基于數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)電話營銷應用研究

劉福星

（鄭州一帆機械設備有限公司，鄭州450100）

基于數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)電話營銷應用研究

劉福星

（鄭州一帆機械設備有限公司，鄭州450100）

隨著現(xiàn)代信息技術的高度發(fā)展與網(wǎng)絡技術的普及，蓬勃發(fā)展的電子商務活動等更是為企業(yè)的經(jīng)營分析提供了良好的數(shù)據(jù)基礎和依據(jù)。很多企業(yè)在經(jīng)營中積累了海量的數(shù)據(jù)，但是，由于缺乏合理的數(shù)據(jù)挖掘而使得這些數(shù)據(jù)未被很好地利用。應完善企業(yè)的電話營銷系統(tǒng)的建設，使營銷事半功倍；規(guī)范企業(yè)的銷售流程，使電話營銷有章可循；加強客戶關系管理，提升客戶的忠誠度。

數(shù)據(jù)庫；電話營銷；企業(yè)營銷；應用

一、引言

隨著信息網(wǎng)絡時代的到來，信息技術、網(wǎng)絡工具為企業(yè)的生產(chǎn)、銷售帶來很多便利，在企業(yè)的銷售管理與其他業(yè)務之間架起了一座溝通的橋梁。這是一種對企業(yè)內部的主動性變革，需要企業(yè)重新認識銷售管理的流程、重塑企業(yè)的銷售管理模式，運用現(xiàn)代企業(yè)的管理信息系統(tǒng)重新打造企業(yè)與經(jīng)銷商等利益鏈條上眾多業(yè)務關聯(lián)者之間的溝通機制。在激烈的市場競爭中，企業(yè)管理者的經(jīng)營決策離不開科學的數(shù)據(jù)支撐。在多年的經(jīng)營管理中，很多企業(yè)已經(jīng)建立了自己的信息系統(tǒng)，并積累了海量的經(jīng)營數(shù)據(jù)資料，例如：供應商的電話、客戶對產(chǎn)品的滿意度調查等基礎信息，客戶的信息反饋、賒銷客戶的基本信息、賒銷客戶的信用等級等、本企業(yè)網(wǎng)絡系統(tǒng)的運行記錄等，這些掌握在企業(yè)經(jīng)營者手中的第一手資料非常重要，通過對這些數(shù)據(jù)的分析，能夠很快的掌握企業(yè)的經(jīng)營狀況，為企業(yè)的發(fā)展提供準確的決策依據(jù)。正是在這樣的信息化的環(huán)境下，我國很多企業(yè)充分利用自己手中的數(shù)據(jù)資料建立了數(shù)據(jù)倉庫分析型系統(tǒng)的規(guī)劃與實施，以期這些數(shù)據(jù)系統(tǒng)能夠為企業(yè)提供科學的、高效的數(shù)據(jù)分析手段，將這些海量的信息轉化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，在提高企業(yè)的經(jīng)營決策能力、提高企業(yè)的工作效率與準確性的同時為企業(yè)的發(fā)展獲得更多的投資回報。現(xiàn)代通訊技術的發(fā)展為企業(yè)的營銷拓寬了思路。雖然我國的電話營銷起步較晚，但是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，這種新型的營銷模式在網(wǎng)絡與數(shù)據(jù)庫的協(xié)助下得到了廣泛應用，并作為很多企業(yè)進行市場推廣的重要手段。

二、數(shù)據(jù)庫營銷的概念及特點

（一）數(shù)據(jù)庫營銷的概念

關于數(shù)據(jù)庫營銷的概念是由直復營銷產(chǎn)生出來的，最初起源于美國。數(shù)據(jù)庫營銷開始于20世紀80年代，隨著市場發(fā)函的不斷完善，形成了供大于求的現(xiàn)狀，不僅增加了企業(yè)之間的競爭，更使得企業(yè)在發(fā)展中迎來了微利時代。而隨著市場向買方市場的轉變，客戶對產(chǎn)品的需求更加個性化、時尚化、風格化、特殊化，大多數(shù)企業(yè)逐漸接受了以客戶需求為導向的營銷理念。隨著企業(yè)廣告投資的增加、宣傳費用的上漲，企業(yè)的營業(yè)成本大幅增加的同時其營銷效率并未增加。在這種情況下，很多企業(yè)只能去尋找新的、更加經(jīng)濟實惠的、更加有效的促銷方法，而建立一個詳實的客戶管理數(shù)據(jù)庫將解決了這一難題。信息技術的發(fā)展、網(wǎng)絡技術的進步幫助企業(yè)將數(shù)據(jù)庫管理技術與客戶的關系管理密切聯(lián)系在一起，企業(yè)通過對潛在客戶的分析，將為企業(yè)長期的營銷活動奠定基礎。

（二）數(shù)據(jù)庫營銷的特點

數(shù)據(jù)庫營銷的基本特點如下：由于數(shù)據(jù)庫營銷的本質是為企業(yè)提供了一個市場行情與客戶的信息的數(shù)據(jù)庫，因此數(shù)據(jù)庫營銷強調的是市場營銷策略與現(xiàn)有的客戶品牌忠誠度的結合、潛在客戶的挖掘；企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫將幫助企業(yè)的營銷部門可以有針對性的開展營銷工作；企業(yè)的所有客戶的信息與基本資料存儲在數(shù)據(jù)庫中；數(shù)據(jù)庫營銷可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)的市場調研工作，能夠使企業(yè)及時的、充分的了解到客戶的需求信息，而客戶也可以對企業(yè)的產(chǎn)品有一個充分的認識，破解了長期以來存在于客戶與企業(yè)之間信息不對稱的問題，在很大程度上減少了市場的交易成本。

三、電話營銷在企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷中的影響因素分析

（一）組織結構的影響

在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷組織結構中，一般都是由銷售部門的銷售經(jīng)理再加3～6名銷售顧問構成。而在建立電話營銷后，應該在組織結構上在銷售部下面分設一些單獨的銷售單元，在組織內部形成一種相互競爭的激勵機制。

（二）硬件支撐的影響

企業(yè)在電話營銷模式下組織結構的改變?yōu)殡娫挔I銷的順利實施奠定了基礎。但是，作為一獨立的部門，電話營銷部門還需要配套的硬件作為支撐。例如：面積在15平方米的辦公設施地點，一部總機、來電顯示的電話、電話錄音卡、電腦、展板、網(wǎng)速較快的網(wǎng)絡，客戶管理信息系統(tǒng)、相關信息的數(shù)據(jù)庫等。

（三）管理流程的影響

企業(yè)的電話營銷客源只有兩個來源，即：企業(yè)根據(jù)已經(jīng)保存的數(shù)據(jù)庫資料向客戶致電，客戶來電咨詢相關產(chǎn)品。因此，這也就決定了電話營銷單元的職責主要包括：接聽所有客戶來電、并解答客戶的相關問題；對企業(yè)數(shù)據(jù)庫中留存的客戶信息進行電話跟蹤、邀約、接待直至將產(chǎn)品銷售出去或者失敗；對企業(yè)通過電話營銷三個月以上的，但是并未成交的客戶進行回訪直至成交或者失敗；對于來電咨詢的客戶要進行回訪，確認客戶購買的意圖以及準確性。另外，企業(yè)還可以通過自己的網(wǎng)站咨詢信息將得到的營銷購買線索分配給電話營銷中心。在經(jīng)過多次的跟蹤、匯總后，主要目的還是期望實現(xiàn)與客戶的成交。電話營銷中的首要環(huán)節(jié)是接聽客戶的來電，并有銷售人員將各種相關信息記錄到數(shù)據(jù)庫中；電話營銷的第二個環(huán)節(jié)是對各種銷售線索進行等起的跟蹤與回訪，并將回訪的內容記錄入數(shù)據(jù)庫。電話營銷的主要目的是為了進一步提升企業(yè)對營銷線索的管理能力、實現(xiàn)對客戶的忠誠度的管理水平的提升，提升企業(yè)對那些潛在的客戶與保有客戶的銷售數(shù)據(jù)挖掘能力，為企業(yè)的營銷增加成功的機遇，從而增加企業(yè)的盈利水平。

四、電話營銷在企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷中的應用

（一）完善企業(yè)的電話營銷系統(tǒng)的建設，使營銷事半功倍

企業(yè)的電話營銷要想實現(xiàn)事半功倍的功效，不僅要具備完善的、科學的、具有海量數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫，還必須擁有一套流程化、系統(tǒng)化、規(guī)范化、合理化、科學化的軟件管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)的建立不僅要能夠適合現(xiàn)代企業(yè)電話營銷的新模式，還應該滿足企業(yè)銷售業(yè)務的實用性，并且還能對企業(yè)的銷售人員的工作、對客戶的管理等提供支持。通過該系統(tǒng)的建立，將其與企業(yè)已經(jīng)建立的數(shù)據(jù)庫相連，通過數(shù)據(jù)庫與該系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，可以實現(xiàn)自動外撥號碼、智能呼入等現(xiàn)代技術相融合的先進的電話營銷管理系統(tǒng)。在此基礎上，企業(yè)的電話影響將實現(xiàn)對客戶資料、各項數(shù)據(jù)、報表的更加系統(tǒng)化的管理，從而提高了企業(yè)的電話營銷的實效性。

（二）規(guī)范企業(yè)的銷售流程，使電話營銷有章可循

在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷中，很多企業(yè)在做出決策時基本采取的是領導憑借經(jīng)驗、一拍腦袋就做出決策，并不是依靠相關的科學數(shù)據(jù)進行評估與思考。這種情況在企業(yè)發(fā)展的初期比較盛行，隨著客戶的不斷增加、企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，這種決策產(chǎn)生的負面影響逐漸顯現(xiàn)出來。這種方式做出的決策給企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展帶來了很差的效果，有的甚至是滅頂之災。企業(yè)可以根據(jù)自己的規(guī)模、人力物力財力、設備的先進程度、在本領域中的特征等具體的情況來不斷的優(yōu)化電話營銷的流程，以實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化、客戶滿意度的最大化營銷目標。

（三）加強客戶關系管理，提升客戶的忠誠度

目前，隨著我國企業(yè)面對國內外環(huán)境的不斷變化，企業(yè)之間的競爭愈演愈烈，很多企業(yè)在微利時代，獲得利潤的機會越來越少。那么，如何在現(xiàn)有的情況下，幫助現(xiàn)代企業(yè)制定出有效的經(jīng)營策略、保障企業(yè)經(jīng)營目標、戰(zhàn)略發(fā)展目標的順利實現(xiàn)已經(jīng)成為各企業(yè)的核心問題。我國經(jīng)濟發(fā)展到今天，各企業(yè)的貢獻不可泯滅。各企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中爭奪更多的客戶群，實現(xiàn)由賣方市場向買方市場轉變的過程，細分客戶關系、為客戶提供個性化的營銷、提供全新的服務理念，才能為各企業(yè)在市場環(huán)境中爭得一席之地。這就要求各企業(yè)必須樹立全新的以客戶的滿意為中心的客戶關系管理理念，這是一種倡導企業(yè)以客戶為中心的全新的管理思想與理念，即：以客戶為中心、吸引客戶、保留客戶、為客戶提供滿意的、具有個性化的服務等作為企業(yè)的宗旨，以不斷提高企業(yè)的市場效率、拓展市場的占有率、最大限度的實現(xiàn)企業(yè)的價值增值作為根本目標的一套集原則制度、管理理念、軟硬件技術為一體的客戶電話營銷數(shù)據(jù)庫。

總之，在激烈的競爭環(huán)境下，現(xiàn)代企業(yè)必須迫切的需要一種高效的、科學的方法精準的存取、及時的運用可信的信息，在提高對市場的敏銳洞察力的同時，提高企業(yè)的市場經(jīng)營服務水平。為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標的實現(xiàn)奠定基礎。

[1]時 昆，周 仁.電話營銷在我國電器業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究[J].當代經(jīng)理人：下旬刊，2011(12):11-13.

[2]昝尋尋.網(wǎng)絡經(jīng)濟下的數(shù)據(jù)庫構建與客戶關系管理[J].商場現(xiàn)代化，2012(18):28.

[3]鐘勤業(yè).讓電話銷售幫您獲得利潤[J].中國禽業(yè)導刊，2010(6):2-3.

[4] 肖春蘭.企業(yè)開展電話營銷面臨的問題及對策[J].現(xiàn)代營銷：下旬刊，2014(9).

[5]王建榮.企業(yè)有效開展電話營銷的策略[J].中國市場，2012(48).

［責任編輯：王 帥］

F274

A

1005-913X（2015）07-0073-02

2015-06-05

劉福星(1980-)，男，河南商水人，經(jīng)濟師，碩士研究生，研究方向：電子商務、供應鏈管理。