旅游廣告研究綜述

陳 鵬，黃源鏡

（1貴州師范大學，貴陽550001；2遵義醫藥高等專科學校，貴州遵義563000）

旅游廣告研究綜述

陳 鵬1，黃源鏡2

（1貴州師范大學，貴陽550001；2遵義醫藥高等專科學校，貴州遵義563000）

近年，隨著旅游業的快速發展，旅游廣告也得到了政府部門和相關企業的高度重視，相關學者也紛紛提出了自己的觀點。筆者總結了近十年來關于景區旅游廣告的研究情況，對旅游廣告的概念、特點、創意、傳播媒介等方面的研究做了相關綜述。筆者發現，當前景區旅游廣告的研究和發展相對于旅游業發展來講有些滯后，尤其是在旅游廣告的特點、創意和訴求等方面希望有更深入的探討。

旅游營銷；旅游廣告；研究綜述

當前，隨著我國經濟的快速發展，旅游及其相關產業的發展也得到了前所未有的提升。隨之而來的旅游廣告業也在發生著巨大變化，旅游廣告從以前單一的風景介紹，到今天旅游目的地文化塑造、品牌推廣以及媒體的整合營銷傳播等，這些廣告形式和內容的改變，反映了旅游市場的日趨成熟。筆者通過對近十年來的旅游廣告文獻進行了研究總結，其研究領域主要表現在以下幾個方面。

一、旅游廣告概念界定

旅游廣告是指旅游部門或旅游企業通過一定形式的媒介，公開而廣泛地向旅游者介紹旅游產品、提升旅游品牌的一種宣傳活動。它能廣泛地宣傳和推廣旅游產品，有效地推動旅游產品的銷售，從而幫助旅游企業獲得經濟利益以及品牌價值。

筆者發現，對于旅游廣告的概念，當前多數學者的界定均與百度百科解釋同出一轍。旅游廣告主要是指旅游企業出資，通過各種媒介進行有關旅游產品、旅游服務和旅游信息的有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動，邵祥東(2008)。旅游廣告是通過一定的媒體（廣播、電視、報刊、廣告牌、燈箱、小冊子等），把旅游商品和服務信息傳遞給潛在旅游者，使之產生旅游的愿望，以此來擴大旅游景區的影響力和知名度，促進旅游產品銷售的廣告形式，它是廣告在旅游業中的一種應用，徐雪（2009）。旅游廣告是旅游企業投資發布的、推動旅游產品銷售的一種重要手段，旅游廣告主要是指由旅游企業出資，通過各種媒介進行有關旅游產品、旅游服務和旅游信息的有償的、有組織的、綜合的、勸導性的、非人員的信息傳播活動，楊曉佳（2005）。旅游廣告是有旅游組織出資，通過各種媒介進行有關旅游目的地形象，旅游企業及其產品、信息的傳播活動。最終實現旅游組織的綜合效益，劉麗君（2008）。旅游廣告是旅游部門或者旅游企業通過一定形式的媒介，公開而廣泛地向旅游者介紹旅游產品，提升旅游品牌的一種宣傳活動，楊成林（2013）

從當前學者對旅游廣告的概念界定來看，幾乎都停留在旅游企業出資，通過媒體對旅游產品和服務信息的一種傳播活動。但從現實看，旅游廣告不僅僅停留在旅游企業或者旅游部門，旅游整合營銷在當前表現明顯。央視廣告在2013年就開始播出以省域為單位的旅游地整合傳播，整體傳達該地旅游產品或者宏觀的旅游品牌形象，如山西、重慶、貴州等地，均不是以某一個企業為單位出資在做廣告。為此，當前旅游廣告的主體，即廣告主和普通廣告主相比較而言更加廣泛，除了企業外，在近年的城市營銷中，政府作為廣告主頻頻出現。另外，宣傳形式也更加多樣化。

二、旅游廣告的特點研究

旅游產品與普通產品在產品的具體內涵、產品的市場定位等方面均存在很大差別，這決定了旅游廣告應該有更加明顯的特點。當前，對旅游廣告的特點研究普遍持這樣一些觀點，楊曉佳（2005）認為旅游產品的高卷入性要求廣告傳播的高互動性。旅游產品的綜合性決定了旅游廣告信息高度的立體化。旅游產品產銷的時空同一性決定廣告表現形式的多元化。旅游消費者的性質決定廣告信息鮮明的個性化。旅游體驗的異地性決定廣告信息的多面性。楊成林（2013）也把旅游廣告的特點總結為高互動性、立體化、多元化、個性化和多面性。

筆者認為，旅游廣告的特點很復雜。從市場營銷的基礎理論出發，在4PS即產品、價格、促銷和渠道等方面均與普通產品不一樣，產品的市場定位、產品組合、目標市場定位、廣告訴求點和媒體表現等方面均與普通產品不盡相同的特點。單就某一個方面都具備深入探討的空間，但是當前這方面的研究也是相當薄弱的。

三、旅游廣告的傳播手段和技巧研究

隨著現代科技的發展，廣告的傳播手段也正在發生巨大的變化。

楊曉佳（2005）提出，旅游產品的高卷入性要求廣告傳播的高互動性，旅游產品的綜合性決定旅游廣告信息的高度立體化，旅游體驗的異地性決定了旅游廣告訴求豐富的多面性。同時分析了不同媒體的不同作用，認為報紙是旅游線路、旅游交通等產品信息的主要渠道，電視是旅游地形象廣告的主要傳播渠道。互聯網是最佳的旅游廣告形式和旅游發展趨勢。雜志是旅游企業和旅游產品宣傳的得力媒體。任麗華等（2012）網絡廣告可以向用戶提供豐富的、立體化的、直接的信息，是旅游廣告理想的發布媒介。通過網絡廣告，游客可以查閱豐富的信息，廣告主應充分利用網絡廣告的特點，對景區進行多角度、全方位的廣告宣傳，方便受眾，建立互動平臺。電視媒體可以迅速提高知名度和美譽度，同時結合其他旅游宣傳活動，利用報紙、雜志、戶外媒體進行輔助宣傳，充分考慮不同媒體的特點，進行恰當的媒介組合。

廣告的發展必須緊跟時代，有的學者也談到了對于新媒體的廣泛應用。陳霽（2011）提出旅游需要借助新技術之勢，拓寬廣告渠道，加強互動交流，做好服務質量控制，借助新媒體訴求最佳的廣告效果。劉德群等（2008）從博弈論的角度對旅游廣告媒介形式及其在旅游產業鏈上存在的一些外部性問題進行分析，在新的視角上探討了旅游廣告怎樣通過媒介優化傳播的問題。張麗梅（2009）提出動漫廣告在景區營銷中的具體應用手段。

廣告要取得好的傳播效果，除了選擇適合的媒介外，還要根據消費者的具體情況，注重媒體時段和媒體的投放區域，爭取廣告的最佳效果。閆立媛（2012）從廣告投放的區域選擇和投放區域的媒介選擇等方面論述。文章從天津地區的調查結果來看，旅游廣告的投放主要以電視為主要媒介，并提出從具體情況出發，優選適合的廣告媒介，同時還提出細分市場原則和多種媒介組合原則。文章也談到了廣告投放區域的時間策略，旅游廣告投放要注意掌握媒介投放的黃金時間和受眾決策所需時間等。趙津晶（2011）談到旅游廣告傳播策略的提升，結合旅游地形象系統的層次原理，提出應該應用軟性廣告的傳播，提升旅游地的品牌形象。

四、旅游廣告的訴求點研究

從廣告的具體內容可以看出該產品的發展階段和該產品的發展目標，很長一段時間以來，很多旅游廣告基本停留在產品最基本的信息訴求上。近年，旅游廣告的內容有了較大的變化，即廣告內容從基本信息提升到了闡述產品差別化和旅游品牌訴求上。

馬明（2008）關注了旅游廣告的具體內容，比如旅游天數、價格、當地民俗、交通等等，并提出應該樹立正確的廣告觀念，誠信宣傳，應追求精品意識，做到內容與形式的完美統一。龍惠（2013）分析了旅游廣告對旅游動機的產生、強度和方向三個方面的影響，并提出旅游廣告的建議，根據旅游需要和旅游動機的強度和方向制作能突出地方特色、旅游信息充足的廣告，幫助旅游者做出正確決策。周怡等（2007）談到城市形象建設和城市差異化的尋求問題，并認為，從長遠看，城市之間的根本差別在于城市文化，城市形象廣告在中國城市發展中起到了重要作用。

廣告的訴求點是產品自身特點的直接反映。當前，大多數旅游廣告仍然停留在基本信息的訴求上。隨著旅游消費的提升，旅游產品的發展需要有更高層次的飛躍和空間拓展，隨之而來的旅游廣告的訴求點就會隨著產品的變化而變化。

五、旅游廣告的創意研究

創意是廣告的靈魂，旅游廣告由于旅游產品的特殊性，在廣告創意方面就表現得很匱乏。在當前，多數旅游廣告還只停留在信息的簡單傳遞上。閆立媛（2012）針對旅游廣告文案的創意策略，提出如何創作滿足大眾需求的旅游廣告文案。朱湘輝（2002）認為真實是旅游廣告文案創作之根本，旅游服務的無形性、生產消費的共時性、不可重復性對旅游廣告文案的寫作提出了特定的要求，將無形的信息用有形的形式表現出來，從更高的程度滿足營銷目標受眾的選擇，同時還提出可以在名人中捕捉創意，通過“名人效應”訴求“廣告效應”。鄭焱（2005）指出旅游廣告的內容豐富，有旅行社、景區、飯店、城市、節慶、會展及其他。并指出存在的問題有：單個旅游機構刊登廣告的頻率很低，旅游廣告內容簡單、缺乏創意，忽視品牌建設和形象塑造。提出旅游廣告應該注意突出廣告創意，杜絕虛假廣告和開展聯合營銷，指出政府主導的聯合營銷作用明顯。吳江州（2008）認為受眾對旅游廣告的依賴度和信任度不高，應該制作有創意的精品旅游廣告，應該有精煉的廣告口號對景區做一個畫龍點睛的宣傳。張莉（2012）談到了旅游廣告創意中的情感設計的技巧問題，情感設計體現在尋求心理認同的文化傳承，認為旅游廣告是一種文化中介。楊成林（2013）談到旅游廣告整體水平偏低，政府宣傳作用突出和虛假旅游廣告泛濫等情況。提出應該加強法制建設，加強品牌意識，加快旅游廣告創意研究，努力制作優秀旅游廣告。

六、結語

通過文獻搜索，筆者發現旅游廣告研究的相關文獻中，關于對旅游廣告的語言翻譯類文獻最多，本人認為，這是屬于文化傳遞和語言的轉換問題，不適宜在本文探討。在旅游業大力發展的今天，筆者認為對旅游廣告的研究重點應該放在如何創造出旅游廣告精品的探討。為此，筆者認為，旅游廣告學界首先應該思考如何在廣告內容、媒體運作和廣告創意方面多下工夫，探討如何創作符合時代需求，符合消費者需求的旅游廣告。從廣泛意義上講，旅游業包含了旅游景區、旅游飯店、旅游交通和旅游商品四大支柱產業，但本文僅僅綜述了景區旅游廣告這一部分，以期拋磚引玉。

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［責任編輯：龐 林］

F59

A

1005-913X（2015）08-0315-02

2015-06-29

2013貴州省教育廳規劃課題(13GH002)

陳 鵬(1973-)，男，貴州鳳岡人，副教授，碩士，研究方向：旅游營銷；黃源鏡(1975-），男，貴州道真人，副教授，研究方向：企業管理。