淺析互聯時代企業競爭戰略的整合模式

劉 通 王夢曦

(中國海洋大學嶗山校區管理學院，山東 青島 266100)

1.基本競爭戰略理論概述

最早，波特在其著作《競爭戰略》中提出了企業獲得競爭優勢的三種基本戰略，即成本領先戰略、差異化戰略和集中化戰略。

1.1 成本領先戰略

總成本領先戰略也稱為低成本戰略，是指企業通過有效途徑降低成本，使企業的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業中最低的成本，從而獲取競爭優勢的一種戰略。

該戰略適用的條件是:(1)現有競爭企業之間存在激烈的價格競爭;(2)產業內產品基本上是標準化或者同質化的;(3)產品差異化的途徑很少;(4)多數顧客使用產品的方式相同;(5)消費者的轉換成本很低;(6)消費者具有較較強的議價能力。

1.2 差異化戰略

差異化戰略也稱為標新立異戰略，是指為使企業產品與競爭對手產品有明顯的區別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰略。這種戰略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。

該戰略的適用條件是:(1)實現產品差異的途徑較多;(2)顧客對產品的需求和使用要求存在差異;(3)較少的競爭對手采用類似差異化途徑;(4)市場上的競爭主要集中在不斷推出新的特色產品。

1.3 “夾在中間”理論

波特還提出了“夾在中間”理論，“夾在中間”是指企業同時追求成本領先戰略和差異化戰略，或搖擺于兩種戰略中間，或不做戰略選擇的一種結果，由于成本領先和差異化兩種戰略所需要的前提條件幾乎是對立的，所以，分不清兩種戰略的邊界條件而隨意選擇就容易陷入“夾在中間”的不利地位，使得利潤低于平均水平。

2.基本競爭戰略的局限與不足

隨著政治、經濟、社會環境的轉變，科學技術日新月異，市場需求不斷變化，企業面臨復雜的競爭環境，波特的競爭戰略理論暴露缺陷與不足，低成本與差異化戰略的并行實施在實踐中的成功案例也使“夾在中間”理論飽受爭議。

2.1 單一競爭戰略的風險

單獨實施某一競爭戰略，往往會使企業面臨較高的風險。

低成本戰略會由于相關技術的變化而使以往經驗一筆勾銷;新加入者通過模仿學習，后來居上的可能性較大;企業太關注成本會喪失對市場變化的洞察力;成本優勢帶來的價格差一般不會太顯著，而且價格差很難抵御品牌差異;相對差異化戰略而言，低成本戰略較易實現，也更容易受外部環境變化的影響。

差異化戰略則可能使企業喪失部分需求不同的客戶;競爭者的大量模仿使客戶感受的差異削弱;企業在追求差異化的過程中出現的過度差異化，會造成高成本卻無人問津的情況。

2.2 “夾在中間”悖論

“夾在中間”理論認為企業競爭戰略“萬勿夾在中間”，即企業只能選擇某種競爭戰略，企圖兼顧二者只能造成低效率。成本領先與差異化整合競爭戰略理論則認為，企業可以兼具低成本和差異化兩種優勢，并獲得高于平均水平的利潤。兩種理論互相矛盾又同時并存，稱之為“夾在中間悖論”。

波特提出的基本競爭戰略，其中任何單一戰略的實施都對應著相對單純的產業環境，而在互聯網時代，競爭環境更為復雜，消費需求也不是極端的追求低價格或者與眾不同，“夾在中間”理論在新的競爭環境下也很難站得住腳:

首先，波特認為低成本戰略與差異化戰略是相互排斥的，企業要實現低成本必須放棄差異化，而實現差異化則必然伴隨高成本，二者不可兼得。但現實情況中，消費天平正向買方市場傾斜，消費者對產品和服務提出了更高的要求，單純的低成本或是差異化都很難實現利潤最大化。采取整合競爭戰略會造成成本增加，但理性的管理者一定會綜合考慮因此帶來的收益增長是否可以彌補該部分成本損失，權衡得失做出選擇。

其次，波特基本競爭戰略對顧客的劃分相對極端，低成本戰略與差異化戰略分別對應追求低價格的“低端”顧客和追求特色的“高端”顧客。現實中，消費者的需求千差萬別、層次多樣，這在一定程度上要求企業必須實現戰略融合以滿足顧客多樣化的消費需求。

最后，互聯網信息技術的發展使得企業有能力以較低的成本滿足顧客差異化的需求。管理信息系統的應用降低了企業的運營成本;互聯網技術的應用使企業準確洞悉消費者的差異化需求。日漸的大規模定制模式成為了互聯網時代新的潮流，企業能夠更好地滿足消費者的個性化需求。

3.競爭戰略整合模式的提出

20世紀80年代就有大批國外學者對戰略整合模式進行了研究。明茲伯格認為成本領先戰略實質上就是一種特殊的差異化——價格差異化戰略。加雷斯·R.瓊斯和約翰·巴特勒認為當企業的制造成本下降的幅度大于等于交易成本上升的幅度時，實施差異化戰略有助于成本的下降，即兩種戰略并行不悖。美國的戴維·貝贊可等學者提出了競爭戰略融合理論，企業的低成本與差異化是可以融合的。韓國學者W.錢·金和美國學者莫博涅提出的“藍海戰略”實際上就是整合競爭戰略，認為通過對價值曲線的“剔除—減少—增加—創造”能以低成本為顧客提供超值的價值。Hall則通過對實證案例研究證實了成本領先戰略和差異化戰略同時實施的可能性。

21世紀，國內學者從不同角度對基本競爭戰略的整合進行了探究。駁斥了成本領先與差異化難以兼顧的觀點，提出了基本競爭戰略的整合模式。對美的等競爭戰略案例的研究表明隨著生產管理模式及組織結構的革命和信息經濟時代網絡技術的發展，成本領先戰略和差異化戰略可以實現整合運行。

4.競爭戰略整合模式的可行性分析

隨著科學技術、管理理論和實踐的發展，競爭環境的變革，競爭戰略的整合有了其運行的可行性。

4.1 價值鏈管理理論的支持

近年來價值鏈管理理論的日益完善，給整合競爭戰略的實現提供了理論空間。一方面，傳統的基本競爭戰略傾向于在整條價值鏈上貫徹統一的低成本或是差異化戰略，然而采取低成本和差異化的方法是多種多樣的，不同的方法組合可以兼顧低成本和差異化。例如企業在進行價值鏈整合和業務流程再造的過程中改善了不合理的環節，減少了浪費，在降低成本的同時也構建了價值鏈的差異化優勢;又如，企業在進行管理、技術、產品創新的過程中會伴隨著短期成本的上升，但從長期來看，企業的整體成本未必增加，反而會提高經營效率，降低成本。另一方面，低成本和差異化戰略在價值鏈的不同環節創造的價值是不同的，在價值鏈不同環節采取以低成本或差異化為主的戰略組合可實現基本競爭戰略的整合，最終實現整體價值鏈升值及企業利益最大化。

4.2 科技發展及管理水平的提高

科學技術的飛速發展為企業實現低成本的差異化運營提供了技術支持。現代生產管理技術有效地彌合了低成本與差異化之間的矛盾，比如全面質量管理體系、管理信息系統的應用在企業內部實現成本領先與差異化的融合;互聯網技術的發展使企業能夠敏銳地洞察消費者需求變化，大數據背后蘊含的大量有價值的顧客信息，使得大規模定制、個性化生產成為可能，電子商務等新型盈利模式的風靡也在客觀上印證了實行整合競爭戰略的可行性。

4.3 競爭環境的變化

全球化的加劇使企業間的競爭日趨激烈，另一方面企業間的合作也逐漸熱絡起來。“競合”成為知識經濟時代企業存續發展的新特征，管理者逐漸認識到戰略聯盟的力量，一些企業順應時代變革，抓住機遇尋求企業間的合作，業務外包、兼并合作等改革手段被推廣開來，使企業專注于自己擅長的領域，通過企業間的合作實現整個戰略聯盟的成本領先與差異化整合，進而立足于戰略同盟整體競爭優勢實現企業價值最大化。

5.實施競爭戰略整合模式的具體措施

5.1 塑造創新型企業文化，持續創新

企業文化是企業生存發展的根基，任何管理制度的推行首先要有根深蒂固的文化基礎。一方面，貫徹推行整合競爭戰略本身就凝結著創新型思維;另一方面，創新的企業精神能夠讓企業更具主動性和活力。無論是單一的低成本戰略、差異化戰略還是整合的競爭戰略都存在被競爭者模仿而逐漸失去競爭優勢的風險，企業需要塑造創新型企業文化，引領組織不斷創新，獲得持續競爭優勢。

5.2 構建匹配的新型組織結構

任何一種戰略的實施，都需要與之相適應的組織結構。成本領先戰略需要有利于模式化運作組織結構;差異化戰略需要更為靈活、更具彈性的組織制度。要實現成本領先戰略和差異化戰略的融合，必須構建扁平化、模塊化、小型化等現代組織結構。矩陣制的提出，使不同項目組或職能部門在價值鏈的不同環節實現低成本與差異化的戰略整合。

5.3 優化價值鏈管理

生產經營多種產品的企業經常存在價值鏈分離的情況，對價值鏈資源進行有效整合，進行資源共享、優勢互補、技術促進，能使企業在不喪失差異化的前提下取得競爭優勢。產業鏈單一的企業則需著力優化資源配置，改善價值鏈管理水平，以優勢環節帶動整條價值鏈改進，實現低成本與差異化融合。

5.4 善用信息技術，改進商業模式

互聯網時代，消費天平向買方市場傾斜，企業應以顧客需求為起點善用信息技術，改進商業模式。信息網絡技術迅猛發展，電商浪潮襲來，顧客開始融入到產品的設計生產環節，從最初的戴爾到現在的耐克ID定制，越來越多的企業通過互聯網與消費者直接互動，實現針對性大規模定制，降低了生產設計甚至設計成本，以較低的成本提供了差異化的產品及服務。

5.5 積極尋求戰略聯盟，促進基本競爭戰略融合

不同的企業有不同的戰略傾向，不同行業的競爭壓力也不同，企業需要集中優勢力量專注于擅長的領域，為避免因戰略單一的風險，不同戰略主導的企業可以通過業務外、締結戰略聯盟等方式加快資源優化配置，獲得低成本和差異化優勢。例如蘋果、耐克等企業通過業務外包剝離成本較高的生產制造業務，集中核心能力做好研發，在降低成本的同時凸顯差異化優勢，贏得了高市場份額，參與外包的生產制造企業也獲得了合理的利益分配，在各自主營的價值鏈環節實現低成本與差異化的融合，戰略聯盟內各利益相關者收益增加。

6.總結

隨著經濟的發展、競爭的加劇、科技的進步，早期波特的競爭戰略理論理論缺陷逐漸暴露。在消費者占優的買方市場中，企業不得不考慮依靠低成本與差異化并行的整合戰略來滿足消費者多樣化的消費需求。在科技飛速發展的今天，信息網絡技術為基本競爭戰略的融合提供了技術支持，處在激烈競爭中的現代企業應當把握機遇，積極尋求基本競爭戰略整合的契合點，構建新型競爭優勢，實現跨越式發展。

［1］邁克爾·波特著;陳小悅譯.競爭戰略.北京:華夏出版社，2005.

［2］張雪平，吳應宇.波特戰略管理思想的演進及啟示.江蘇社會科學，2014，(2):59 －65.

［3］曾凡琴，霍國慶.“夾在中間悖論”研究.南開管理評論，2006，9(3):67－72.