新媒體廣告案例分析

摘 要：自2009年新浪微博正式上線(xiàn)以來(lái)，短短幾年時(shí)間，微博已成為了最常用的社交網(wǎng)絡(luò)新媒體之一。微博廣告的出現(xiàn)既是微博發(fā)展的必然產(chǎn)物。同時(shí)也促進(jìn)著微博自身的完善與進(jìn)步。微博廣告主要包括展示類(lèi)廣告、微博營(yíng)銷(xiāo)帳號(hào)廣告、話(huà)題廣告等形式，具有便捷性、針對(duì)性、精準(zhǔn)化等優(yōu)勢(shì)，但也存在很多問(wèn)題。因此需要在完善管理制度、提高用戶(hù)關(guān)注度等方面加以改進(jìn)。

關(guān)鍵詞：新媒體廣告；微博；優(yōu)勢(shì)

在新媒體的蓬勃發(fā)展中，“平民化”的微博大受歡迎，用戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、客戶(hù)端、短信和彩信等方式發(fā)布微博信息，也可在與微博有合作關(guān)系的媒體應(yīng)用中，將視頻、網(wǎng)址、圖片等信息分享至微博。隨著微博的備受關(guān)注，微博營(yíng)銷(xiāo)也隨之產(chǎn)生，微博廣告的出現(xiàn)成為重要的營(yíng)銷(xiāo)形式，促進(jìn)微博的可持續(xù)性發(fā)展。

一、微博廣告的形式

微博的商業(yè)模式已趨向成熟，微博廣告的形式更多樣化。目前，新浪微博的廣告形式主要有展示類(lèi)廣告、微博營(yíng)銷(xiāo)帳號(hào)廣告（包含企業(yè)微博，影視節(jié)目微博，高校微博，營(yíng)銷(xiāo)帳號(hào)等）、話(huà)題廣告、推送廣告幾種形式。

（一）展示類(lèi)廣告

展示類(lèi)廣告是微博廣告的最主要形式。在新浪微博登錄頁(yè)面和微博首頁(yè)，均有橫幅廣告。除此之外，微博主頁(yè)、熱門(mén)微博話(huà)題、還有其它分類(lèi)應(yīng)用也有廣告。“微游戲”頁(yè)面還有對(duì)聯(lián)廣告。

（二）微博營(yíng)銷(xiāo)帳號(hào)廣告

每一個(gè)微博用戶(hù)都是信息的產(chǎn)生者和傳播者，可以接收信息和傳播信息，用戶(hù)之間還可相互溝通交流加關(guān)注，通過(guò)評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大信息傳播范圍，取得更好的傳播效果。營(yíng)銷(xiāo)微博可以利用微博這個(gè)平臺(tái)，與客戶(hù)互動(dòng)，拉近兩者距離，提升好感度。微博營(yíng)銷(xiāo)帳號(hào)包含企業(yè)微博、影視節(jié)目微博以及電商營(yíng)銷(xiāo)微博帳號(hào)等等。

1.營(yíng)銷(xiāo)帳號(hào)微博：營(yíng)銷(xiāo)帳號(hào)微博是指專(zhuān)門(mén)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)和廣告宣傳的微博，比如企業(yè)通過(guò)微博發(fā)布包含文字、圖片、視頻或網(wǎng)址等內(nèi)容的信息，發(fā)布商業(yè)信息，宣傳企業(yè)文化，擴(kuò)大企業(yè)知名度，可信度較高。APP應(yīng)用微博、微商等專(zhuān)門(mén)從事推廣宣傳和營(yíng)銷(xiāo)的微博用戶(hù)，都屬于營(yíng)銷(xiāo)帳號(hào)微博。一般微商營(yíng)銷(xiāo)帳號(hào)的被關(guān)注量很少，關(guān)注他人的數(shù)量很多。發(fā)表的微博內(nèi)容基本是商業(yè)信息，并帶有產(chǎn)品圖片。

2.影視節(jié)目微博：在某一部電影、電視劇或欄目在進(jìn)行宣傳期間，一般會(huì)申請(qǐng)官方微博進(jìn)行宣傳推廣。影視節(jié)目微博發(fā)表與其節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容動(dòng)態(tài)，為宣傳節(jié)目而生。通過(guò)發(fā)表節(jié)目相關(guān)內(nèi)容，吸引觀(guān)眾眼球，增加粉絲數(shù)量。通過(guò)評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，獲得宣傳效果。

（三）話(huà)題廣告

新浪微博任何用戶(hù)都可創(chuàng)建話(huà)題或申請(qǐng)?jiān)掝}主持人，讓話(huà)題廣告更便捷。同熱門(mén)微博一樣，根據(jù)閱讀數(shù)量也有熱門(mén)話(huà)題排名。微博話(huà)題廣告主要是利用用戶(hù)的關(guān)注、閱讀以及轉(zhuǎn)發(fā)量，擴(kuò)大傳播范圍，提高知名度，實(shí)現(xiàn)傳播效果。新浪微博話(huà)題廣告主要有綜藝節(jié)目、影視劇宣傳廣告等。

二、新媒體廣告的優(yōu)勢(shì)

隨著技術(shù)的高速發(fā)展，新媒體廣告的優(yōu)勢(shì)也在不斷地凸顯和變化。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告，新媒體廣告除了具備互動(dòng)性、跨時(shí)空、靈活性等特點(diǎn)之外，在廣告信息傳播中還具有便捷性、針對(duì)性、精準(zhǔn)化等優(yōu)勢(shì)。

（一）便捷性

相較于傳統(tǒng)媒體廣告，以微博為代表的新媒體廣告更加方便快捷。不僅廣告投放更便捷，受眾也可更快速方便的瀏覽廣告信息。如若在瀏覽過(guò)程中時(shí)，對(duì)廣告商品滿(mǎn)意，還可實(shí)現(xiàn)即時(shí)購(gòu)買(mǎi)。受眾的選擇范圍逐漸擴(kuò)大，選擇性也大大增加。

（二）針對(duì)性

新媒體廣告的目標(biāo)受眾細(xì)分化，針對(duì)性更強(qiáng)。利用網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)可分析廣告受眾數(shù)據(jù)，有目標(biāo)地準(zhǔn)確地制作甚至選擇投放時(shí)段。有針對(duì)性地對(duì)不同地域、不同興趣族群等目標(biāo)受眾制作不同廣告，從而獲得更好的廣告效果。

（三）精準(zhǔn)化

統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)無(wú)法做到對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告受眾精準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)分析，而網(wǎng)絡(luò)廣告卻可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上專(zhuān)業(yè)的統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，系統(tǒng)、精準(zhǔn)地統(tǒng)計(jì)分析廣告受眾的數(shù)量、年齡層、所在地區(qū)等等信息。廣告主可以通過(guò)這些信息，完善廣告內(nèi)容甚至是更改廣告播放時(shí)間等等。

三、微博廣告的問(wèn)題

相較于傳統(tǒng)媒體廣告，微博廣告有著發(fā)布和獲取信息的即時(shí)性；傳播速度快、傳播范圍廣；信息簡(jiǎn)潔，閱讀便捷；廣告形式多樣；互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。微博商業(yè)價(jià)值備受關(guān)注，但在其發(fā)展中也有凸顯著一些問(wèn)題。

（一）紛繁復(fù)雜，難辨真?zhèn)?/p>

當(dāng)打開(kāi)新浪微博時(shí)，頁(yè)面上會(huì)推出一系列商業(yè)廣告微博，甚至還有一些名人代言的廣告信息。各種廣告內(nèi)容紛繁復(fù)雜、五花八門(mén)，但是其真實(shí)性很難保證，讓受眾在信息中難以抉擇，造成廣告可信度降低。

（二）內(nèi)容單調(diào)，形式單一

新浪微博上雖然有些廣告，制作精良，尤其是一些視頻廣告，但微博上推送的很多都是硬廣告，制作簡(jiǎn)單，內(nèi)容單調(diào)乏味，甚至有一些小游戲廣告，呈現(xiàn)內(nèi)容粗暴，讓受眾產(chǎn)生抵觸甚至反感情緒。

四、微博廣告的未來(lái)趨勢(shì)

（一）完善相應(yīng)的微博廣告管理制度

在微博平臺(tái)上，每一個(gè)用戶(hù)可以隨時(shí)的發(fā)布信息。雖然給用戶(hù)帶來(lái)了便捷，但由于一些不良商販為牟取利益，造成了廣告信息的泛濫和虛假?gòu)V告信息的存在。相應(yīng)的微博廣告管理制度不健全，影響微博廣告發(fā)布的權(quán)威性，造成了信任度降低。因此制定關(guān)于發(fā)布虛假活動(dòng)的處理公告和活動(dòng)備案的細(xì)則內(nèi)容。

（二）用戶(hù)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)量影響微博廣告的傳播效果

微博廣告的傳播效果與用戶(hù)的被關(guān)注量和轉(zhuǎn)發(fā)量有著緊密的聯(lián)系。如果一條微博廣告的粉絲關(guān)注數(shù)量多，它的被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量越多，受關(guān)注度也就越高，廣告?zhèn)鞑バЧ谩Ｒ虼耍旅襟w廣告發(fā)展的前提，是建立在廣泛關(guān)注的基礎(chǔ)上的。所以微博中增加生活類(lèi)、文化類(lèi)、服務(wù)類(lèi)的信息，以吸引其他用戶(hù)的關(guān)注。

作者簡(jiǎn)介：賀立凱，西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院助教，研究方向：新聞傳播教育，高校新聞媒體，輿論學(xué)。