。中商聯顧委會新媒體營銷顧問團專家，CPDA營銷數據分析專業委員會特約講師，熱播職場真人秀節目《職來職往》的常駐職場達人。

海爾空調在2014年圍繞“以用戶為中心的價值交互平臺”，營銷思維進行了根本轉變，從賣產品轉變為幫助用戶更好地選擇適合他們需求的產品。把用戶的價值放在最重要的位置，解決了用戶的痛點，才能真正贏得其信任。

“交互”就是與用戶溝通互動，獲得用戶的真實反饋，并將用戶思維貫穿在產品研發、設計、上市、營銷、渠道全流程。這個過程中我們曾大膽設想：可不可以像賣沙發一樣賣空調？用戶雖然會理性地選擇產品的使用價值，但決定最終購買意向的往往“功夫在詩外”，用戶越來越在意產品硬實力之外的體驗和感受。像賣沙發一樣賣空調，賣的就是用戶共同的體驗感和舒適度。真正有魅力的營銷，不只是單向地傳播，接收不等于接受，接受不等于有行動，關鍵在你所傳播的內容能讓別人接受、理解，并繼而對你的產品/品牌產生共鳴和認同感。要做到這一點，既要從產品出發，也要從用戶出發。交互式營銷的最終目的，就是回歸到產品本身的價值，讓用戶的體驗感覺更好。

落實到戰術層面則是，用戶在哪里就去哪里“占有”。首先，需要清楚用戶和你的關系，用戶不僅僅是產品的使用者，也應該成為參與者和共同創造者；其次，家電企業提供的是“硬件+軟件+服務”體系，但還有關鍵的一環是薄弱點，要拿什么樣的內容才能吸引用戶來參與？這涉及到三個層面：給目標用戶清晰定位、占領用戶最活躍的社會化媒體平臺并通過內容與之建立聯結、讓用戶參與體驗。以海爾天樽空調和海爾空氣魔方為例，都是在上市之前從需求搜集階段就進行深度交互，總結出用戶的痛點，再通過海爾的開放平臺對接全球最好的創意設計和研發資源，打磨出產品再跟用戶交互，讓大家提建議。這樣通過試用、反饋，產品上市前就經歷了兩次交互循環。天樽空調就以“競價好空氣”的方式，完成了從銷售產品到銷售使用價值的初探。空氣魔方采用互聯網眾籌的手法，20多天在京東的眾籌資金達到1195萬。

2015營銷關鍵詞

交互

交互營銷，可以形容為“小步快跑，敏捷迭代”。做好品牌與用戶的交互營銷從來都不是一件容易的事，在這場追求完美的前行中，企業一定不能做孤獨的行者，不是帶著用戶跑，而是要讓用戶同我們一起奔跑，做到“同聲、同行、同感”。在奔跑的過程中，要保持對市場對用戶的敏感性，才能發現新的用戶需求點、新的市場機會，然后再整合資源，從而構建創新產品體系和可持續發展的生態鏈，解決問題，滿足需求，小步快跑，敏捷地去迭代。

2014營銷感悟

海爾堅定地進行互聯網轉型，自以為非，讓我震撼且感慨。震撼在于，傳統行業的龍頭企業能下這么大的決心進行變革，自我顛覆，將互聯網基因融入到交互營銷全流程，并且在轉型過程中還不斷地創新突破。感慨則是，企業的營銷發展其實就像火箭一樣，需要燃料艙強有力的推進才能不斷前行，但上升到一定高度后必須把這個艙殼卸下才能升得更高，而這個艙殼曾經是最重要的推進器，同理，個人和企業發展到達某個節點時，也需要主動放下或改變曾經引以為豪的部分，自以為非，才能不斷創新。

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