戴姆勒奔馳“car2go”Vs華晨寶馬“之諾行動” 顛覆性創新的責任競爭力視角

文|本刊記者 于志宏

戴姆勒奔馳“car2go”Vs華晨寶馬“之諾行動” 顛覆性創新的責任競爭力視角

Subversive Innovation Viewed from Responsible Competitiveness

文|本刊記者 于志宏

2015年1月8日，數百輛smart開上重慶街頭，風靡北美和歐洲的car2go項目來到中國。

1月14日，之諾第二家品牌展廳在上海開業，標志著之諾1E純電動無憂租賃業務正式進入上海市場。

smart是誰？鼎鼎大名的戴姆勒奔馳旗下品牌。之諾是誰？大名鼎鼎的華晨寶馬旗下高端電動車品牌。兩個汽車豪門的一舉一動都會牽扯公眾視線……如何看待兩家陸續在中國推出的項目？TA們意欲何為？

戴姆勒：smart car2go落戶重慶

【新聞背景】

從1月8日起，如果你在重慶接頭突然發現眾多藍白色的smart，請勿吃驚，這是戴姆勒集團“汽車共享”項目car2go落戶重慶，這是car2go項目在亞洲的首個試點城市。

car2go是由戴姆勒于2009年推出的一種創新的租車服務，被稱為“創新的城市綠色出行方案”。截止到2015年3月，car2go擁有100萬會員，在歐洲和北美的30個核心城市成功運營，成為全球最大的汽車共享服務項目。（詳見：http://www.car2go.cn）

戴姆勒集團相信中國將成car2go繼歐洲、北美之后的全球第三大市場，并希望在重慶將該項目打造成為整個亞洲市場的典范。

【實施場景——打開手機，smart開走】

car2go是一個完全意義上的“單程、自由流動式”汽車共享體系，用戶不需要事先決定要租賃多長時間，不用出停車費。

“你可以用手機APP軟件或電腦查找最近的smart，并可以用手機直接打開車門，把車開走”。更為便捷的是，車子從A地開到B地后，可以隨手放到路邊的停車位上，用手機結束整個租賃服務。

在柏林的應用場景：柏林car2go項目有1000多輛smart供租用。會員可以通過手機/預約附近的車輛，并通過手機或者會員卡取出車內的車鑰匙。車輛租賃時間從點火開始計算，租用結束時還回到一定范圍內，如果有人租用，可以繼續使用，如果暫時沒有租用，會有專人將車開回指定車位。

【品牌亮點——重塑車輛價值，減少私家車使用率】

car2go的目的是讓用戶在用車的時候有車。car2go出行模式，便捷的取車還車，靈活的租賃時間，以及smart只有兩座的小巧設計，縮短了用戶租賃的時間，充分發揮了車輛的價值。同時，以smart共享減少私家車擁有和出行，帶來的是道路、停車資源的釋放，汽車尾氣排放的減少。

華晨寶馬：只租不售的之諾行動

【新聞背景】

作為華晨寶馬的高端電動汽車品牌，之諾在2013年底廣州車展首發，并在2014年第一季度將之諾1E推向市場。之諾品牌純電動車型的高端定位使其目標鎖定在北京、上海等一線城市。

之諾的運營方式非常獨特——只租不售。3月25日，華晨寶馬在北京向一嗨租車一次性交付160輛之諾1E，全部投入北京地區，通過一嗨租車網絡為企業及個人用戶提供電動車租賃服務。華晨寶馬和一嗨租車還共同啟動了一項名為“晴朗行動”的公益計劃，為公眾提供4000個免費體驗之諾1E租賃服務的機會，號召公眾以零排放的方式出行。（詳見：http://www.zhinuo.com.cn）

【實施場景——便捷之諾，低碳排放】

在全國首推之諾1E的單程時租服務，從市區到首都機場，租上之諾1E僅25元/小時，更加經濟、便捷、低碳的讓北京市民感受新能源汽車的魅力。在之諾支持下，一嗨租車將在北京39個網點實現就近充電的運營能力，之諾1E的客戶能夠根據自己的出行安排，任意選擇一嗨租車的網點提取或歸還之諾1E。

【品牌亮點——創新的汽車租賃商業模式】

之諾品牌不遺余力推廣綠色出行理念，啟動“之諾俱樂部”，開設“之諾展廳”，旨在發現和凝聚推動城市綠色生活的力量，宣傳和推廣包括電動出行在內的綠色生活方式，吸引各行各業的環保先鋒，跟公眾分享綠色生活理念。之諾將為客戶的私有場所其提供充電墻盒及安裝服務，還將致力于公共區域的充電設施建設。

之諾提供的無憂租賃服務，包括以天為單位的短期租賃，以及為期一年、兩年和三年的長期租賃。

剖析：戴姆勒奔馳、華晨寶馬誰玩得更炫?

兩家企業在中國均推出了專門的網站介紹，兩者相比較，car2go網站更為現代、吸引人關注；而之諾網站較為傳統，用盡絢麗字眼。

我們采用金蜜蜂智庫提出的“責任競爭力”理念，通過對于雙方項目的戰略關聯性、創新性、可持續性、可復制性、多重效益等的分析，剖析戴姆勒的“car2go”和華晨寶馬“之諾行動”在不同要素上的表現。那么究竟誰的表現更炫呢？（本文是“金蜜蜂智庫”責任品牌實驗室（RBL）系列研究文章之一。“金蜜蜂智庫”責任品牌實驗室于2015年4月推出，旨在通過我們一貫倡導的“責任競爭力”理念，剖析企業商業活動的價值，支持企業設計更具可持續競爭力的商業項目和商業模式。責揚天下（北京）管理顧問公司魏冬對此文亦有貢獻）

編輯｜李長海 changhai.li@wtoguide.net