百威英博 社會化營銷中的內(nèi)容創(chuàng)作

營銷者說

好的內(nèi)容一定與消費者強相關(guān)，是從消費者的角度出發(fā)的。不同的品牌，在微博微信上與消費者講話的方式和語調(diào)、互動的方式，應該有所不同。

葉心薇

百威英博亞太地區(qū)數(shù)字營銷總監(jiān)

2000年開始從事與數(shù)字營銷相關(guān)的工作，2009年加入百威英博。之前曾擔任美國運通大中華區(qū)互動營銷總監(jiān)，服務于全球著名的數(shù)字營銷顧問公司安索帕，負責可口可樂、寶潔、銳步等多個品牌。

社會化營銷對企業(yè)來說有著很高的價值。首先，雖然不能盲目追求粉絲數(shù)量的多寡，但是，在銷售漏斗模型中，要保證漏到最后的數(shù)量足夠多，那么，在漏斗的最上層，就要有足夠大量的粉絲。其次，粉絲的質(zhì)量也很重要。這方面就要看那些粉絲對品牌發(fā)出的內(nèi)容是否有反應，他們自身是否有影響力。第三，在社會化營銷中，要追求別出心裁的、有創(chuàng)意的觀點，這對于和消費者的互動的“質(zhì)”和“量”都有幫助。

關(guān)于社會化營銷中的內(nèi)容創(chuàng)作，首先，好的內(nèi)容一定與消費者強相關(guān)，是從消費者的角度出發(fā)的。其次，不同的品牌，在微博微信上與消費者講話的方式和語調(diào)、互動的方式，應該有所不同。比如，百威旗下的雪津啤酒，它講的是友情，所以，它與受眾講話時，就應當讓人感覺是好兄弟，而百威啤酒則不同，它的形象是時尚教主，音樂教主。因此，在與消費者溝通時，不同品牌要扮演不同角色。第三，內(nèi)容一定要真誠。百威在全球有一個內(nèi)容源，提供給各國不同的社會化媒體平臺。這些都是原創(chuàng)性的內(nèi)容。其他國家如果有好的內(nèi)容，我們就會拿過來，用適合中國讀者的方式來重新詮釋它。

在百威英博的品牌宣傳中，理性飲酒始終處于一個非常重要的優(yōu)先位置。我們推出了很多此類活動，將“積極的口號”落實為實際行動。我們借勢當下紅火的微博平臺，利用微博用戶對于徽章收集的熱情，培養(yǎng)用戶對活動的黏度和持續(xù)關(guān)注。活動中，我們始終以從容、放松的方式，溫馨提醒消費者理性飲酒的重要性。以百威公益活動為例，我們采用“愛的代駕”創(chuàng)新營銷”，倡導車友們酒后不開車。我們更推出APP應用增加活動交互，用戶可通過應用預約好友代駕，同時享受百威啤酒八五折優(yōu)惠。

在電商營銷方面，我們通過與1號店等網(wǎng)上超市合作，邁入了電商領(lǐng)域。對我們而言，僅為銷售單一的啤酒產(chǎn)品就開設網(wǎng)店不切實際，所以我們選擇與網(wǎng)上超市合作。

2015營銷關(guān)鍵詞

移動

百威英博始終將視頻、社交、移動作為數(shù)字營銷部門的三大重點。網(wǎng)絡視頻能夠很好地傳達品牌內(nèi)容，加上現(xiàn)在消費者觀看網(wǎng)絡視頻的時間都非常長，這是一個實現(xiàn)到達的好環(huán)境；對于社交，中國人熱愛社交，凡事都要跟人分享，而朋友間的推薦、分享更被人相信，能夠幫助品牌做深度；移動就是體驗，且已經(jīng)變成必需品。而移動是這三者里非常重要的一環(huán)，移動端可以搭配視頻、社交，可以變化出很多方案。

2014營銷感悟

隨著社會化媒體的興盛，越來越多的企業(yè)投入到社會化營銷中。這也導致整個數(shù)字營銷領(lǐng)域變得更為嘈雜，更難有突破。數(shù)字營銷的從業(yè)者需要不斷充實自己、了解新的科技、趨勢。在數(shù)字營銷領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)依然是營銷效果的量化。為衡量數(shù)字營銷的效，品牌口碑和在線互動數(shù)據(jù)都需要專門的網(wǎng)絡調(diào)研機構(gòu)。

做社會化營銷需要長期的投入，甚至是每天24小時，每周7天這樣的投入，這涉及到大量的人力、時間和各種資源的投入。這不是一時一事的工作，而是“永遠在線”（always on）的事情。同時，社會化營銷需要大量的數(shù)據(jù)支持。由于數(shù)字化的溝通不是單向的，而是雙向和多向的，要去研究你的內(nèi)容是不是被受眾喜歡，這樣溝通才能更有意義。