Offline，看電商們如何下線

在電商迅猛發展的沖擊下，許多傳統行業紛紛“觸電”，做起了電商;而與此同時，一些在線上做得風生水起的電商卻反其道而行之，開始開設實體店，布局線下。

2014年10月，亞馬遜傳出將在紐約最繁華的曼哈頓第七大道開設第一家線下實體店;11月，淘寶與京東幾乎同一時間邁出線下布局的第一步，分別開設了“會員體驗廳”和“京東幫服務店”。

實際上，國內外已有許多電商早已布局線下，因為即便是如日中天的電商行業，也難免有它先天不足之處：一是網絡購物無法給用戶帶來更好的產品體驗，二是電商一直致力于解決的“最后一公里”的問題。更為重要的是，當傳統的零售商也開始“觸電”之后，電商不僅沒有了優勢，反而因為線下體驗的短板，感到了競爭的壓力。因此，布局線下，成為電商未來發展的重要一環。其中，建立體驗中心、解決最后一公里問題、樹立品牌形象成為三個電商Offline的重要訴求。

體驗中心

不可否認，電商憑借著傳統行業無法比擬的優勢發展迅猛，但網上購物的不足也十分明顯，消費者在購物時只能憑借圖片和文字介紹，看不到實物，無法獲得切身的體驗，也就難免會造成一定的誤差。

在這方面，實體店的優勢就凸顯出來了。據2013年美國統計局報告顯示，94%的零售業銷售是在實體店內產生的，僅6%是來自網購。78%的消費者更喜歡在實體店內購物，而且他們花在實體店的時間是網上購物時間的6倍。德利多富公司（Wincor Nixdorf）零售總經理Martin Smethurst認為，亞馬遜開實體店說明，商業街永遠不會消失，消費者依然渴望能夠觸摸、感知到產品的購物體驗，尤其是那些高科技以及高價產品。

有預測認為，未來的零售業，同質化強調功能性的產品將越來越沒有競爭力，而唯有那些擁有一流用戶體驗的產品，將脫穎而出。在這個大趨勢下，電商被倒逼著，從線上走到線下，開設實體店為消費者提供一個體驗的場所，彌補自己的短板。

淘寶在廣州南火車站開設的首個實體店“淘寶會員貴賓體驗廳”，就承擔著為用戶提供體驗的功能：280平方米的體驗廳分為品牌交互區、互動體驗區、餐食體驗區、時空穿梭區以及會員休閑區，免費向淘寶會員開放，提供免費的Wifi，沙發躺椅。淘寶會員可以在體驗之后，直接下單購物，利用手機進行支付。阿里巴巴相關人士表示，體驗廳承載了集團旗下的創新產品和業務，以及淘寶、天貓的新業務體驗、天貓魔盒、移動支付等內容。

美國網上首飾零售商BaubleBar也是較早從線上走到線下的電商平臺，它發現，實體店里的體驗讓消費者有機會與產品和品牌產生直接的互動，這帶來的不僅是更大的銷售，還能大大地增加回頭客。

歐洲電商Shopatron總經理John Pincott認為，雖然電商改變了消費者對購物方式的期待，但研究顯示，消費者依然喜歡在實體店購物帶來的便利和客戶服務。對電商來說，開設實體店，讓消費者在店內取貨，不僅可以增加客流量，還可以讓消費者有機會看到其他的產品，有機會帶來額外的銷售。

最后一公里

除了產品體驗的價值之外，“最后一公里”的配送，也成為各大電商巨頭角力的競技場。目前，用戶到店自取成為大家普遍接受的“最后一公里”解決方案。

亞馬遜將實體店的地址選在了帝國大廈和梅西百貨旗艦店中間的曼哈頓第七大道34街，據數據顯示，2013年，帝國大廈有430萬的客流量，梅西百貨旗艦店每年的購物者超過2000萬。消費者在逛街購物的同時，也可以直接到亞馬遜實體店，取走自己在亞馬遜網上購買的商品。另據《華爾街日報》報道，亞馬遜還希望把實體店打造成一個mini庫房和售后服務點，消費者可以在這里辦理退貨、更換商品等。

目前，沃爾瑪、家得寶、梅西百貨以及Google和eBay等，都在嘗試網上下單、到店取貨這種方式，以解決當日送遞服務問題。

而京東的“京東幫服務店”還是其渠道下沉的重要手段之一。目前，京東雖然在大城市已經是家喻戶曉，但在網絡相對不太發達的三四線甚至五六線城市，網購還有巨大的消費市場。據阿里研究院對農村電商的預測顯示，2014年全國農村網購市場規模約為1800億元，到2016年有望增長至4600億元規模。

“京東幫服務店”可以從大家電入手，讓眾多農村消費者體驗京東家電產品的服務模式，借助實體店的力量，加速在四五六線城市的物流提速，撬動這些地區的網購市場。

據一項Shop Visible調查顯示，實體店靈活的取貨和退貨策略，可以促進銷售。那些單純的電商的銷售為77%，而那些進行線下布局的電商的銷售高達95%，其中18%的增長來自于額外的銷售。

樹立品牌形象

到現在，零售業已經從一個交易的時代，進入到一個關系的時代，消費者在購物的同時，還在尋求與交易平臺建立一種長期、忠誠的聯系。但對于電商平臺來說，僅通過電腦和智能手機，是很難向消費者提供獨特的品牌體驗的。布局線下實體店，將消費者吸引到店內，給他們帶來獨特的體驗，通過與消費者的互動，建立起信任持久的關系。

Warby Parker是美國一家網上的眼鏡零售店，為了打造品牌形象，在美國開設了許多實體店，在這里，消費者可以試戴各種眼鏡，做視力檢測，還可以在一個照相亭里自拍，對比各種款式的眼鏡。通過給消費者一個體驗的空間，Warby Parker與消費者建立起緊密的聯系，給消費者留下深刻的品牌印象。

2013年12月，美妝電商聚美優品進駐北京王府井，開設首家購物中心旗艦體驗店，這條代表老北京文化的大街每天吸引著無數來自全國各地乃至世界各地的觀光游客。外界認為，在這個繁華的地段開設旗艦體驗店，必然要承受較大的線下實體成本，但聚美優品在這里選址，更大的意義在于，在北京最繁華的地段打了個實體廣告。