智取朋友圈

多年以后，大家或許會把這次的實驗，看作是中國信息流廣告乃至內容營銷發展中一個代表性的轉折點。

1月25日晚，微信朋友圈首批廣告正式亮相，以類似朋友的原創內容形式展現，品牌包括寶馬、vivo和可口可樂。

首批廣告上線，網友不但沒有產生反感，反而出現了狂熱的用戶曬廣告的熱潮，其廣告創意在微博微信等社交媒體上被網友廣泛討論、調侃、模仿。借勢營銷的好手們隨即發力，快速將這種玩法從民間轉到了企業傳播中。各大媒體跟進，對此進行多維度報道和分析。至此，一次廣告投放，演進為一個新聞事件，一場傳播潮流，乃至一個社會現象。

紛呈背后，為什么是寶馬、vivo、可口可樂獲得了微信朋友圈廣告的首發？對于外界所稱微信給廣告主設立的投放價格門檻，受訪者稱并不存在傳聞的統一標準，“主要還是看品牌影響和創意”。一個項目的成功，離不開“天時、地利、人和”，而我們的目的，是希望還原這三家從50多個品牌中脫穎而出的過程，剝離那些可控的、人為的因素。

同樣值得關注的是，短短幾天后，跟進品牌的廣告出現在微信朋友圈，對比第一次的高調擁抱，用戶此次顯得更加謹慎、苛刻。

期待與新鮮之后，品牌在營銷“內容”和“關聯性”方面的功力，將最終決定效果如何。好的品牌內容，會讓人分不出到底是廣告信息還是有價值的內容，更進一步，它會讓消費者采取行動，深入消費者的心智，培養品牌深層次的關聯。從深入市場變為深入消費者的心智，從單純的信息傳遞轉向培養深層次的關聯，唯有此，才能真正做到“投放有效果，用戶無反感” 。

作為國內最大的網絡社交平臺，微信首批朋友圈廣告上線顯得意義非凡。作為試點項目，它代表了創新者的勇氣，也為行業起到了一定的示范效應，顯示的是媒介與品牌之間一種互促的工作方式和全新的合作模式，挑戰雙方在“用戶”與“營銷”之間探索極致的體驗。