互聯網金融崛起下的商業銀行電子銀行發展之路

郭小燕

(中國郵政儲蓄銀行陜西省分行，陜西　西安　710075)

互聯網金融崛起下的商業銀行電子銀行發展之路

郭小燕

(中國郵政儲蓄銀行陜西省分行，陜西西安710075)

摘要：在互聯網飛速發展的沖擊下，傳統銀行業的獲利模式在互聯網企業跨界進入金融領域產生多種業務模式以及銀行間競爭加劇的共同作用下，快速發展電子銀行業務，適應“服務移動化、服務非接觸化、多領域業務融合化”的新趨勢，不斷提升電子銀行對客戶的服務能力，持續改善客戶電子銀行體驗感受，這已成為商業銀行提高核心競爭、爭奪未來市場的重要途徑。商業銀行應如何發展電子銀行業務，筆者對此提出相應的思路。

關鍵詞：電子銀行；發展思路

一、電子銀行發展趨勢

近年來，在互聯網飛速發展的沖擊下，互聯網企業跨界進入金融領域產生多種業務模式倒逼商業銀行快速發展電子銀行。電子銀行作為效益增長點和服務利器已經成為各大商業銀行和中小銀行新的戰略性業務，成為提高銀行整體競爭力、實現戰略轉型的不可或缺的關鍵性所在，電子銀行渠道交易替代率成為先進商業銀行的重要標志。根據已披露的數據顯示，招商銀行、民生銀行的電子銀行交易替代率超過80%；建設銀行、農業銀行的電子銀行交易替代率超過70%，電子渠道取代傳統網點服務渠道是未來發展的必然趨勢。銀行傳統柜面服務渠道和服務延伸的定位已經不適應目前飛速發展的外部環境，傳統金融從產品到服務的價值鏈模式需要經歷的環節已無法滿足用戶需求。隨著競爭日益激烈，各商業銀行在發展電子銀行應對互聯網金融趨勢下的創新發展實踐中取得了積極成效，但如何通過電子銀行的發展保持并放大自身優勢，并且利用現有的電子銀行客戶規模提升其盈利水平仍然是各家銀行要持續探索的發展之路。如果哪家銀行不重視電子銀行的發展，仍想依靠傳統銀行網點這一單一渠道去參與當代市場的競爭，那么必將因此喪失發展機遇，在未來更高水平的競爭中被邊緣化，最終失去生存發展的空間。

二、互聯網金融崛起下傳統銀行的電子銀行產品模式

傳統商業銀行沿襲的服務鏈中，金融產品從銀行到客戶需要經歷基礎設施、平臺、渠道和場景等多個環節。而互聯網趨勢下的商業銀行電子銀行沿用了互聯網金融思維：“用戶是核心”。商業銀行要想做強、做精、做久，就必須主動適應“服務移動化、服務非接觸化、多領域業務融合化”的新趨勢，不斷提升電子銀行對客戶的服務能力，持續改善客戶電子銀行體驗感受，這已成為商業銀行提高核心競爭、爭奪未來市場的重要途徑。

目前，各大商業銀行逐步建立起全方位、多渠道、立體化的電子渠道服務體系，主要有以個人網上銀行、手機銀行、電話銀行、電視銀行為代表的電子銀行產品，加上ATM、CRS、VTM、超級柜員、存折取款機、POS等自助設備，各電子渠道、自助渠道以及柜面渠道之間相輔相成，互為補充，各有側重，錯位發展，為客戶提供方便快捷的金融服務。

三、商業銀行發展電子銀行的重要意義

(一)經營轉型的需要。轉型是要以市場為導向、以客戶為中心，通過電子銀行分流柜臺壓力，解放傳統物理網點人力，有利于網點的工作重心從交易向銷售轉變，實現網點經營轉型。同時基于電子化平臺建設的客戶數據和客戶信息系統可以實現對客戶交易情況、資產情況的自動分析，可以大大提高營銷的精準性和成功率，還能針對客戶潛在需求匹配適合的銀行產品。有利于商業銀行更好的開展客戶關系管理、提升銷售業績、提高客戶黏性和忠誠度。

(二)走資本節約型路線的需要。根據調查數據顯示：一般商業銀行每筆柜面交易成本為4.36元，ATM 單筆交易成本為0.49-2.0元，網銀、手機銀行單筆成本為0.2元，電子銀行是交易成本最低的交易渠道，有著明顯的經濟價值。商業銀行要想降本增效，加快電子銀行發展勢在必行。

(三)獲取客戶的需要。信息技術推進了經濟的全球化進程，同樣也推動了銀行業的全球化。只需借助互聯網、通信網絡等各種低成本渠道，便可以將金融業務延伸到全球每個角落，世界上每個公民都成了它的潛在客戶。電子銀行是金融運營方式的革命，它使得銀行競爭突破國界變為全球性競爭。

(四)適應未來銀行發展趨勢的需要。隨著互聯網普及和生活節奏的加快，客戶消費習慣的變化，電子銀行作為一種新型的銀行服務方式，越來越受到銀行的重視，已成為各家銀行搶占市場、提升效益的重要途徑。加快電子銀行發展，搶奪客戶資源，提升市場競爭力，是各金融機構向現代化商業銀行轉型的重要舉措和標志。

(五)提升服務的需要。電子銀行可替代絕大部分柜面業務，依靠電子技術完成客戶交易，更能實現一站式金融、個性化服務。還可以通過電子渠道分流實現客戶分層服務，網點人工服務資源向中高端客戶傾斜，為此類客戶提供優質服務。

(六)構建良好社會形象、與其他行業合作的需要。近年來，傳統意義的電子銀行業務開始悄然變化。建行推出了具有自主知識產權的電商平臺，形成了完善的電子商務運行模式和銀行服務模式，這是銀行運用電子渠道服務客戶進行自助交易的趨勢，也是銀行實現與客戶融合度提升的方式。郵儲銀行電視銀行成功上線，與廣電全面合作同時帶動了個金、公司等業務的融合發展，成為電子銀行構建良好社會形象，加強與其它行業合作的真實寫照。

四、“互聯網+”下商業銀行電子銀行發展遇到的挑戰

(一)互聯網企業金融化不可小覷。互聯網金融作為一種新模式和新業務，其透明化、公開化，彌補了傳統金融機構產品及服務上的不足，在融通資金、資金供需雙方的匹配等方面，深入傳統金融業務的核心。P2P網絡小額信貸、基于大數據的金融服務平臺、眾籌模式、網絡保險(放心保)、金融理財產品網絡銷售等模式為滿足龐大普通個體的金融需求提供了可能，均不同程度地沖擊著傳統銀行業務。

(二)營銷宣傳力度無法與互聯網企業比拼。互聯金融不斷發展，為客戶提供的金融產品應用場景更為豐富，呈現多元化，客戶對單家金融機構的忠誠度下降；客戶黏度將更多取決于產品的知名度和價格水平。互聯網企業在營銷宣傳方面出手闊綽，甚至不惜以貼錢的方式提高知名度，獲取客戶，如前期熱銷的票據理財產品，而商業銀行受自身傳統理念的影響，在營銷宣傳力度上遠不及互聯網企業，如何有效進行營銷宣傳已成為商業銀行提升產品知名度的重要挑戰。

(三)網點智能化升級起步較晚。隨著智能設備快速普及，大眾的金融消費行為模式發生了顯著的變化，多家銀行相繼整合電子設備推出了“智能銀行”，包括中國銀行的“智能銀行旗艦店”、農業銀行的“智慧網點”、建設銀行的“智慧銀行”、民生銀行的“金融便民店”、光大銀行的“智能銀行展示中心”等等，智能銀行正成為各大商業銀行逐鹿的戰場。因此，如何做好網點智能化升級成為了商業銀行在未來發展中的重要挑戰之一。

(四)互聯網時代客戶對電子支付需求日趨多元化。隨著互聯網用戶規模持續快速擴張，產生大量互聯網金融服務需求。電子支付市場廣闊的前景，吸引各金融企業、互聯網公司、電信運營商等機構加快市場布局，商業銀行傳統業務遭遇侵蝕。如果銀行不摒棄其傳統做法和服務理念，采用互聯網思維，進行產品和服務創新，提升市場響應速度和金融整體服務水平，客戶就會選擇服務更佳、體驗更好的其他非傳統金融機構提供的金融服務，這將會從根本上動搖銀行客戶基礎。

五、“互聯網+”下商業銀行電子銀行的發展思路

(一)“求大、求好并重”，追求內涵式發展

一是以轉變觀念為切入點，強力推動內涵式發展。作為商業銀行，要堅定優先發展電子銀行業務，把發展互聯網金融作為一項重要戰略，將電子銀行發展作為改革發展、轉變經營模式和優化資源配置的提綱攜領之舉，不斷豐富、完善電子銀行渠道內涵，促使電子銀行提質增效發展，并依托電子渠道開展服務轉型，以電子銀行業務的發力保證銀行服務質量的提升；各業務板塊間加大溝通協調和聯動發展，優化渠道的投放與激勵順序，優先將產品發售向電子渠道引導和投放；在績效考核、發展費用等方面大力傾斜；在能力建設上提高電子渠道投資比重，加大智能設備的投放，改善使用環境，從人力、財力等資源上保障電子銀行業務發展能力建設。

二是以隊伍建設為基礎，強化基層發展能力提升。商業銀行基層機構要加強電子銀行條線隊伍建設，明確崗位職責，加大考核力度。基層機構指導客戶激活、使用、體驗電子銀行業務等工作形成常態化，通過日常培訓和月評選、新增激活客戶評比活動，增強基層機構發展活力，推進業務發展，落實注冊激活、分流引導等具體營銷工作，以及電子銀行隊伍營銷服務能力和業績的不斷提高促使網點獲客能力和電子渠道交易替代率得到有效提升。

三是以建渠道為保障，提升客戶體驗。重點就網點轉型和自助服務環境改善深入研討，以硬件投放、交易引導兩方面入手優化和提升自助服務能力。通過設備投放和引導加強，促柜面分流，培養客戶逐步養成使用自助機具進行交易的習慣。減輕柜面壓力，盤活人力資源，提升客戶服務體驗感的同時提升自助設備運營的經濟效益。

(二)“求快、求精并重”，追求精細化營銷

商業銀行要在促進電子銀行業務快速發展上對目標客戶群體分類明確，通過平臺的自我搭建與巧妙借用，運營管理有針對性且上下聯動的精耕細作模式，采用持續開展電子銀行業務發展大提升營銷競賽活動，完善工作機制，強化宣傳營銷，全方位多視角推進，激發電子銀行業務發展活力。

一是強化營銷，全面提升品牌形象。將網點營銷與微信營銷、網絡營銷、電話營銷、定向營銷、聯動營銷等方式相結合，營銷方式多樣化。組合運用各種模式進行營銷。充分利用銀行擁有的公司、信貸、個金客戶資源，借助推介會活動的有利時機，融合發展，抽調業務骨干，根據客戶實際需求，對電子銀行重點產品和常用操作流程進行詳細介紹，聯動營銷；營銷方式要由內部競賽活動向外部的回饋客戶活動繼續轉型，以開展回饋客戶營銷活動為突破口，在客戶群中形成口碑宣傳效應，將電子銀行打造成零售業務主渠道，促進交易大提升，全面提升銀行品牌形象。

二是增強體驗，全面提升服務品質。著重建立銀行與客戶的互動溝通平臺，持續關注客戶需求的動態變化和滿足情況。通過對客戶交易渠道數據深度挖掘和有效的客戶關系管理，不斷提高服務質量、提高營銷準確率。做好網點不同崗位營銷人員之間的聯動，實現客戶了解、體驗、注冊、激活、使用各環節的無縫連接。通過各級集中培訓和轉訓人員現場指導，強化柜員、理財經理與大堂經理之間的相互引見、密切配合的能力，另一方面，引入流程管理機制，即柜員設置特殊的叫號號段，實現優先為客戶辦理電子銀行注冊；客戶柜臺注冊完畢，柜員通過特殊號段呼叫大堂經理，大堂經理應聲引導客戶通過個人網銀及手機銀行體驗機激活、體驗。主動給客戶預留網點和客戶經理的聯系方式，認真落實重點客戶回訪工作，全面掌握了解客戶需求和建議，及時整改業務辦理過程中存在的問題，進一步培育客戶主動交易習慣，全面提升服務品質，提升動戶率。

三是強化培訓，全面提升服務能力。電子銀行不但是一項業務，更是一項服務產品，是銀行展示自我的平臺和窗口。要建立起電子銀行從業人員培訓上崗制度，專兼職產品經理、網點電子銀行專員、網點柜員必須通過培訓考試。客戶經理需要熟悉電子銀行產品，能夠挖掘客戶需求，有效營銷；柜員要了解電子銀行產品，能夠向客戶合理推薦；大堂經理及電子銀行專員要熟練使用各電子銀行產品，能夠有效指導客戶使用。員工培訓采用書面考試、口頭問答、實際操作演示等多種形式進行強化和鞏固，管理部門可以將電子銀行的培訓資料統一放置于一個專門的郵箱中，以這種形式創建一個資料庫，方便員工隨時下載查閱。在搞好業務培訓的基礎上，利用微信群、QQ群針對遇到的各種問題及時展示解答。

(三)“求全、求新并重”，追求規模化效益

隨著電子銀行客戶滲透率的不斷提升，各商業銀行的電子銀行客戶已形成了一定規模，新客戶的增幅會逐步進入一個增速放緩的階段。認真分析并及時調整戰略部署，以豐富線上服務營銷功能以及拓展項目客戶為抓手，努力推行線上線下聯動服務營銷，通過行業繳費應用的營銷，促使行業客戶的成片開發和批量使用，有效拉動新的客戶群增長，是商業銀行探索并實踐的必由之路。

一是以項目營銷推動行業客戶規模化發展。進一步加大產品創新及項目客戶拓展，拓寬獲客渠道勢在必行。以項目開發帶動電子銀行客戶集群式拓展，通過平臺性業務增強客戶粘性，挖掘客戶最大需求潛力，進一步達到降本增效目的。一方面確保項目開發整體工作部署到位，在項目外拓中，要做到“有計劃、有步驟、有方案、有跟進、有評估”，形成流程化作業；另一方面以聯動發展為主旨，充分利用好代收付單位、對公客戶、信貸客戶資源，加快綜合營銷，如社保、電力、醫保、燃氣、熱力、院校等要做好持續營銷，并依托平臺開展營銷活動，實現電子銀行客戶批量開發和“長尾”客戶的集群管理。

二是以合作為方向拓展網上支付業務種類。電商與銀行間互為嫁衣的合作模式將成為銀行業間競爭的又一戰場。加強行業合作，對通訊公司、廣電公司、煙草公司營銷，通過將代收話費、代收煙草款等“代”字類業務向線上遷移，有效增加客戶附加值，也是各商業銀行的獲客方向。目前移動話費、聯通話費、電信話費、體彩營業款、福彩營業款、數字電視費6類業務的電子渠道繳費功能已開始被市場接受并認可，地方電商的快速發展也為各商業銀行基層機構發展支付商戶，增加獲利渠道提供了契機，通過網上支付商戶拓展，不僅可以改善電子銀行客戶使用環境，增強客戶體驗，而且可聯動帶來公司存款，促進公司業務發展，收到良好的綜合效益。