新常態下如何推進個人業務轉型發展——以A行為例

湯曉鵬

(中國建設銀行股份有限公司山東省分行，山東　濟南　252012)

新常態下如何推進個人業務轉型發展——以A行為例

湯曉鵬

(中國建設銀行股份有限公司山東省分行，山東濟南252012)

摘要：中國經濟進入“新常態”，消費需求出現新變化，城鎮化不斷推進，利率市場化進程加快，互聯網金融蓬勃興起，對銀行轉型發展提出了迫切要求。同時，所在分行經營和發展中存在的各種問題和困難，也倒逼要從轉型發展中尋找突破。從堅持問題導向和創新思維出發，抓住關鍵問題研究思考，著力解決存在的突出難題。不斷突破思想觀念上的障礙，積極探索新的發展路徑和模式，不斷尋找新的增長點和驅動力。認真分析當前銀行經營面臨的形勢，準確把握經營中存在的問題，分別從客戶、產品、渠道、營銷、區域等方面尋找轉型發展應對策略，從而把握機遇，應對挑戰，加快個人業務的發展。“中高速、優結構、新動力、多挑戰”成為新常態下的主要特征。在這個重要的歷史發展關鍵時期，總行黨委審時度勢，作出了攻堅轉型的重大決策，年初，總行明確了轉型發展的目標、方向、重點和推進措施，根據本行所處的發展實際和外部環境，以及總行提出加快轉型發展的相關要求，就個人業務轉型發展問題談幾點個人的看法。

關鍵詞：個人業務；問題；創新；轉型；發展

一、內外部形勢變化對個人業務發展的影響

2014年12月召開的中央經濟工作會議，進一步歸納了我國經濟新常態的變化趨勢，揭示了消費、投資、產業、人口、環境的新特征，其中，很多方面的變化對銀行個人零售業務產生的影響是直接和巨大的，具體來說，主要包括以下方面：

1、消費需求的變化帶來新的挑戰

從消費需求看，過去我國消費具有明顯的模仿型排浪式特征，現在模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流。究竟如何才能滿足不同客戶群體日趨多樣化和差異化的需求，如何有針對性設計、開發金融產品與服務，這都對銀行提出了更高的要求。同時，消費拉動內需將成為未來經濟增長的新引擎，居民消費升級和消費模式變化將引發資金流、信息流、物流、服務流的變化，為銀行拓展個人消費金融(包括支付結算、刷卡消費、消費信貸、電子商務等)帶來巨大商機，一方面抓住和跟進消費資金流向成為吸收低成本資金、做好負債業務的關鍵，另一方面，為客戶提供豐富的消費信貸類產品、滿足客戶各種消費需求是下一步銀行經營和盈利的重要路徑之一。

2.城鎮化不斷推進帶來新的機遇

預計2020年，全國城鎮化率將由2014年的54.7%提升至60%，5600多萬農業轉移人口落戶城鎮。一是城鎮人口集聚能力和規模效應將持續顯現，為壯大個人客戶基礎創造歷史機遇。同時，隨著國家收入倍增計劃、基本公共服務均等化等戰略實施，新增城鎮人口金融資產將持續增長，農民收入水平將穩步提高，新城鎮客戶群體的質量將大大改善。二是城鎮化建設將帶動住房市場整體規模的擴大，各級政府已明確將農民工納入城鎮住房保障體系，可繳存住房公積金，農民工住房需求有望提高，為個人住房金融業務開辟了巨大市場。三是城鎮化建設帶來土地集中、項目集中、居住集中、商業集中，帶動客戶流、資金流變動，城鎮消費群體不斷擴大帶來消費需求升級，轉移人口就業方式多元化帶動經營主體不斷增多，催生了刷卡消費、消費貸款、消費分期等多樣化的消費金融需求以及個體工商戶、民營企業經營類貸款需求。

3.金融“新常態”推動銀行經營轉型

一是利率市場化的腳步越來越近，2015年5月11日，央行再度宣布降息，并將金融機構存款利率浮動區間的上限由存款基準利率的1.3倍調整為1.5倍，6月2日，央行又推出大額存單，利率市場化進一步推進。客戶對利率波動和銀行存貸款定價的敏感性不斷提高，銀行利差空間收窄，成本效益核算、定價水平管理、產品創新能力、風險管控能力亟待提高。二是金融脫媒向各業務領域滲透。在投融資領域，股票和債券市場直接融資功能進一步釋放，基于大數據的互聯網消費信貸、基于項目的P2P網絡眾籌等，成為個人、企業融資的渠道；在支付結算領域，以支付寶、微信為代表的第三方支付發展迅猛，給銀行傳統的支付結算業務帶來較大沖擊；消費金融逐漸“去銀行化”。三是互聯網、移動互聯網普及，深刻改變了客戶的金融意識和行為，銀行在產品、信息、渠道、服務時間上的主導地位弱化，客戶更傾向于自主獲取金融信息并決策、自主選擇接受服務的時間和渠道。應對跨界競爭，銀行需在線上線下多渠道協同發展、便捷結算、虛擬支付、數據營銷、產品創新方面做好轉型文章。

二、A行個人業務發展狀況和面臨問題

盡管目前宏觀經濟進入新常態，面臨一些困難，但是相對于全國全省，A行面臨的機遇更多、條件更好。近年來，A市經濟運行保持總體平穩、穩中有進，主要指標增長良好。良好的外部環境，為我行實現個人業務轉型發展提供了難得的機遇。這也促使我們必須認清形勢、分析現狀、抓住問題、把握趨勢，在新一輪市場競爭中實現轉型發展、跨越趕超。

1、從個人存款分布看主要集中于縣域

個人存款城鄉分布情況看，2014年A市個人儲蓄存款總量為2628億元，縣域余額為1516萬元，占比為58%，較年初提升0.7%。從新增情況看，縣域個人存款新增212.7億元，新增占比為62.5%，同比提升5.7%。縣域對個人存款的貢獻逐步提升。由此來看，縣域個人存款所占份額較大，對存款增長的貢獻較大，而且縣域個人存款的穩定性也較好，如何提高縣域個人存款市場份額是下一步做好負債業務需要認真考慮的問題。

2、從人口分布來看縣域個人客戶的增長潛力巨大

A市縣域人口資源比重較大，是大力拓展個人客戶的潛力所在，同時，從近10年農民收入、支出情況看，農民人均總收入、生活消費支出均呈現初年提升態勢。這都為個人業務的轉型提供了更寬闊的發展空間。

3、從同業競爭狀況看必須拓寬個人業務發展的路徑

從工農中建四行比較，A行全量客戶數量高于工行和中行，但有資產客戶數少于農行和工行，零資產客戶占比四行最高。從四行AUM值20萬元以上的VIP客戶數量比較，我行VIP客戶低于工行和中行。從四行渠道分布情況看，我行網點數量少于農行和工行，縣域網點占比僅為14.5%。現金類自助設備方面，與農行差距達到100余臺。

4、從同業產品看必須增強產品和服務創新

從同業比較優勢看，農行憑借其在渠道資源特別是縣域網點數量上的優勢，各項業務均保持較高的增長水平，今年來隨著農行大力實施重點縣域支行“121”工程、農村產業金融“千百工程”、金穗“惠農通”工程和縣域零售業務提升工程，其在縣域市場的領先地位和主導優勢日趨穩固。工商銀行由于在黨政事業單位、大型企業代發工資占比較高，客戶基礎優于我行，同時工行在網點產品銷售能力、網點產能方面強于我行。工行也針對縣域自2010年起推進重點區域發展戰略，對縣域支行進行分類管理，與其相比，我行縣域個人業務的深度及廣度尚不具備優勢。

5、從自身發展存在問題看必須尋找個人業務新的突破

從當前看，我行個人存款波動性強、穩定性差，容易出現大起大落的現象。目前產品和服務未充分滿足不同客戶群體的多樣化需求，產品創新不足，同質化現象嚴重，欠缺立足于不同客戶群體特點的具有較強市場競爭力的創新產品，在市場上缺乏比較性競爭優勢。

三、個人業務轉型的主要應對策略

如何推進個人業務的轉型發展，在對形勢和問題進行了正確分析和判斷后，要緊緊把握兩個導向——“問題導向和創新導向”，尋找業務發展的突破重點和路徑選擇。在習近平總書記的系列講話中，習總書記多次提到改革發展要堅持問題導向和創新思維。“改革是由問題倒逼而產生，又在不斷解決問題中得以深化”，在深化改革階段，更要以重大問題為導向，抓住關鍵問題研究思考，著力解決存在的突出難題，做到有的放矢。“科技是國家強盛之基，創新是民族進步之魂”，要注重理論創新和實踐創新，不斷突破思想觀念上的障礙，積極探索新的發展路徑和模式，不斷尋找新的增長點和驅動力，為轉型發展提供有力支撐和保障。通過對上述形勢和問題的分析，為了加快推進個人業務的轉型發展，從客戶、產品、渠道、營銷和區域等方面提出以下對策：

(一)客戶策略上要實現拓展的批量化和精準化

目前我行在客戶拓展中主要采取傳統模式，客戶營銷效率較低，隨著科技手段的不斷進步，在客戶拓展策略上要由過去的逐個營銷的低效拓展方式向批量化、智能化轉變，一是突破個人客戶群體的批量化拓展，通過分析把握某一類客戶群體的客觀需求，找到能夠滿足其需求的痛點，通過為客戶提供綜合系統和平臺支持實現對客戶群體的批量歸集，例如，通過為物流公司搭建物流信息平臺實現對物流上下游客戶的批量營銷，通過對市場進行整體準入，將市場商戶線下交易整體遷移到善融商務的線上平臺，實現對市場商戶的批量營銷。通過對單位代發工資業務的突破，批量化轉個人客戶。通過社保卡、醫保卡等項目批量遷移個人客戶群體，這種拓展方式大大提升了營銷效率和效果。二是通過對大數據平臺的運用實現精準化營銷，依據系統數據分析，準確掌握個人客戶的需求特征，有針對性地推介某項產品和服務，從而實現個人客戶的持續激活、維護和挖掘。比如，按照客戶AUM分層、年齡、持有產品、職業、收入情況、需求偏好等信息篩選目標客戶，實現對目標客戶實施精準營銷，改變過去對客戶試探式的營銷推介模式。

(二)在產品策略上實現多樣化和個性化

隨著客戶消費能力的不斷提升，之前在消費能力偏低時，客戶從眾心理形成的模仿型、排浪式消費模式有所變化，逐步呈現個性化、多樣化的態勢，實現理性消費，針對客戶需求特點的變化，需要我行進一步做好對特定客戶群體的需求分析，結合客戶年齡、性別、收入、愛好等不同特性有針對性的進行產品開發，通過向客戶提供差異化、有針對性的產品，培育核心競爭能力，通過做好對大數據的應用，將產品營銷方式由過去的批量宣傳、批量營銷轉變為對客戶的精準營銷，一是在產品開發上根據細分的目標客戶年齡、性別、收入等特點進行有針對性的產品定制，再利用大數據實現對目標客戶群體的精準營銷；二是做好產品信息推送的精準化，通過大數據準確掌握客戶需求，對存在某一類產品需求的客戶進行精準營銷信息推送，改變過去不進行細分，對客戶批量推動的粗放式營銷模式。

(三)在渠道策略上實現低成本和綜合化

將目前高投入的渠道建設模式轉變為低成本渠道擴張策略，實現渠道發展的輕資產化。一是以自助渠道建設為主，實行低成本的渠道擴張策略，彌補網點功能覆蓋的不足。由于設置機構網點的成本較高，通過增設網點來解決客戶服務問題不可持續，因此，必須通過加大自助渠道的建設來解決個人客戶的廣泛覆蓋和服務問題，主要是加強自助銀行、電子渠道、移動渠道等方面的建設。二是要綜合利用網點、自助銀行、電子銀行、POS機、移動終端，構建服務于廣大客戶的多層次渠道覆蓋格局，比如，以網點為中心，周邊形成自動銀行的衛星狀布局，將網點的服務半徑向外擴展，對區域內客戶大力推、網上銀行、手機銀行、POS等產品，引導客戶通過自助渠道辦理業務，降低業務操作成本，提高客戶滿意度和市場競爭力，并以服務渠道為依托實現對客戶存款、產品的營銷。

(四)在營銷策略上實現智能化和專業化

在當前經濟社會網絡化、信息化發展的趨勢下，必須借助強有力的科技手段，實現客戶的營銷和業務的拓展，一是要實現智能化營銷，比如：通過與社區物業管理軟件系統的接口，實現居民物業收費、日常管理、金融需求等多項的整合，從而實現對社區內客戶的批量營銷，不僅提高了營銷效率，而且一經智能化捆綁，客戶的穩定性較好。二是在產品設計、營銷方面實現專業化，打造直銷模式，比如組建專業化產品開發團隊，能夠根據客戶需求做好新產品的開發、設計；組建專業化產品營銷隊伍，做好分期、壽險、貴金屬等專業化產品的推介。

(五)在區域策略上要突破縣域和城鎮

根據轄內的資源分布情況，做好農村客戶的覆蓋，也是我行個人業務發展的方向和策略之一，絕大部分縣域客戶周邊未覆蓋我行物理渠道，而且，隨著城鎮化的不斷推進，有些城鎮的金融資源和金融需求不斷豐富，因此，利用電子渠道、移動渠道、智能自助銀行、助農取款點等渠道實現區域上功能覆蓋，作為個人業務發展的新增長點。再就是借助第三方力量實現對無渠道覆蓋地區的覆蓋，比如，目前當地一家公司計劃在A市設立8家社區店，我行通過做好與其合作，為其社區店配備POS和助農取款設備，實現對社區客戶的服務，進一步擴大我行渠道覆蓋范圍。