《烏合之眾—大眾心理研究》中的設計心理學

引言

設計作為一種創造性活動無所不在地深刻影響著我們的生活，從物質需要方面出發的衣、食、住和行到精神需要的奢華品。只要有需要就有設計，甚或有設計就有需要。設計產業一直以來似乎都沒有盡頭地持續發展。

然而設計并不是產品簡單地從設計師這里開始到消費者手中就結束的一道程序。筆者認為從確定目標群體的那刻起，對設計心理的考慮已經開始參與到其中了。有時候甚至就是運用群體的心理特征去尋求新的市場。設計師能否實現其設計產品的價值，與能否更好地運用設計心理學這一門學科有必然的因果關系的。設計怎樣的產品？為什么要設計這種產品？為誰設計這種產品？如何讓產品更好地投放到市場？怎么讓消費者愿意消費所設計的產品？等等的一系列關于一新的設計項目的設想，筆者認為都與設計心理和消費心理學有緊密的聯系，或許設計本身就是一門心理學。設計心理學史專門研究在工業設計活動中，如何把握消費者心理，遵循消費行為規律，設計適銷對路的產品，最終提升消費者滿意度的一門學科。

筆者認為對設計心理學的探討，不局限于如何去滿足消費者，在探究過程中本身就能找到很多可能潛在的發展方向。

設計的投放對象 — 群體

群體，毋庸置疑是絕大部分的設計師所努力的對象，只是群體也因不同的背景不同的時代等等因素又分為很多種不同的群體。但是就算不同的群體實際上也有大致上相同的心理特征，抓住他們的心理特點對設計活動的進行能起到積極的作用。古斯塔夫?勒龐著的《烏合之眾—大眾心理研究》一書通過對群體的心理特征的研究，于該書中總結了能影響群體的幾種方式，結合設計專業和筆者的個人心得歸結如下：1.詞語的重新定義 2.斷言、重復和傳染。3.想象力

1.詞語

詞語的含義并不是一成不變的，相反地它的意義是隨著不同時代不同的社會不同的階層而不停地變化著。設計，同樣在不同人群中有著不同的定義和地位。能受益于設計的人群：能夠受惠于設計的人，或許會認為設計是解決生活問題的活動，解決人們生活需求的工作。本應卻無法受益于設計的人群：在一些生活水平不高的地區，設計似乎就成了根本沒辦法理解的事情。他們不知道設計為何物，他們是需要通過設計去改變生活的，但卻因為缺少對好的設計產品的接觸而認為自己不需要。有些時候設計甚至會給人一種高高在上的感覺，似乎不是一般人能夠獲得的東西。某些情況下，從“設計”加上“師”以后，這種狀況就更加容易看到。

2010年第六次全國人口普查主要數據公報：居住在城鎮的人口為665575306人，占49.68%；居住在鄉村的人口為674149546人，占50.32%。其中50.32%的居住在鄉村的人口，筆者認為這就是沒能受惠于設計的人群。他們更應該得到來自設計的力量，即便是從商業角度出發，這類人群是值得關注的。但在我國的設計現狀看，人們并沒有給予他們足夠的關注。49.68%居住在城鎮的人口，筆者認為是一般能享受到設計的人群。可能這樣的分類并不合理，但筆者認為這在一定程度上能代表著這個問題。

在我國，能受惠于設計的人群和本應卻無法受惠于設計的人群在設計中人口所占比例和受到的關注程度，筆者用類似于維克多·巴巴納克關于設計問題的三角形來表達：

如果我們針對那部分同樣巨大卻未被開發的市場，對他們做出符合他們的關于設計的含義。設計的含義或許就能回歸到更真實的狀態，筆者認為其含義是為大部分創造便利的生活環境。當然，改變詞語的含義去影響人群并不現定于“設計”一詞。

2.斷言、重復和傳染

做出簡潔有力的斷言，不理睬任何推理和證據，是讓某種觀念進入群眾頭腦最可靠的辦法之一。一個斷言越是簡單明了，證據和證明看上去越貧乏，它就越有威力。 顯然以這種方法去影響群體的心理在今天已經被運用得比較成熟了，它在今天的形式大概就是廣告一類的宣傳手段。因為《烏合之眾—大眾心理學研究》寫于1895年，有些觀念已經是過時，但在當時已經存在的思想于今天也同樣存在，證明了斷言的重要性。但是斷言是遠遠不足以影響群體，斷言在最后是以不斷重復的方式在人們的腦中生根的。如同給予目標群體的一種暗示，然后通過暗示誘導他們去購買其產品。例如我們經常聽到的歐萊雅廣告臺詞：“你值得擁有”，如此簡單易懂的五個字卻讓很多即使對這個品牌的產品不感興趣的人都能記住。像這種傾向于異常肯定的，不退步的和言簡意賅的形式，能產生最有成效的影響。久而久之，即便最初對該產品沒興趣的人，也會因為其持續簡單的廣告語而產生想要一試的沖動。

如果一個斷言得到了有效的重復，在這種重復中再也不存在異議，就像在一些著名的金融項目中，富豪足以收買所有參與者一樣，此時就會形成所謂的流行意見，強大的傳染過程于此啟動。[2]我們通常會把自己使用過后認為不錯的產品推薦給身邊的朋友或親人。人們受到這種暗示很可能會去購買這種產品。因為人們對產品各項性能都處于未知的情況下，這樣正面或者負面的評價是最有影響的，它們直接影響著消費者的決策行為。為了達到好的銷量，在電子交易的評價系統里甚至出現專業為產品寫正面評論的職業。在這里要強調的傳染作為一種方式也能使設計的產品很好地觸及更大的人群。但持續的傳染過程，是需要設計師的優秀設計。

3. 想象力

人的想象力也能作為一種方式去左右自身的行為。當想象發生于我們腦海中時，那些被我們想象出來的事物就會在我們腦中產生畫面。我們很多時候都希望被想象為美好的事物在現實中也能得到實現，于是我們產生了要實現它的欲望。所以現在很多對產品的宣傳手段不是給予生硬的產品解說，跟多地是對其賦予一定的故事情節。從而達到引起群眾的想象力的目標，這也是一種影響群體的

手段。

設計的對象 — 習慣？

面對著群體的需求，設計師有各種奇思妙想去滿足不同的市場需求。我們會先明確其需求然后為其展開相應的設計活動。可能會在原有的習慣上增加需要的功能或者是改變其造型等。如果都是以這種單一方式去設計，這樣的設計活動似乎顯得有點被動，因為總是由市場的需求去設計產品。但是習慣又不能作為阻礙設計創新的問題，因為有些習慣是人本身就帶有的。筆者認為，習慣就像世上存在的事物一樣，總是以對稱的方式出現的，習慣有它的另一半。

1.不可忽視的習慣

習慣是人們在既定情境下的固定反應；有些習慣是人類先天具有的，或者說是人類在漫長的進化過程中逐漸形成，固定下來，并內化在神經系統中，這些帶有先天傾向的習慣被稱之為“本能”；而更多的習慣是一種對外界刺激熟悉化的過程，即人們不斷接受同樣的刺激和信息，做出類似的反應。[3] 我們在五感—味覺、視覺、聽覺、嗅覺和觸覺上的習慣問題，對產品的設計是有一定程度的影響的。比如在視覺上的習慣，塑料作為一種新的材料在當時的使用并不都像我們今天這樣的。它會被生產成仿木紋的或者其它質感的樣式，這樣做是因為套考慮人們的習慣問題。對于一種不被習慣使用的材料，如果要盡可能快地投入使用，能用的方法之一就是讓它看起來像是平常習慣上使用的材料。在視覺上的處理亦如此，如蘋果公司的iPhone手機1-6代的演變，每一次推出新一款的機型都與前一款不會有太大的區別，但是內部的硬件或軟件都有相應程度的升級。筆者認為這是一種理智的升級，盡管每一次的推新都因外形沒太大的改變會遭到來自消費者一定程度的批評。但如果將其特有的產品特點突兀地做很大的改變，筆者相信收到的批評會更大。因為來自品牌的力量會讓那些批評它的人照樣消費它。在設計上，需要考慮到用戶的習慣的延續性，同時也需要考慮自身的品牌價值。

2.可忽視的習慣

我們在設計產品的時候需要考慮人們的習慣，從而提高用戶對產品的滿意度。然而習慣又是創造的對立，它阻礙創造力的發展。如果設計師本身受限于習慣勢力的支配，而總沿著面的慣性進行設計，那就違背了設計的本質—一種創造性的活動。[3] 由于習慣的影響，我們很多時候都以為這就夠了。我們很容易被習慣所蒙蔽，認為這就已經是最好的。但其實如果對習慣加以思考就能發現每一件事物都有更多的可能性。如圖一的設計，名為“45度門塔扣（Door Catch）是突破了習慣的設計。這款門塔扣鉸鏈部位是45度設計，在重力的作用下，如圖的擺放不易讓使用的人割傷。類似于這樣的設計可能需要設計師有足夠的細心和人文關懷的感情投入。

結語

設計似乎是簡單的創造活動，但是也涉及了許多學科的知識。通過對人們的各種行為和心理活動的了解能讓我們更好地創造設計的價值。對各種學科適當程度的了解也是同樣重要，這樣就能讓設計師不局限于自己所了解的范圍內，從而更好地發揮創造性。不同的群體作為設計產品投放對象，對其心理上的關注是應該的。他們就像一個個等待被解開的謎團，設計師參與其中并為其創造事物。設計師本身也應該對自身的設計方法有適當的總結和探究。設計不是由設計師單獨完成的，只有把對象也真實地放入到這個過程中考慮，設計出來的產品才能有其應有的存在方式。《烏合之眾—大眾心理學研究》一書對群眾心理特征和影響群眾的手段論述，除了讓筆者從另一個角度看設計以外，最為深刻的就是讓筆者了解到設計所涉及到的面實在很廣。望日后不斷的實踐中能得到更深入的了解！

（作者單位：廣東工業大學）