跨境貿易廣告營銷模式構建

從 靜

(武漢職業技術學院，湖北 武漢 430074)

一、跨境貿易廣告現狀

2014年跨境貿易進出口增速超過了30%，中國出口市場正處于“市場啟動期”和“高速發展期”之間。為促進跨境貿易發展方式的轉變，增強國際競爭力，應對外貿廣告形成統一認識，提升出口廣告的營銷效果，才能適應新形勢下促進對外經濟貿易的發展。

上世紀的外貿廣告重點圍繞廣告的文化價值問題展開，比如廣告的話語霸權問題、廣告的工具理性問題，以及廣告的社會文化問題。隨著我國對外經濟貿易的快速發展，對外貿易廣告業得到相應的發展。傳統的外貿廣告對擴大中國的對外開放和宣傳我國的經濟實力起到很好的作用，特別是在提供出口商品的信息，引起消費者興趣，開拓國外市場等方面，發揮著廣告業特有的優勢。

我國的對外貿易在新的市場環境之下，面臨的競爭壓力越來越大。一項成功的出口商品廣告需要面向全球性市場，這項廣告的媒介也隨著數字化信息時代的快速發展而變得多樣化。國與國之間的界限因為衛星的傳播和光纖網絡的普及而變得模糊，國際廣告協會也因此成立了全球性媒體委員會，一體化的跨境貿易廣告營銷模式給廣告業的發展帶來機遇和挑戰。

二、基于數字技術背景下的廣告營銷受眾分析

隨著數字技術信息化的快速發展，廣告營銷的核心是針對消費者和受眾研究為代表的廣告效果以及廣告實踐問題。

1、廣告受眾審美心理分析

廣告的美學規律研究，除了從現實廣告本身研究分析之外，也應十分重視對廣告受眾的審美心理進行分析和把握，這樣有助于同廣告受眾進行深層次心理溝通，進而加速其采取消費行為，取得更好的廣告效果。

審美心理形成的根本原因是人生存和實踐的環境和條件。由于生存條件不同，便形成同一環境條件下大致相同的審美偏好和趣味。跨境貿易廣告要注意各國的人文環境特點、國民收入水平對消費結構和購買行為所產生的差異性影響。國際廣告要針對本地市場的消費觀念來進行定位，比如對商品、服務的檔次和追求進行區別化的廣告文化傳播。如果以本國國內的消費觀念去理解進出口的消費觀念，會導致經濟效益大打折扣。

2、數字技術支撐下的交互行為

交互行為是指信息從發送者傳遞給接受者之后，將自己的主觀感受反饋給信息的發送者，兩者之間可以進行多次互動交流。只要廣告受眾具備方便快捷的交互平臺，這種交互行為會產生更多與產品服務相關的創新，促進互動行為規模擴張式的發展。

跨境廣告受眾的交互行為是一個復雜多維度的概念。這種交互行為很大程度上是個人與信息的交互，也就是廣告受眾與廣告信息的交互。傳統廣告受眾只能尋找自己的需求產品廣告信息，在這個過程中是不能改變廣告信息的。新型數字背景下的廣告受眾需要能夠控制廣告信息，也就是在任何時間和地點進行搜索、編輯和互動，甚至可以使用受眾的新制作來提供更多信息傳播。

3、廣告受眾行為實踐分析

廣告受眾是從接觸廣告開始，然后受廣告的影響，在特定場合實現交互，從而影響到受眾的購買和消費動機，最后實現主動購買和消費行為。廣告效果不是立即產生購買和消費行為，而是源于受眾與信息的交互，交互的效果影響受眾對廣告的態度，最后形成對品牌的認可。廣告受眾決定購買行為也是因影響因素的不同而存在差異化選擇，這些影響因素包括社會因素、文化因素、個人因素和心理因素等。

受眾獲取廣告信息通常是在獲取新聞信息、生活便利、消遣娛樂和社交需求等動機之下。廣告受眾對廣告的產品或企業都有了直觀的了解后，真正實施購買和消費行為的數量在不同媒介之下是有差異的。受眾在數字化新媒介環境中的社會性提現的更為明顯，消費者的參與了廣告的投放，是廣告實施的一份子，比如進行廣告信息比較討論等各種形式的傳播。人們通過新媒介獲取信息的數量呈現幾何級數的增長，真正實施購買和消費行為的總量也大幅度的提升。

三、跨境貿易廣告營銷的交互平臺構建

1、區域協同交互平臺機制

區域協同交互平臺強化一種高效的創新，是以技術創新帶動整個區域發展的綜合創新。這種創新是在區域內實現聯動發展，科研機構和項目協同合作，打造區域科技創新平臺，最終實現區域科技創新效益最大化。不同區域廣告受眾的消費觀念差異化明顯，特別是數字化虛擬的組織之中，受眾與發送者之間很難近距離的了解對。從主體協同的角度出發，創新主體之間的合作和協同能力在新常態經濟之下更顯重要性。政府政策的支持在區域協同交互創新中將發揮關鍵的作用，需要通過統領性政策、多樣性政策和交互性政策的協同配合。區域協同交互平臺的構建是以區域貿易核心競爭力為基礎的，要充分發揮集聚產業的核心優勢，有針對性的選擇區域廣告的受眾項目，實現創新效益。

2、移動互聯網下廣告營銷優化模式

移動互聯網中廣告營銷的顯著特征是構建以用戶為中心的移動融合平臺，比如移動云服務、移動支付和金融、O2O的免費模式等。這類移動電子商務模式對廣告營銷提出了新的發展要求，比如生活信息服務廣告營銷讓受眾獲取信息更加簡便，能自動識別地理位置，并依據地點收集所有相關信息。信息類型更加多樣化，不經包括文字數據，還包括圖片、動畫、微電影、微社區等。

隨時隨地實現信息共享已經滲透到了我們工作和生活的每一個方面，企業為了找到互動性強、營銷精準的目標客戶，廣告受眾也從過去信息數據的接受者變成信息數據的交互對象。廣告信息發布者通過受眾的位置信息、時間信息，結合受眾的審美偏好和互動，再現受眾的用戶需求，從而確定目標明確的廣告營銷方案。基于區域目標位置的廣告營銷模式實現了人與智能終端一體化，共同成為移動網絡上的一個節點，并且對社會構架實施了新的組合。

隨著網絡技術的快速發展，流媒體技術的發展為滿足新的市場提供了強有力的技術支持。基于流媒介技術之下的區域協同交互平臺是以信息流的強度和特點作為其邊界，不同區域消費者行為習慣和受眾的審美心理分析在信息流數據上呈現不同特征。這些特征數據結合計算機技術將為管理營銷提供強有力的創新支持，解決虛擬環境之下的創新資源整合和創新主體的匹配與協同。一種基于流媒體技術的視屏直播國際貿易營銷模式通過網絡為媒介，構建視頻直播平臺，充分滿足了受眾參與的主動性、選擇的主動性與獲取廣告信息同時發生的市場需求。在線演播的模式具有多維、立體、多媒體信息實時傳遞，并且受眾面極廣，跨越了地域空間的局限性，相對于國際會展的費用和傳統媒介的廣告費用較低，并且時效性非常強。視頻直播平臺通過與受眾參與互動，可以及時得到受眾行為的市場信息，及時掌握市場的需求和變化。廣告受眾可以對視頻進行評論或者發到自己的朋友圈，受眾在網絡平臺上不僅僅是選擇觀看，而是在這種微視頻中能感受到情節、感受到文化、得到情感上的認同，甚至在此基礎之上進行新的創作與傳播。植入式的視頻被受眾哦能夠接受之后，會以裂變式的形式在互聯網上傳播，達到了幾何增速模式傳播產品廣告信息的效果。

3、跨境貿易廣告交互平臺構建

國際性的廣告互動平臺建設重點是要對所在國的廣告傳媒情況做好前期市場調查，特別是商業廣告的條件，比如哪些是受眾所接受的傳媒，傳媒使用是否有限制等。目前跨境貿易廣告普遍采用代理制，選擇專業的公司或者網站為出口商品進行廣告委托是比較方便和快捷的方式。被委托的進口國專業廣告公司能客觀的分析本地區的有效媒介，出口企業省去的調研的工作，并且為出口企業對外宣傳和企業文化構建方面也起到很好的作用。

跨境貿易領域是地域性非常強的商業模式，廣告營銷需要將受眾的本地性、社交性和移動性有效結合在一起，也就是SOLOMO(social，local，mobile)廣告交互平臺的構建。這是一個非常龐大和復雜的社會化數據庫平臺，面向廣告受眾的終端包括移動手機、電腦、數字電視等。只有廣告數據庫足夠快速、新穎、全面，這樣才能最大限度滿足廣告受眾的需求，受眾依據自己需求選擇的廣告，接受度得到很大的提升。未來廣告的趨勢是依靠多方面機構來共同構建的，能夠進行人性化的搜索廣告、能夠進行互動性的咨詢投訴，實現了廣告真正的告知和咨詢互動。廣告受眾的情感、意愿等心理變化得到了充分的尊重，這是跨境貿易廣告貿易廣告交互平臺構建的關鍵。現代社會消費需求逐步走向自我實現的階段，消費者深層次的體驗需求日益增加，以體驗為核心的價值訴求越來越被認可，是品牌認可的捷徑之路。

廣告平臺的應定位在全球性眼光和本地實情相結合的層面，既要面向世界又要因地制宜。世界各國的媒介大致是相同的，但也有區別，因為不同地區的廣告受眾審美心理和行為習慣是不同的。廣告設計最先考慮的是力求創意本土化，將本地文化融入到廣告創意之中，讓其符合本地廣告受眾的審美心理，吸引受眾的注意力，情感和意愿得到認可和尊重，通過互動建立彼此信任的關系。國際廣告協會成立了一個全球性媒體委員會，強調全球性市場營銷的概念。世界經濟在某些地區基本實現了一體化，特別是數字化信息技術的快速發展打破了各地區之間的界限，全球一體化的發展趨勢給跨境貿易廣告業帶來新的機遇和挑戰。廣告互動平臺上的社交關系都是動態的，并取決于“區域”的設定。受眾可以使用應用查看范圍內所有受眾發布的圖片、聲音及視頻，進行互動，全面構架其一個以多媒體分享為核心的場景式社交網絡。依據“六度分離”理論，這個世界上的每個人只需要通過很少的中間人(平均六人)，就可以和全世界的任何一個人建立起聯系，彈性社交的網絡平臺充分體現出全球性和區域性相結合的優勢，更符合真實的社交關系。

跨境貿易廣告交互平臺具有受眾資源龐大、信息真實，傳播范圍廣、互動性強、廣告營銷成本低的特點。強大的廣告營銷交互平臺的構建結合了病毒式、植入式、體驗分享式、彈性社交等營銷模式，企業品牌推廣范圍呈現快速擴展的態勢。

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