微信公眾號滿意度及品牌權益相關研究

周建國

（博仁大學，泰國曼谷10210）

微信公眾號滿意度及品牌權益相關研究

周建國

（博仁大學，泰國曼谷10210）

通過歸納以往研究者在微信、涉入、滿意度和品牌權益四個方面的研究成果，總結出本研究的變量操作性定義及衡量方式，形成研究框架和研究假設。采用問卷調查法對研究假設進行驗證，共收集407份問卷，有效問卷402份。運用統計分析軟件對收集的數據進行描述性、問項、效度、信度、t檢測、單因子變異數、皮爾森相關性分析。研究得出微信涉入程度、品牌權益與微信公眾號滿意度顯著正相關；品牌權益與微信涉入程度高度正相關；不同微信涉入程度的使用者在公眾號滿意度和品牌權益上差別明顯；在品牌知名度、知覺品質和品牌聯想三個方面，男女間有明顯區別，且男性高于女性；不同年齡在品牌權益的四個構面上存在顯著差異；不同教育程度和職業在品牌權益上無明顯差別。

微信；微信公眾號；涉入程度；滿意度

隨著互聯網技術的快速普及，不同的應用方式和形態也在不斷更新。人們獲取信息和交換信息的方式發生了很大的變化，不再受地域和時間的限制。2010年以來，以米聊、微信等為代表的新一代即時通訊應用大量出現，改變了人們使用即時通訊軟件的方式，甚至是生活方式。其中微信提供的公眾平臺把企業和個人聯系起來，企業借助公眾號實現服務和營銷也成為一個討論的熱點。

據易觀智庫EnfoDesk發布的《2013年第3季度中國移動IM市場季度監測》數據顯示，2013年第3季度中國移動IM市場累計賬戶數市場份額中，占比前三的應用和份額分別為：手機QQ 47.0%，微信30.3%，手機飛信10.9%。微信的推出雖然只有短短的兩年時間，但已經穩居移動IM市場的第二名，尤其是活躍賬戶數，與手機QQ的差距并不大。營銷是企業經營過程中永恒的活動，通過營銷活動，持續創造品牌價值，利用強勢的品牌價值來提升業績和利潤。而微信作為一種新型的互動營銷工具，對其進行深入地了解，以研究微信作為一款即時通信軟件其使用者的涉入程度、微信使用者對微信公眾號的滿意度和該公眾號對應品牌的品牌權益之間是否存在一定的相關性，相信對于已經采用和準備采用微信公眾號來提供服務和開展營銷活動的企業來說，都會有所參考。因此文章的研究目的如下：一是研究微信涉入程度與微信公眾號滿意度之間是否相關；二是確認微信涉入程度與品牌權益之間是否相關；三是驗證微信公眾號滿意度與品牌權益之間是否相關；四是探討不同涉入程度的微信使用者在微信公眾號滿意度和品牌權益上的差異。

一、文獻綜述

（一）微信

根據騰訊公司2013年年報顯示，截至2013年年底，微信及WeChat的合并月活躍賬戶達到3.55億。WeChat在國際市場的總用戶實現強勁增長。展望未來，騰訊公司的目標是通過提升核心通訊及社交功能進一步提高微信及WeChat的用戶參與度，以及利用公眾號及微信支付探索中國的O2O及移動電子商務機會。

微信公眾號業務的目標群體主要是政府、企業、媒體、名人等。通過公眾號這一渠道將品牌推廣給微信的公眾號訂閱用戶，提高品牌知名度和品牌形象的同時，降低了成本。這一功能是騰訊公司于2012年在微信上新增的功能模塊。而微信公眾平臺開放之后，微信的營銷體系才真正開始形成，借助微信公眾平臺，逐漸搶占互聯網的入口，正是基于這一點，人們認識到了微信在營銷上的力量。之所以說微信服務于營銷將成為一種主流的方式，是根據CNNIC2013年中國社交類應用用戶行為研究報告中的數據，在社交類應用的整體覆蓋率這一項研究報告顯示，整體網民覆蓋率最高為即時通訊，在全部網民的覆蓋率高達86.9%，其中微信整體網民覆蓋率已經達到了61.9%。數據顯示相對于社交網站、微博用戶使用比例明顯減少，使用微信的用戶在明顯增加。

2013年3月，招商銀行信用卡微信服務正式上線，微信公眾號為“招商銀行信用卡”。2014年7月4日，北京市電力公司宣布，官方微信電力公眾號正式上線，提供的功能有用電查詢、支付購電、停電公告、知識查詢等。

（二）微信涉入

邱瑋俊（2004）指出涉入不但可以反應出消費者對事物本身的關注程度和感興趣的程度，還可以作為區分消費者購買決策的主要判斷標準之一，涉入程度的高低不但會對消費者動機的強度造成影響，而且還會影響到消費者在關注信息、收集信息方面的主動性，以及思考方式和最終購買決策的做出，并說明了消費者個人對于所關注事物的關注程度和狀態。涉入的概念最早起源于社會判斷理論，由Sherif and Cantril（1947）所提出，主要的觀點是：消費者會根據自己原有的產品知識，對新產品的信息進行判斷，而這些原有的知識實際上是一種參考架構。而之后Krugman（1965）應用于營銷領域中。

Zaichkowsky（1986）認為影響涉入程度的因素有三種：個人因素、產品因素和情境因素，并在此基礎上發展出個人涉入量表。Park和Kim（2013）在Zaichkowsky的個人涉入量表基礎上，進行了微小的調整，用于對中國用戶社交網絡涉入的問卷調查。陸運嫻（2004）、盧仁茂（2009）、解睿凱（2010）和陳佳伶（2014）的研究均指出涉入程度和滿意度正向相關。

根據上述文獻，本研究提出以下假設，從涉入的三個方面，即個人因素、產品因素和情境因素來衡量微信涉入程度，發展出本研究對微信涉入程度的操作性定義及衡量方式。

假設一：微信涉入程度與微信公眾號滿意度有相關關系。

假設二：微信涉入程度與微信公眾號對應品牌的品牌權益有相關關系。

假設三：不同微信涉入程度在微信公眾號滿意度和品牌權益上有差別。

變量：微信涉入程度。

定義：微信使用者基于本身的需求、價值和興趣，知覺微信的重要程度。

衡量方式：從個人因素、產品因素和情境因素三個方面20個題項衡量。

（三）滿意度

Cardozo（1965）把顧客滿意（Customer Satisfaction）引入營銷學領域之后，顧客滿意已經成為企業經營績效的一項重要指標。顧客滿意度是購買前預期與購買結果相比較的結果反應。Jen and Hu（2003）指出在激烈競爭的環境中，企業通過提供良好的服務品質，滿足消費者多樣化的需求，但仍然留不住顧客，主要的原因在于企業忽視了與顧客建立聯系的永久經營理念，因為忠誠的顧客才是企業長期獲利的基礎。通過微信公眾號，企業則多了一條與顧客建立聯系的渠道，而這一渠道則有可能帶來消費者滿意度的提升。Czepiel（1974）和Day（1977）認為顧客滿意度可以被看作一個整體性的評估反應。Anderson、Fornell和Lehmann（1994）指出整體滿意度基于理論和實行者所列的項目來衡量顧客滿意度，整體滿意度定義為一種累積的概念，對企業特定產品或服務的滿意度和企業不同方面的滿意度進行加總。

根據上述文獻，本研究提出以下假設，發展出對微信公眾號滿意度的操作性定義和衡量方式。

假設四：微信公眾號滿意度與公眾號對應品牌的品牌權益有相關關系。

變量：微信公眾號滿意度。

定義：微信使用者對使用的微信公眾號所提供服務和資訊的整體期望與實際感知的差異。

衡量方式：從整體滿意度5個題項衡量。

（四）品牌權益

19世紀80年代，品牌權益這一專業詞語出現在美國的廣告界，經過十幾年的發展，品牌權益的發展盛行。從1980年起美國營銷界針對品牌權益的定義掀起一陣熱烈的探討，一直未有明確及共同定義（Barwise，1993）。但大多數學者對品牌權益的定義，多從財務、營銷或綜合等三種觀點來定義。Aaker（1996）認為品牌權益的衡量可從營銷方面評估，于是依據其1991年所提出的品牌權益五個構面重新構建新的品牌權益衡量方式。Aaker主張可經由產品與市場并應用品牌權益的十個指標來衡量品牌權益，這十個衡量指標可以分為五種類型，前四個類型——忠誠度、知覺品質、聯想、知名度，表示顧客知覺的品牌權益構面，而第五個類型則為市場狀況的評估指標，表示衡量的資訊來源于市場基礎而非直接來自于顧客。

根據之前各學者的觀點，選擇從營銷觀點出發的以Aaker所提出的五項品牌權益構面中的品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度和知覺品質四個構面來進行研究和衡量，發展出本研究對品牌權益的操作性定義及衡量方式。

變量：品牌權益。

定義：微信使用者對微信公眾號對應品牌的認知高低。

衡量方式：從品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度和知覺品質四個方面14個題項衡量。

二、研究方法

（一）研究架構

本研究主要探討對于微信使用者以下三者的關系：一是微信涉入程度，二是微信公眾號的滿意度，三是微信公眾號對應品牌的品牌權益。

（二）研究假設

對前述本研究提出的假設進行歸類和整理如下。

1.微信涉入程度、微信公眾號滿意度和品牌權益之間相關關系假設。

H1：微信涉入程度與微信公眾號滿意度有相關關系。

H2：微信涉入程度與品牌權益有相關關系。

H3：微信使用者微信公眾號滿意度與品牌權益有相關關系。

2.不同微信涉入程度在微信公眾號滿意度和品牌權益上的差別假設。

H4：不同微信涉入程度的微信使用者在微信公眾號滿意度上有差別。

H5：不同微信涉入程度的微信使用者在品牌權益上有差別。

（三）研究變量操作性定義及衡量

本研究由“微信涉入程度”、“微信公眾號滿意度”和“企業品牌權益”三個主要部分構成，各變量的操作性定義及衡量描述如下。

1.微信涉入程度

根據文獻綜述，在微信涉入衡量部分，本研究參考Park and Kim（2012）以Zaichkowsky的個人涉入量表為基礎而修改的量表，用來衡量微信使用者微信涉入程度的高低。

2.微信公眾號滿意度

根據文獻綜述，滿意度衡量部分，本研究通過微信使用者對微信公眾號的總體滿意度來衡量微信公眾號的滿意度。

3.品牌權益

根據文獻綜述，品牌權益衡量選擇以Aaker（1991）所提出的五項品牌權益構面中的四個構面，即品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度和知覺品質四個構面來進行研究和衡量。

（四）預測問卷分析

本研究通過問卷星網站發送回收問卷，預測問卷共收回67份，其中有效問卷64份。回收問卷后，通過問項分析、效度檢驗和信度檢驗后刪除不符合的問項，其中刪除了微信涉入程度量表中的第5、8、10、15、16、17、18問項，生成本研究的正式問卷，同時根據部分預測問卷填寫者的反饋，對個別問項的文字描述進行了修改，形成正式問卷。

三、數據分析

（一）樣本分布情況

在402份有效樣本中，男性210人，占52%，女性192人，占48%。從年齡分布情況看，以18到24歲年齡段最多，占29%，其次是36歲到40歲，占23%。而25歲到30歲和31歲到35歲兩個年齡段的占比基本相同，分別為18%和17%。在受教育程度方面，本科占比最高，接近50%，其次為專科，占24%，研究生及以上學歷占比18%，而高中及以下占比不到10%。職業方面的分布顯示，學生占比最高，為29%，其次是專業技術人員、商業和服務業人員，占比分別為28%和19%，其他各企業占比均在10%以下。

（二）微信涉入程度、微信公眾號滿意度和品牌權益之間相關分析

本研究通過統計分析軟件，采用皮爾森相關系數來檢驗微信涉入程度和微信公眾號滿意度的相關關系、微信涉入程度與品牌權益及品牌權益四個構面的相關關系、微信公眾號滿意度與品牌權益及品牌權益四個構面的相關關系。

1.H1：微信涉入程度與微信公眾號滿意度有相關關系。

經過Pearson相關系數分析后，微信公眾號滿意度與微信涉入程度之間的相關系數為0.660，p值為0.001。從分析結果可以看出，微信公眾號滿意度與微信涉入程度之間顯著正相關。

2.H2：微信涉入程度與品牌權益有相關關系。

從分析結果可以看出，品牌權益與微信涉入程度高度正相關，而品牌權益的四個構面中，品牌知名度、品牌聯想和品牌忠誠度三個構面與微信涉入程度顯著正相關，知覺品質與微信涉入程度則高度正相關。

3.H3：微信公眾號滿意度與品牌權益有相關關系。

從分析結果可以看出，品牌權益與微信公眾號滿意度高度正相關，而品牌權益的四個構面中，品牌知名度、品牌聯想和品牌忠誠度三個構面與微信公眾號滿意度顯著正相關，知覺品質與微信公眾號滿意度則高度正相關。

（三）不同微信涉入程度在微信公眾號滿意度和品牌權益上的差別分析

本研究采用四分位法，根據涉入程度量表總分由高到低排列，劃分成高（前25%）、中（中間50%）、低（后25%）三個不同涉入程度群體后，再取高涉入度和低涉入度兩個群體進行分析研究。進行高低分組后，高涉入組為得分最高的117人，低涉入組是得分最低的102人。根據不同涉入程度的人群，對微信公眾號滿意度和品牌權益分析如下。

1.H4：不同微信涉入程度的微信使用者的微信公眾號滿意度有差別。

不同涉入程度的微信使用者與微信公眾號滿意度的t檢驗。

從t檢驗結果可以看出，高涉入人群的滿意度高于低涉入人群的滿意度，而且兩者存在明顯的差異。

2.H5：不同微信涉入程度的微信使用者品牌權益上有差別。

不同涉入程度的微信使用者與品牌權益各構面的t檢驗。

從t檢驗結果可以看出，高涉入人群的品牌權益高于低涉入人群的品牌權益，而且兩者存在明顯的差異，體現在高涉入人群在品牌權益的品牌知名度、知覺品質、品牌聯想和品牌忠誠度四個構面上均明顯高于低涉入人群。

四、結論與建議

（一）研究結論

1.微信公眾號使用者基本結構

性別方面，微信公眾號的使用者男女比例相當；年齡方面，以18到24歲最多，占近30%；教育程度方面，本科人數最多，接近一半；職業方面，學生占比最高，接近30%。

2.微信涉入程度與微信公眾號滿意度顯著正相關

本研究通過Pearson相關系數分析可知，微信涉入程度與微信公眾號滿意度顯著正相關。這實際上體現了一個雙向選擇的過程，使用者對公眾號越滿意，公眾號保留在訂閱列表中的可能性越高。

3.品牌權益與微信涉入程度高度正相關

本研究通過Pearson相關系數分析發現，微信涉入程度與品牌權益高度正相關，且微信涉入程度與品牌權益的品牌知名度、品牌聯想和品牌忠誠度三個構面顯著正相關，與知覺品質構面則高度正相關。

4.品牌權益與微信公眾號滿意度高度正相關

本研究通過Pearson相關系數分析發現，品牌權益與微信公眾號滿意度高度正相關，而品牌權益的四個構面中，微信公眾號滿意度與品牌知名度、品牌聯想和品牌忠誠度三個構面顯著正相關，與知覺品質則高度正相關。

高的滿意度會提升品牌權益，使用者通過選擇微信公眾號，多了一種接受服務和資訊的渠道，這種渠道相比于傳統的方式更加快捷和方便，無疑會提升用戶對整個企業的滿意度，進而提升企業的品牌權益。

5.不同微信涉入程度的微信使用者在微信公眾號滿意度上的差別明顯

本研究通過微信涉入程度高、低兩組人群與微信公眾號滿意度各個構面的t檢驗發現，高涉入人群的滿意度高于低涉入人群的滿意度，而且兩者存在明顯的差異。

6.不同微信涉入程度的微信使用者在品牌權益上的差別明顯

本研究通過微信涉入程度高、低兩組人群與品牌權益各個構面的t檢驗發現，高涉入人群的品牌權益高于低涉入人群的品牌權益，而且兩者存在明顯的差異，體現在高涉入人群在品牌權益的品牌知名度、知覺品質、品牌聯想和品牌忠誠度四個構面上均明顯高于低涉入人群。

不同微信涉入程度的人群，最終體現在微信的使用程度、依賴程度不同，涉入度高的人群，更有可能去更多的關注微信公眾號，更多的去主動使用微信公眾號和查看微信公眾號提供的資訊，相對于低涉入程度的人群，其在微信公眾號滿意度和品牌權益上的認知更高。

（二）研究建議

1.對未建立微信公眾號企業的建議

對于還沒有建立微信公眾號的企業，應該根據自身的情況，考慮微信公眾號的建設和運營。如果企業計劃建立和運營公眾號，在建設之初，可以通過問卷調查或意見反饋等方式，對自己的用戶進行調研，以了解用戶對本企業公眾號的真正需求，這樣才能有針對性的建設公眾號。

2.對已經建立和運營微信公眾號企業的建議

對于已經建立和運營微信公眾號的企業，本研究的結論發現微信公眾號滿意度與品牌權益呈高度正相關，所以企業可以通過提升微信公眾號的滿意度來增加企業的品牌權益。企業也可以根據自身的實際情況，對不同年齡段的用戶實行產品差別化或服務差別化。企業同時可以舉辦一些線下的活動，如展會、新產品發布會等，在這些活動的過程中，參與者可以通過掃描二維碼來關注企業公眾號。

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［責任編輯：高 瑞］

F713

A

1005-913X（2015）07-0056-03

2015-05-17

周建國(1976-)，男，黑龍江人，碩士研究生，研究方向：管理學。