淺析微信公眾平臺(tái)的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)

張兆吉，楊旭

淺析微信公眾平臺(tái)的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)

張兆吉，楊旭

微信公眾平臺(tái)以騰訊龐大的用戶群體為支持，成為時(shí)下最具競(jìng)爭(zhēng)力的新媒體社交平臺(tái)。通過(guò)對(duì)微信公眾平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)行闡述，總結(jié)了微信公眾平臺(tái)的傳播機(jī)制，分析了微信公眾平臺(tái)的五大特點(diǎn)，并對(duì)微信公眾平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了前瞻性預(yù)測(cè)。

微信公眾平臺(tái)；傳播機(jī)制；傳播特點(diǎn)；未來(lái)趨勢(shì)

一、微信的高速成長(zhǎng)與微信公眾平臺(tái)的發(fā)展

2010年11月，微信在騰訊內(nèi)部正式成立，并于兩個(gè)月后迅速推出了微信1.0版本。但運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)為用戶提供了足夠滿足需求的短信套餐，像微信、kik這種以節(jié)約短信費(fèi)用為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有發(fā)展空間。微信1.2版開(kāi)始主打圖片分享功能，但是市場(chǎng)反應(yīng)仍然很冷淡，微信2.0推出語(yǔ)音聊天，用戶顯著增長(zhǎng)，微信3.0增加“查看附近的人”功能，從用戶增長(zhǎng)曲線來(lái)看，尋找附近好友功能成為微信的第二個(gè)用戶爆發(fā)點(diǎn)，用戶數(shù)量最終突破2000萬(wàn)，日新增用戶更是以十萬(wàn)量級(jí)增長(zhǎng)。2012年3月29日，也就是微信正式上線433天之后，注冊(cè)用戶數(shù)突破一億。隨后微信4.0推出“朋友圈”功能，標(biāo)志著微信正式開(kāi)放平臺(tái)。

2012年8月，隨著微信公眾平臺(tái)的上線，最初作為即時(shí)通訊工具出現(xiàn)的微信開(kāi)始具備了更多地“新媒體”功能，傳統(tǒng)媒體、微博“大V”等的廣泛運(yùn)用，對(duì)輿論市場(chǎng)的影響日益凸顯。截止2014年8月，微信月活動(dòng)戶接近4億，而微信公眾號(hào)已達(dá)到580萬(wàn)，且每日新增1.5萬(wàn)個(gè)，與之相對(duì)應(yīng)的淘寶600萬(wàn)賣(mài)家用了9年，微信公眾平臺(tái)只用了兩年，用戶發(fā)展速度迅猛。目前通過(guò)微信公眾平臺(tái)接入的App總量達(dá)到67000個(gè)，日均創(chuàng)建移動(dòng)App達(dá)400個(gè)，微信廣告自助投放平臺(tái)已擁有超過(guò)10000家廣告主，超過(guò)1000家流量主；目前90%符合資質(zhì)的商家接入了微信小店。

微信公眾平臺(tái)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，其是否能健康發(fā)展不僅僅關(guān)涉到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中品牌的推廣效果，更會(huì)影響到公眾輿情的發(fā)展導(dǎo)向和民眾對(duì)于社會(huì)問(wèn)題的看待角度。因此對(duì)微信公眾平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行深入研究十分關(guān)鍵。

二、微信公眾平臺(tái)的傳播機(jī)制

微信公眾平臺(tái)的信息流動(dòng)主要有三鐘方式：推送方式、互動(dòng)方式和分享方式。分析這三種信息流動(dòng)方式有助于理解微信公眾賬號(hào)的整個(gè)傳播過(guò)程。

（一）推送方式

推送方式是微信公眾平臺(tái)信息流動(dòng)的驅(qū)動(dòng)源泉。對(duì)于微信公眾平臺(tái)而言，推送方式可以給關(guān)注者推送文字、語(yǔ)音、視頻、圖片，以及多圖文消息，推送的內(nèi)容可以是重要通知、趣味互動(dòng)或產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等。當(dāng)消息推送出去時(shí)，每位關(guān)注的用戶都能收到，這便是微信最大的好處：直指用戶，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于用戶而言，推送方式能使其及時(shí)獲取媒體的最新信息。推送方式不僅影響微信公眾平臺(tái)的信息流動(dòng)，還會(huì)對(duì)用戶造成正負(fù)心理體驗(yàn)。適時(shí)的推送信息可以加強(qiáng)用戶感知，而過(guò)于頻繁的信息推送則會(huì)造成對(duì)用戶的困擾。微信在5.0版本做了重大改進(jìn)，將訂閱號(hào)放進(jìn)二級(jí)頁(yè)面，過(guò)多的冗余信息推送被隱藏起來(lái)，從這里可以看出微信對(duì)用戶的重視。

（二）互動(dòng)方式

當(dāng)微信公眾賬號(hào)用戶收到推送的信息的時(shí)候，會(huì)有三種回應(yīng)：互動(dòng)、分享或不為所動(dòng)。互動(dòng)方式，目前微信公眾平臺(tái)經(jīng)常使用這種方式的一個(gè)功能，就是“關(guān)鍵詞回復(fù)”。在實(shí)際生活中，用戶不可能打開(kāi)全部的圖文推送信息，因此，微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者要著重運(yùn)用好“互動(dòng)”機(jī)制，抓住用戶的實(shí)際需求與痛點(diǎn)，提供個(gè)性化的信息服務(wù)。同時(shí)，微信公眾平臺(tái)通過(guò)不斷深入地挖掘“互動(dòng)”本質(zhì)，使用戶在與微信公眾賬號(hào)交互時(shí)不必承擔(dān)言行過(guò)失所要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，因此，也不會(huì)有“自我意見(jiàn)”和“群體意見(jiàn)”相矛盾的壓力。即便存在對(duì)事物的認(rèn)知偏差，也不會(huì)造成表達(dá)的厭惡。這樣，用戶不會(huì)產(chǎn)生由于單獨(dú)持有某些態(tài)度和信念而產(chǎn)生的孤立感覺(jué)。

（三）分享方式

微信里面將其稱(chēng)為“分享至朋友圈”或者“分享至騰訊微博”，同時(shí)，其他App客戶端（如知乎等）也會(huì)提供“分享至朋友圈”的接口。這項(xiàng)功能更能為信息的擴(kuò)散傳播提供可能。如果“分享至朋友圈”，信息只是在親戚、朋友、同學(xué)等熟人圈傳播；那么“分享至騰訊微博”，信息便可以擴(kuò)散到更廣泛的陌生人群中。用戶最初因?yàn)槲⑿挪僮骱?jiǎn)單、私密安全等原因選擇微信，“分享至騰訊微博”需要跨平臺(tái)操作以及公開(kāi)隱私，顯然他不能滿足用戶的需求，基于以上因素，用戶更傾向于使用“分享至朋友圈”。

楊頭村：土壤中全鉀、硫、硒為豐富水平，全磷、全氮、鉬、錳為中等水平，鎂、銅、鈣為缺乏水平，營(yíng)養(yǎng)元素較均衡。

三、微信公眾平臺(tái)的特點(diǎn)

（一）私密性和安全性

微信公眾平臺(tái)對(duì)具有不同交流目的的用戶進(jìn)行了有效區(qū)分，將以擴(kuò)大影響力、品牌營(yíng)銷(xiāo)為目的的，不論企業(yè)、個(gè)人還是政府官方平臺(tái)用戶，與私人日常交流溝通、記錄生活而進(jìn)行分享的私人賬戶進(jìn)行了統(tǒng)一區(qū)分管理。微信公眾平臺(tái)的兩個(gè)直接受傳者都有各自的傳播通道，不會(huì)因?yàn)殛P(guān)注了同一個(gè)微信公眾平臺(tái)而相互影響，而且不會(huì)像qq空間，或者人人那樣暴漏彼此的存在。即時(shí)是親密的微信好友之間，也不能知道對(duì)方關(guān)注的公眾平臺(tái)。在這種私密的環(huán)境下，用戶可以毫無(wú)顧忌的關(guān)注自己感興趣的公眾賬號(hào)，使用戶有一種掌控自己選擇的心里體驗(yàn)，進(jìn)而形成獨(dú)立的看法與觀點(diǎn)。微信公眾平臺(tái)是注重私密性與安全性的社交媒體，而微信公眾平臺(tái)的信息流動(dòng)方式與保障機(jī)制也在時(shí)刻保護(hù)著用戶的信息安全，避免用戶的隱私信息被他人竊取。相比于微博，微信公眾平臺(tái)給人以更加安全私密的使用環(huán)境與放心自由的產(chǎn)品體驗(yàn)。

（二）傳播形式多元化

相比于其他媒體，微信公眾平臺(tái)的傳播特點(diǎn)著重表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：傳播符號(hào)多元化與受眾參與主動(dòng)化。關(guān)注微信公眾平臺(tái)的粉絲可以收到微信公眾平臺(tái)推送的圖片、文字、語(yǔ)音，甚至視頻等信息，滿足了用戶多樣化的視聽(tīng)信息需求，加強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)。同時(shí)，用戶享有對(duì)微信公眾賬號(hào)關(guān)注的掌控權(quán)，可以隨時(shí)關(guān)注或取消對(duì)平臺(tái)的關(guān)注，用戶還可以對(duì)微信公眾賬號(hào)回復(fù)特殊的關(guān)鍵字以便獲取需要的信息，有一部分公眾平臺(tái)還有專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)人員維護(hù)，可以針對(duì)用戶提出的個(gè)性化問(wèn)題做出相應(yīng)的回復(fù)。

（三）即時(shí)性與延時(shí)性并存

美國(guó)的新媒介傳播學(xué)專(zhuān)家認(rèn)為，人際傳播分為即時(shí)性傳播與延時(shí)性傳播兩種。即時(shí)性傳播出現(xiàn)在人與人面對(duì)面的交流中；延時(shí)性傳播出現(xiàn)在人們的面對(duì)面交流被時(shí)間、地域等因素阻隔時(shí)，人們通過(guò)書(shū)信、電子郵件等交流方式使得延時(shí)性交流和參與性交流得以實(shí)現(xiàn)。如果將即時(shí)性與延時(shí)性延伸到大眾媒體傳播領(lǐng)域，那么，即時(shí)性傳播可以認(rèn)為是信息的發(fā)送與同步接受，微信公眾賬號(hào)的推送信息做到了這一點(diǎn)。通過(guò)微信公眾平臺(tái)，公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)電腦。智能手機(jī)等固定或移動(dòng)終端在公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息的群發(fā)。智能終端的便攜性使得微信公眾平臺(tái)的信息發(fā)送提升了即時(shí)性，同時(shí)4G技術(shù)的應(yīng)用確保了信息的同步接受。微信最早主打的是手機(jī)即時(shí)通信應(yīng)用服務(wù)，功能與運(yùn)營(yíng)商的短信類(lèi)似，到了微信公眾平臺(tái)階段，對(duì)比早期的微博，微信的即時(shí)性絲毫沒(méi)有影響其延時(shí)性信息的傳播。比如，在一般的社交類(lèi)網(wǎng)站或社區(qū)（比如微博、人人等）大量的信息往往堆積如山，按時(shí)間排序下來(lái)，用戶一旦沒(méi)有及時(shí)查看就會(huì)被信息淹沒(méi)，錯(cuò)過(guò)需求的信息。如今，微信通過(guò)消息推送的方式，把信息推入用戶的客戶端，如果錯(cuò)過(guò)了推送，用戶也可以在“查看歷史消息”中找到需要的內(nèi)容。這樣，信息不會(huì)憑空消失，其傳播的穿透性能力有了極大的提升，很少有消息會(huì)被擱置或遺漏，有效的保證了微信的傳播效果。

（四）真實(shí)性

微信從一誕生就擁有真實(shí)的基因，一開(kāi)始就嚴(yán)格限定與手機(jī)號(hào)綁定。微信可以說(shuō)是中國(guó)最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)名認(rèn)證社交平臺(tái)。無(wú)論微博，還是早一點(diǎn)的人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)都根本無(wú)法與之相比。正因?yàn)槿绱艘膊庞辛恕耙磺€(gè)微信粉絲相當(dāng)于十萬(wàn)微博粉絲”的說(shuō)法。微信想要打造的就是一個(gè)真實(shí)的熟人社交圈,因此微信公眾訂閱號(hào)的受眾都是真實(shí)有效的并且可以實(shí)時(shí)的接收信息。

（五）裂變性

微信是一個(gè)集合了微信公眾平臺(tái)在內(nèi)的綜合性社交媒體平臺(tái)，背靠騰訊，可以把其旗下的各個(gè)產(chǎn)品聯(lián)合起來(lái)，使之成為信息流的一環(huán)，完成信息的快速傳播。當(dāng)微信公眾賬號(hào)發(fā)布消息時(shí)，信息的傳播并沒(méi)有終止，而是順著信息流，在其他二級(jí)應(yīng)用中以裂變性的方式持續(xù)性的傳遞或者廣播。用戶在收到推送的消息后，可以選擇“分享給微信好友”或者“分享到微信朋友圈”，也可以在騰訊微博中分享，從而將信息擴(kuò)散。同時(shí)，微信公眾平臺(tái)對(duì)用戶的自主選擇權(quán)提供了極大的保障，保持了用戶朋友圈的黏性與安全性。這種保障機(jī)制強(qiáng)化了信息的推送效果，使信息傳播實(shí)現(xiàn)了多層級(jí)的裂變狀態(tài)，以微信公眾平臺(tái)為起點(diǎn)，信息被推送至關(guān)注活躍用戶，而后被用戶分享至朋友圈或其他社交平臺(tái)，再由朋友圈的好友繼續(xù)向外輻射，通過(guò)多層級(jí)的用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享，實(shí)現(xiàn)信息病毒式的大范圍傳播。

四、微信公眾平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）內(nèi)容個(gè)性化

《連線》主編ChrisAnderson的長(zhǎng)尾理論認(rèn)為：由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷(xiāo)售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣(mài)，都會(huì)有人買(mǎi)。這些需求和銷(xiāo)量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相當(dāng)，甚至更大。微信的巨大用戶基數(shù)，內(nèi)容生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售成本的降低，使之滿足了長(zhǎng)尾理論的條件，成了長(zhǎng)尾理論的完美案例。未來(lái)，“大而全”的微信公眾訂閱號(hào)將只存在少數(shù)，他們會(huì)擁有大量訂閱者，并向他們推送最熱門(mén)的消息。而大多數(shù)的微信公眾賬號(hào)將針對(duì)用戶的個(gè)性化需求，提供相應(yīng)的信息、產(chǎn)品或者服務(wù)。這種小型的微信公眾賬號(hào)內(nèi)容切入點(diǎn)很小，針對(duì)某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，抓入用戶的核心價(jià)值需求，引導(dǎo)形成小圈子社區(qū)。這種“小而精”的微信公眾賬號(hào)用戶基數(shù)必將大大超過(guò)“大而全”的微信公眾訂閱號(hào)。

（二）服務(wù)地域化

對(duì)于生活類(lèi)、服務(wù)類(lèi)的公眾服務(wù)號(hào)，那些能夠關(guān)注與當(dāng)?shù)厝艘率匙⌒邢嚓P(guān)的實(shí)用性信息，并能提供詳細(xì)周到的具有地域特點(diǎn)，符合當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣的服務(wù)，以及貼心建議信息的微信服務(wù)號(hào)將處于主導(dǎo)地位。例如，具有當(dāng)?shù)卣劭坌畔ⅰ⒎b流行款式、交通狀況、娛樂(lè)相關(guān)信息等方面的公眾服務(wù)號(hào)將特別受到本地用戶的歡迎。

（三）傳播有效化

目前微信用戶的訂閱號(hào)信息框標(biāo)題的吸引程度還不夠，如果用戶不第一時(shí)間點(diǎn)開(kāi)微信一級(jí)頁(yè)面，推送的信息就不能有效傳遞。下一階段的微信公眾平臺(tái)將注重信息傳播的有效性，提升推送信息的質(zhì)量；對(duì)于媒體，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的公眾賬號(hào)將注意突出品牌理念，通過(guò)獨(dú)特的品牌理念、鮮明的品牌形象以及高質(zhì)量的內(nèi)容，使用戶形成一種標(biāo)志性的視覺(jué)形象。這將有效的推動(dòng)信息到達(dá)率，從而推動(dòng)微信公眾平臺(tái)信息的有效傳播。

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張兆吉，男，滿族，吉林洮南人，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士，研究方向：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);

楊旭，男，天津人，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，研究方向：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

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1008-4428（2015）03-81-03