寶馬：持續(xù)創(chuàng)新源于品牌基因

2014年11月，微信團隊開始一一拜訪一份“秘密”名單上的30家企業(yè)。這些企業(yè)來自不同領域，但它們有著某些共性：世界500強或知名品牌，曾經與騰訊有過密切的廣告合作。

北京，寶馬中國公司辦公室，與微信團隊見面之后，寶馬E-marketing（電子營銷）團隊的少數(shù)成員獲悉了一條重要的信息：微信朋友圈要做廣告了。

“肯定參加！”

不久，寶馬中國收到了來自微信團隊的邀約：針對朋友圈廣告，請?zhí)峁┢放苽鞑サ暮诵母拍?，以及可能的呈現(xiàn)方式。

一切秘密地展開，寶馬中國團隊快速確定了兩大方向：這將是一次品牌傳播，而非產品展示;將延續(xù)“BMW之悅”的品牌活動。

為了保密，準備工作只有包括寶馬（中國）汽車貿易有限公司市場副總裁梅曉群在內的五人知曉。兩周的時間，雖然參與的人手少，可調配的資源有限，方案還是按時送到了微信團隊的手中。

從意愿、品牌調性、創(chuàng)意、用戶體驗等緯度衡量，現(xiàn)在，這份“秘密”名單上只剩下了10家企業(yè)。它們當中，將會誕生微信朋友圈廣告的嘗鮮者。而微信平臺的用戶量級以及事件的里程碑似的象征意義，注定了先鋒會享受到無法比擬的關注度，每一步，都將風險與機遇并存。

創(chuàng)新的新起點

從2014年12月開始，榜單上最終剩下的10個品牌，開始了與微信團隊一起的籌備工作。

第一次在微信朋友圈采用信息流廣告，沒有既定經驗可以遵循，什么樣的內容才會更容易被接受？動態(tài)還是靜態(tài)，什么形式不會打擾用戶？什么時間投放……在大部分人的眼里，探索的過程或許有些令人懼怕：結果無法預期。

談起率先嘗試微信朋友圈廣告，張倩很慶幸自己是在寶馬中國公司做這個項目，因為“創(chuàng)新”是這個公司品牌的核心基因之一，在這個“敢為天下先”的地方，大家堅持的是，努力將創(chuàng)新的理念滲透在每一次實踐中。在數(shù)字時代，隨處充滿了新的機會和可能，如何準確地判斷某個機會適合自己的品牌？張倩強調說：“BMW品牌基因決定了我們一旦發(fā)現(xiàn)某個有發(fā)展?jié)摿Φ臋C會，而且這個機會符合品牌的調性，我們一定會抓住并堅持下去?！币晕⑿艦榇淼纳缃黄脚_已是行業(yè)趨勢，在結合了內容與大數(shù)據(jù)之下誕生的“信息流傳播”將成為新的潮流，其移動化、感知化、社交化、個性化、互動化及精準化的優(yōu)勢顯而易見。

擁有找準機會的眼界，只是第一步。創(chuàng)新實踐的真正難度在于，它永遠不可能擁有簡單的答案。

當年，張小龍選擇將自己開發(fā)的Foxmail出售時，他寫下了一封充滿傷感情緒的信，將Foxmail比喻為他精心雕塑的藝術品。商人或職業(yè)經理人往往會選擇做那些對自己最有利的事情，藝術家只愿意做他認為對的事情，并且不知道妥協(xié)。

微信商業(yè)的利益重大而復雜，所以在很長一段時間內，可以想象，張小龍不會對朋友圈廣告的每一個決策保持沉默。微信支付總經理吳毅曾將張小龍比喻為一名想拍出完美大片的導演，他不是不能接受廣告的植入，而是不能容忍生硬的植入，因為生硬會破壞完美。

品牌團隊更懂品牌和創(chuàng)意，微信團隊更懂用戶和技術，雙方在磨合中追逐著極致。

任何一個項目都講究“天時、地利、人和”，離不開一群愿意與你一起“不服輸”的同事。廣告上線之前的兩周，寶馬中國電子營銷高級經理張倩和她的團隊、合作的代理機構每天都在修改朋友圈廣告方案，有時候甚至忙到凌晨三、四點。項目團隊的規(guī)模已從最初的幾人擴展到20多人，每個人分工明確。

對于微信團隊的每一次反饋，團隊會快到“按小時決策”。從傳播概念落實到執(zhí)行，每一個可能影響用戶體驗的細節(jié)都要考慮到：內容是否符合朋友圈用戶的需要，用戶的頁面不能出現(xiàn)閃退，廣告能否被快速打開，具體要求苛刻到畫面不能出現(xiàn)“ Loading （載入）”的圓形符號。

“廣告，也可以是生活的一部分”，它不會消亡，只會以更恰當?shù)男问匠霈F(xiàn)。為了每一個“恰當”，背后的付出，恐怕只有親歷者才知道。在這個凡事都流水線制造的今天，團隊在項目中表現(xiàn)出的用心，注定了結果將不同凡響。

1月下旬，寶馬提交了最終方案，“就像被放入了一個黑盒子，你不知道點燃后，它是炸藥，還是禮花，”張倩笑著說道。

有“潔癖”，那就玩不了數(shù)字營銷

1月25日晚，微信朋友圈廣告上線，寶馬出現(xiàn)在首批品牌名單之中。

在形式上看，朋友圈第一波廣告和普通好友的圖文朋友圈接近，都是文字配圖片，只是附加了“推廣”標識，以及“查看詳情”的H5鏈接，可點擊進入。

寶馬的廣告極為簡潔而引人矚目，用六張圖拼成“悅”字，這也是品牌近年來一貫力推的品牌主張。而在寶馬的H5頁面，內容較為豐富，有便捷的滑動操作，有震撼的音樂元素。后面則是部分寶馬車型的展示，包括3系、5系、X1、X5、M3、i8，同時講述了BMW故事。在H5頁面的最后，鼓勵用戶進行互動和分享。除了緊扣“悅”的主題外，在字體和設計上彰顯一種炫酷的感覺。

雖然是在一個周日的晚間低調上線，但絲毫不影響網(wǎng)友的熱議和轉發(fā)互動，不少網(wǎng)友以“你刷到了哪一條”進行調侃，甚至有網(wǎng)友將三則廣告集合在一起評論：“開寶馬，喝可樂，用vivo才是人生贏家”，“看到寶馬廣告的是高富帥，看到vivo的是中產，看到可樂的是屌絲，啥都沒有看到的，很抱歉，你已經被拋棄了”……

對于定向投放，寶馬中國公司方面給出了解釋：分批次的放量投放，對地域、年齡、性別、網(wǎng)絡和手機系統(tǒng)設定了定向原則。

寶馬的廣告上線17小時（1月25日20：45到26日凌晨12時），廣告總曝光量接近4600萬，曝光量是直接收到廣告的用戶數(shù)量，不包括用戶轉發(fā)的廣告。用戶點贊或者評論數(shù)量為700萬次，寶馬微信賬號新增粉絲20萬。

其廣告創(chuàng)意在微博微信等社交媒體被網(wǎng)友廣泛討論、調侃、模仿，各種段子的涌現(xiàn)也成為了微信朋友圈廣告引發(fā)的現(xiàn)象級事件。網(wǎng)友不但沒有對廣告產生反感，反而出現(xiàn)了狂熱的曬廣告熱潮，還有用戶將微信昵稱、頭像修改成寶馬中國等品牌，來發(fā)布朋友圈信息，形成了一次互動“狂歡”。根據(jù)寶馬中國的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，只有4%的用戶對寶馬的微信朋友圈廣告持負面態(tài)度。

借勢營銷的好手們隨即發(fā)力，敏銳的營銷人很快將這種玩法從民間轉到了企業(yè)傳播中，企業(yè)紛紛加入，全民營銷的熱潮被推向了頂點。

對此，寶馬中國團隊一直保持著“開放”的心態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)是開放的平臺，自身具備強大的包容性。我們很高興看到BMW堅持與傳遞的創(chuàng)新精神在這次營銷中，對行業(yè)內以及社會中起到的引導效應。我們也愿意將創(chuàng)新嘗試的經驗與大家分享，讓創(chuàng)新成為汽車傳統(tǒng)行業(yè)注入良性發(fā)展的催化劑，” 梅曉群對記者說道。

“BMW之悅”的血液養(yǎng)分

對品牌來說，信息流廣告不僅對工作模式提出了新的要求，更是一次對理念和思維方式的挑戰(zhàn)。值得注意的是，寶馬、vivo、可口可樂三個品牌都強調了微信朋友圈廣告要求“不打擾用戶”、“有互動”、“有創(chuàng)意”。

從單純關注媒介的到達效率，到強調深化品牌與消費者關系。在這個激動人心的數(shù)字時代，營銷投入從深入市場變?yōu)樯钊胂M者的心智，從單純的信息傳遞轉向培養(yǎng)深層次的關聯(lián)。

廣告人會“打擾”受眾，而品牌信息流廣告要做的，是在互動中連接受眾。不再過于強調產品信息，目標轉為在有限的時間內吸引用戶并讓他們參與進來，自然而然你的品牌就會獲得有效的認可。

寶馬中國從2010年“BMW之悅”品牌推廣策略開始，把原有的“JOY”理念與中國文化完全融合，建立起完善的本地化品牌架構?！皭偂笔浅錆M人性化、充滿情感的一個核心，建立在BMW終極駕駛樂趣的基礎之上，強調了一臺寶馬車的駕駛樂趣?！疤烊撕弦弧保菍汃R“悅”的延展來源，其中，“天”指責任，“人”指客戶。

從2010年開始連續(xù)四年，每一年，“悅”會得到不同層面的營銷支持，從“高效動力”到“創(chuàng)新”再到“為悅全力以赴”的奧運會品牌宣傳，將寶馬品牌傳播內容與創(chuàng)新渠道結合，讓“悅”的概念持續(xù)得到加強。2014年，在“BMW之悅”的主題下，寶馬成為一個發(fā)起者和參與者，鼓勵每個中國人來參與活動，分享他們的BMW故事。從當初以創(chuàng)意視覺驚艷的臉譜，到現(xiàn)在以交流形式、分享為主的子主題立項，可以看出，“BMW之悅”品牌早已超越了扭轉品牌認知的階段，將品牌精神傳至人心成為第一要務。

對“BMW之悅”所代表的激情、夢想、創(chuàng)新和責任等品牌特性的認同度，體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上，2014年，BMW品牌取得歷史最好業(yè)績，全球增長9.5%，總銷量達1，811，719輛;在中國大陸市場，BMW和MINI汽車增長16.7%，達455，979輛，依然保持著高速增長的態(tài)勢。

寶馬此次的信息流廣告是品牌營銷的一次嘗試，是將傳統(tǒng)的傳播內容與創(chuàng)新的媒體渠道完美融合的一次絕佳演繹。而品牌營銷的至高境界就是“無招勝有招”，核心是在潛移默化中影響消費者對品牌的感情，讓更多人了解到“BMW之悅”。

張倩坦言，未來，微信朋友圈廣告的競爭將會更加激烈，比拼的是“內容”和“關聯(lián)性”。一方面，品牌要明確知道自己的目標用戶，希望傳遞什么信息。另一方面，微信能夠提供精確的數(shù)據(jù)。提供好的內容激發(fā)用戶的互動，才能真正“投放有效果，用戶無反感”。

一切只是開始

此次嘗試移動互聯(lián)網(wǎng)信息流傳播，只是寶馬中國在品牌傳播領域持續(xù)創(chuàng)新的一個縮影。“我們的營銷創(chuàng)新，既包括對互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)新鮮事物的探索，也包括線下以及傳統(tǒng)媒體營銷的創(chuàng)新合作，”梅曉群解釋說道。

早在2006年，寶馬開創(chuàng)性地推出了“寶馬X之旅”體驗式營銷，每年的活動都會為“集精銳，探未知”的主題融入新的內涵，為BMW的擁躉者創(chuàng)造難忘的人生體驗。以2013～2014年“寶馬X之旅”為例，車隊跨越挪威、瑞典和芬蘭三個國家，總行程2670余公里，首次將X之旅探索的腳步延伸至北極圈。同時，還在旅程中投入全新一代寶馬 X5，使參加者率先體驗新車。2013～2014年“寶馬X之旅”延續(xù)傳統(tǒng)，以中華慈善總會寶馬愛心基金為平臺，捐助50萬元支持云南助學項目。多年以來，“寶馬X之旅”已經累計捐贈善款超過485萬元，用于BMW愛心圖書館、貧困兒童復學、貧困大學生助學等愛心項目?，F(xiàn)在，“寶馬X之旅”已經成為品牌和產品體驗的標志性活動。

品牌的這種創(chuàng)新精神不僅體現(xiàn)在積極擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)極速發(fā)展帶來的營銷革新中，更踐行在產品研發(fā)，以及客戶關懷上。

2011年2月，寶馬汽車在其德國總部發(fā)布了旗下全新的子品牌寶馬i，不久之后，陸續(xù)發(fā)布了i品牌兩款新車——i3和i8。兩款車型顛覆了行業(yè)的研發(fā)模式，一切從零開始進行創(chuàng)新。作為寶馬在新能源領域的首款跑車作品，i8的混合動力系統(tǒng)很好地將強勁動力與低碳環(huán)保融合在一起，而碳纖維復合材料與傳統(tǒng)金屬材料組成的車身結構更是打破了傳統(tǒng)的造車理念。同時，i8首次配備擁有全球最小尺寸、更好照明亮度以及更低發(fā)熱量的激光大燈。2014年11月末，i3被《時代》周刊評為2014年25項年度最佳發(fā)明，稱其為“令電動車變得動人的汽車”;在德國ams舉辦的\"Best Cars 2015\"評選活動中，i8以50%的得票率獲得International Paul Pietsch Award 2015技術創(chuàng)新大獎。

寶馬對創(chuàng)新的堅持與專注，無論是對市場銷售還是品牌塑造，都產生了深遠的影響。

【廣告主聲音】

梅曉群

寶馬（中國）汽車貿易有限公司市場副總裁

重要的是品牌認同感

一直以來，創(chuàng)新是寶馬品牌的核心基因。對創(chuàng)新的營銷技術、媒介和模式，對前瞻的消費趨勢和洞察，我們保持高度的敏感和快速的判斷。所有這些，成就了我們與微信朋友圈首次廣告的合作。而這種品牌基因，將持續(xù)體現(xiàn)在我們探索數(shù)字時代新的營銷方式中。

我們正在經歷著市場營銷的變革：中國的市場變化很快，豪華車市場同樣受到國家政策、經濟結構變化等各種因素的影響，豪華車市場更加的細分化，并且豪華品牌的消費主體在發(fā)生變化，進而新的消費理念、新的消費習慣也在逐漸形成。我們將“BMW之悅”通過市場營銷活動傳遞給消費者，并讓消費者真實體驗并享受“BMW之悅”。

這一年，我們將持續(xù)通過“BMW故事”品牌宣傳平臺，拉近和中國消費者之間的距離，進一步強化品牌在消費者心中的喜好度和認同感。BMW更需要展現(xiàn)它對客戶的真情實感，貼近消費者的訴求。