百份央企CSR報告看下來 CSR報告封面如何拼“顏值”

文|莊巍

百份央企CSR報告看下來 CSR報告封面如何拼“顏值”

How the CSR Report Covers Show Their Beauty

文|莊巍

幾年前，國內一年中發布的CSR報告總量不過十幾本，封面設計比較好的多屬跨國公司。近期，金蜜蜂微信發起的“央企CSR報告顏值評選”活動中，百余本央企報告集體亮相，還可以爭評封面顏值，著實讓人為之振奮。

編制和發布CSR報告，基本上已成為大型央企每年首推的固定節目，當讀者手里拿著一本CSR報告，首先看到的就是封面。因此，報告封面也被稱為企業責任形象第一“顏面”，是向各利益相關方傳遞企業社會責任綜合價值的形象載體，其顏值的重要性不容忽視。

進步快，央企CSR報告封面異彩紛呈

這次見到的100多家央企CSR報告封面，與之前幾年整體設計水平相比，在責任理念與創意表現的契合度，設計風格與企業履責特點的個性表達方面，都有了很大的提升。

在本次評選出的企業中，有幾家企業還起到了很好的示范作用，比如中國電信集團公司，報告封面的畫面版式處理非常新穎，整個畫面豎向一分為二，一側大面積留白，另一側采用手繪插畫風格描繪了樓房窗內的兩個年輕人操作電腦和打電話的生活場景，畫面自然和諧，極具生活氣息，將中國電信集團的責任訴求清晰地、人性化地呈現了出來。

作為另一家比肩的通訊企業中國移動通訊集團公司也有不俗的表現，封面采用直接面向利益相關方表達的責任訴求“和你在一起”的文字符號創意形式，配合水墨暈染筆觸“嘆號”圖案，將輕松的書法口號圍繞其中，色調清新自然，構圖簡約而富有沖擊力和親和力。

還有如中國廣核集團報告“透明之責”，以晶瑩剔透的水晶為主體，將一張在花園中兒童的圖片設計其上，水晶清澈的光澤與孩子的笑臉交相輝映，以大幅圖片作為封面主體，極富幻境和美好聯想。將核電的清潔能源、高品質運營、責任透明與面向未來的履責訴求，一目了然地呈現出來。

還有中國五礦集團公司的“珍惜有限，創造無限”，封面采用沙漏與鉆石造型相融合，將畫面作上下分割，上端用虛線勾畫鉆石沙漏外形，里面放置礦石；下端則以藍色背景勾畫出鉆石沙漏造型，其中描繪出茂密的森林和山巒。整個創意構思巧妙而邏輯清晰，格調更是清新自然， 是一件非常值得推薦的封面佳作。

CSR報告封面不僅僅是作為報告顏值，它所代表的是一個企業對世界發出的責任承諾，是承載可持續發展觀的形象載體。

當然，還有如中國兵器工業集團公司、中國一汽集團、中國冶金科工股份有限公司、國家電網公司、中國建筑工程總公司、上海貝爾股份有限公司、中國長江三峽集團公司等，在履責理念和藝術風格方面，也都表現得獨具特色。

細思量，兩個問題要明白

看得出來這些企業和其設計、咨詢合作伙伴都下了很大功夫。其實CSR報告封面如何表達，首先需要考慮兩個基本問題，一是企業打算做給誰看；二是企業的利益相關方在看到報告的第一眼時，能否一下被吸引住，繼而產生一探究竟的欲望。這樣企業才有機會創建溝通和進一步闡述自己的責任承諾。

對于評價CSR報告封面顏值有多高，企業可以從封面設計的準確性、獨特性、震撼性、延伸性幾個方面來考量。準確性，即報告封面在傳遞企業可持續發展觀或責任訴求方面，畫面與理念的表達應具有很高的契合度，創意概念可以準確表達企業的責任訴求。獨特性，即報告封面在設計上應呈現出企業的責任特色，畫面格調應具有企業獨特的形象個性；震撼性，即報告封面的表達應具有藝術感染力和視覺沖擊力，可以讓人產生聯想與共鳴；延伸性，即報告封面表現要有視覺識別及記憶點，對企業下一年度報告和后續開展責任傳播具有形象延伸特性和統一視覺作用。

關于封面創意的視覺識別，曾經有企業問起關于公司VIS手冊（即企業形象識別系統）在報告上怎么應用，其實企業VIS形象手冊主要是對標志、色彩及字體使用進行的基礎規范，對報告封面形象表現的參考性是最基礎的。既然企業每年都要發布CSR報告和傳播，還是應該建立屬于CSR的形象體系，尤其在封面版式和創意風格上，這是很有價值和專業有效的做法。

拼手法，央企需要大突破

目前，CSR報告封面在藝術技法方面，大多集中在手繪、水墨或矢量的插畫，人物及概念圖片，以及將多種技法相融合滿足個性表達的需要。這次見到有幾家企業在封面上使用了大幅照片，這樣的選擇非常明智，因為照片的感染力是最強和最真實的呈現。但是現在多數企業都還沒有建立與CSR相關的高品質圖片庫，很多好的責任案例和故事都沒有被很好記錄下來，以致有時做創意用圖只能去圖片庫購買。一方面，受版權影響，圖片不能隨意使用；另一方面，市場上可以購買到的圖片多為商業廣告用圖，找到合適的也非易事。因此多數企業報告封面只能采用手繪或矢量插畫創作的做法。當然，一個好的創意，運用這些手法，同樣可以將企業履責理念與藝術表現力發揮到極致。

說到CSR報告封面創意風格的類似性，根源在于很多企業對封面的形象訴求，都是希望將自身業務領域與社會、環境、經濟之間的責任價值進行綜合呈現。講的都是高大上的理念，因此形象表現難免雷同。實際上，細致地回應利益相關方最關心的責任需求，往往更能體現一家企業的責任價值，以點帶面地向利益相關方傳遞企業履責訴求，溝通效果反而會更好，傳播性更強。

目前國內CSR報告的設計水平成長很快，但距離世界上最優秀的報告形象還存在整體上的和認識上的差距，我們仍然需要突破。首先我們都應該了解CSR報告封面不僅僅是作為報告顏值，它所代表的是一個企業對世界發出的責任承諾，是承載可持續發展觀的形象載體，一切都被匯聚在這張A4大小的畫面里。我們經常講，要實現與利益相關方的價值共鳴，就是從這里起航的。（作者為責揚天下（北京）品牌傳播有限公司首席創意官）

編輯｜劉書梅 shumei.liu@wtoguide.net