嘉士伯 針對Z世代的精準營銷

營銷者說

新一代的年輕消費者對于虛假的情節、煽情的故事、生硬的品牌植入已經吐槽不已。要贏得Z世代消費者的心，每個品牌都必須有自己獨特的個性和鮮明的主張。

楊衛紅

嘉士伯中國營銷中心戰略規劃及商業情報總監

負責協助中國區營銷中心制定營銷策略，并且直接負責消費者洞察、媒體購買、數字化媒體營銷和市場動態分析。

嘉士伯在中國擁有一個強大的品牌組合，要成功駕馭一個如此龐大的品牌組合，每個品牌必須精確了解自己的目標細分市場，包括目標消費者的消費行為、消費需求、消費心理以及日常生活中與啤酒、品牌之間發生的所有關聯。

中國新一代的消費者正在高速進步，這些被我們稱之為Generation Z/Z世代的80、90后，他們自我，主動追求快樂，喜歡刷存在感，享受對世界有更多了解。真正能夠說服他們的，除了價格及功能等客觀因素外，就是真實、能夠產生共鳴的故事。2014年我們完成了對中國Z世代消費者的研究，這些數據極其有效地幫助了我們的營銷人員做出更準確更專業的決定。

嘉士伯品牌所處的高端啤酒細分里面，有不少具購買力的年輕消費者，他們非常關注自己是否與眾不同，并渴望得到同輩們的認可。所以，他們希望品牌能夠反映其個性及品位。我們預期將有更多高端啤酒消費者會轉移到一些有故事、有主張、個性更鮮明，更獨特的品牌。啤酒口味方面，中國一直是被淡啤酒占據的市場，但隨著消費者需求碎片化，我們發現有更多不同包裝、口味、酒精度、苦度的啤酒會受到新一代消費者的青睞。就嘉士伯品牌而言，我們未來創新的方向也會朝著這個思路去實踐。

嘉士伯品牌的足球平臺是歷史悠久并非常有效的，足球贊助都很國際化，但對中國消費者來說難免有些距離感。由2014年賽季開始，嘉士伯成為中國超級足球聯賽唯一官方啤酒，同時我們利用大型看球派對及架構在新浪微博的球迷圈，吸引更多球迷走出家門，一邊喝酒，一邊與朋友、球迷共享球賽帶來的歡樂和興奮。關注中超的球迷以年輕人為主，他們有活力，充滿激情，支持自己的球隊做得更好，永不放棄，與嘉士伯品牌和啤酒這個品類高度匹配。

2015營銷關鍵詞

精準

嘉士伯中國在2014年可見將來的營銷與創新關鍵詞是“精準”：要更精準地定位目標消費群，服務和滿足不同的顧客需求。要做到“精準”，嘉士伯旗下每個品牌的營銷平臺就要非常清晰并能全力配合品牌消費群體的特性。

2014年中國啤酒產出較2013年下降已是不爭的事實，此時，各大啤酒商的重點會從拉動銷量改為提高價值。2015年對啤酒行業，甚至整個快消品行業都會是充滿挑戰的一年。嘉士伯中國在不同價格細分市場上都有不同的品牌在服務顧客，只要繼續秉持”精準”的信念，我們對未來充滿信心。

2014營銷感悟

互聯網已經滲入到每一個人的生活當中，成為人們生活不可或缺的一部分；市場營銷是面向每一個目標個體的，所以，數字營銷自然而然地也占據了嘉士伯中國整個營銷戰略的一席之地。作為一個專業的品牌管理者，完全有能力運用各種營銷手段、不論是傳統的還是全新的方式，作更整體、更宏觀的規劃。嘉士伯營銷隊伍在構想為消費者提供完美看球體驗的時候，數字營銷已是方案的一部分。至于內容營銷，新一代的年輕消費者對于虛假的情節、煽情的故事、生硬的品牌植入已經吐槽不已，甚至產生厭倦反感。要贏得Z世代消費者的心，每個品牌都必須要有自己獨特的個性和鮮明的主張，而所使用的平臺和語言也是基于目標消費群的洞察而搭建的，這樣才能更精準地貼近他們的生活，引起消費者的共鳴。