立白 堅(jiān)持娛樂 指向中高

營銷者說

電視媒體是不會(huì)沒落的。當(dāng)我們有熱點(diǎn)品牌營銷項(xiàng)目時(shí)，電視是原點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)是放大器；當(dāng)我們沒有項(xiàng)目時(shí)，電視媒體起到知名度覆蓋與聲量維持的作用，而數(shù)字媒體，是與消費(fèi)者做持續(xù)的溝通與互動(dòng)。

王冬

廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司媒介傳播部總監(jiān)

2002年畢業(yè)后加入立白集團(tuán)，先后任職集團(tuán)辦公室經(jīng)理、品牌管理中心副總經(jīng)理、廣告創(chuàng)意項(xiàng)目總監(jiān)、媒介傳播部總監(jiān)。目前主要負(fù)責(zé)立白集團(tuán)各品牌整合傳播所有事務(wù)，包括傳播策略、傳播內(nèi)容、傳播形式、媒體資源購買等。立白集團(tuán)擁有立白、好爸爸Kispa、超威、凈博士、藍(lán)天、六必治、西蘭、奧尼、高姿等十多個(gè)品牌。

2014年，立白集團(tuán)品牌建設(shè)有兩方面重點(diǎn)：一方面，整體形象向中高端、年輕化的方向突破，另一方面，一些子品牌在品牌差異化方面也做出一些成績。

根據(jù)尼爾森2014年數(shù)據(jù)顯示：立白中高端洗衣粉在2014年的占比比2013年上升了10.7%；中高端洗衣液2014年的占比比2013年上升了32.2%。而根據(jù)央視市場研究股份有限公司（CTR）的相關(guān)數(shù)據(jù)，2014年對(duì)比2013年，立白洗潔精年輕化形象提升10個(gè)點(diǎn)，創(chuàng)新性提升8個(gè)點(diǎn)；立白洗衣液年輕化形象提升4個(gè)點(diǎn)，創(chuàng)新性提升3個(gè)點(diǎn)。這也證明經(jīng)過2014年一系列的品牌營銷活動(dòng)，消費(fèi)者越來越認(rèn)可立白是一個(gè)充滿活力、年輕化的品牌。

在細(xì)分品牌方面，例如我們的藍(lán)天六必治，在2014年業(yè)績提升了六成多，其中的新品防上火牙膏成為功勛，它基本達(dá)到預(yù)測業(yè)績的200%；再如好爸爸Kispa，我們將去漬霸更名為好爸爸——這是一個(gè)創(chuàng)新的嘗試，目前新品推廣效果不錯(cuò)。

對(duì)于當(dāng)下家庭壓力大的女性消費(fèi)者，娛樂化思路就是較為輕松的互動(dòng)溝通形式，為此，立白集團(tuán)從2012年開始部署娛樂化營銷戰(zhàn)略，并堅(jiān)持至今，取得了不錯(cuò)的成績，其中電視節(jié)目贊助成為重要部分。電視媒體是不會(huì)沒落的，它與其他媒體會(huì)是互補(bǔ)關(guān)系。當(dāng)我們有熱點(diǎn)品牌營銷項(xiàng)目時(shí)，電視是原點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)是放大器。二者結(jié)合起到了點(diǎn)到面的擴(kuò)散作用；當(dāng)我們沒有項(xiàng)目時(shí)，電視媒體起到知名度覆蓋與聲量維持的作用，而數(shù)字媒體，是與消費(fèi)者做持續(xù)的溝通與互動(dòng)，起到潛移默化的作用。

我們每年都在提升數(shù)字營銷、互動(dòng)營銷的比例，但是因?yàn)榱准瘓F(tuán)品牌眾多，所以一些品牌例如好爸爸，我們基本會(huì)將25%-30%的預(yù)算放在數(shù)字媒體上，但是其他傳統(tǒng)品牌的數(shù)字營銷比例就比較少了。2015年，我們將專門成立一個(gè)數(shù)字媒體運(yùn)營模塊，負(fù)責(zé)社會(huì)化媒體、電商推廣等部分。

提到數(shù)字營銷，一定會(huì)提兩個(gè)詞：大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)。但是對(duì)于我們快消品來說，“大”和“小”其實(shí)都蠻難做的，因?yàn)樾畔⑹占幌窭缡謾C(jī)等行業(yè)那么容易，我們也再想一些方法：一方面在小眾新品例如口腔護(hù)理上尋求精準(zhǔn)的突破，另外在一方面，也有意識(shí)地去建立子品牌的數(shù)據(jù)庫，作為未來的基礎(chǔ)。

2015營銷關(guān)鍵詞

娛樂營銷

對(duì)于當(dāng)下家庭壓力大的女性消費(fèi)者，娛樂化思路就是較為輕松的互動(dòng)溝通形式，為此，立白集團(tuán)從2012年開始部署娛樂化營銷戰(zhàn)略。2013年，立白集團(tuán)用1.5億元以“立白洗衣液”獨(dú)家冠名《我是歌手》，并在節(jié)目內(nèi)容中植入品牌信息，節(jié)目播出后立白洗衣液知名度提升13%，美譽(yù)度提升11%。2014年，集團(tuán)深入電視節(jié)目冠名這條線：立白洗衣液冠名第二季《我是歌手》；六必治冠名了央視的《嗨！2014》。2015年，我們繼續(xù)成為第三季《我是歌手》的冠名方，此次推廣的核心已經(jīng)由立白洗衣液變成了立白皂液，這也契合我們?cè)诟叨讼醋o(hù)市場的一個(gè)戰(zhàn)略，并且我們發(fā)現(xiàn)，借助節(jié)目快速打開新品的知名度及認(rèn)知度，是一個(gè)非常好的辦法。

作為立白每年重點(diǎn)項(xiàng)目，我們也在思考如何升級(jí)營銷方式。在節(jié)目的外圍，我們?cè)佥o助以更多的公關(guān)傳播與話題炒作，總之，細(xì)節(jié)為王。另外，這次我們首創(chuàng)吉祥物“白小七”，卡通形象是可愛的，是有語言、表情、行為、動(dòng)作和脾氣的，我們希望將它作為代表，進(jìn)行更多的整合與互動(dòng)、消費(fèi)者溝通與貼近。它也會(huì)在我們電視與數(shù)字廣告中出現(xiàn)。

2014營銷感悟

要“貼身”消費(fèi)者。了解他們?cè)谑裁吹胤匠霈F(xiàn)、喜歡什么樣的方式和模式。品牌要在消費(fèi)者愿意看見的地方被看見。