微博營銷對會展品牌建設的影響分析

郝容

（北京信息職業技術學院，北京100015）

微博營銷對會展品牌建設的影響分析

郝容

（北京信息職業技術學院，北京100015）

我國會展行業要想獲得長足的發展，就必須重視自身的品牌建設，而通過微博進行營銷、建立品牌、打開市場，是會展企業進一步發展的重要措施。

微博營銷；會展產業；品牌建設

一、我國會展產業的發展概述

（一）我國會展產業的發展狀況

我國的會展行業是在進入WTO之后才逐漸興起的，為了滿足對外貿易和交流的需求并充分實現人力和資源的優化利用，極具商業頭腦的會展企業經營者們將商業貿易所需要的一系列展廳、會議廳、餐廳、休閑場所結合起來，并為商業貿易提供相關的文件打印、語言翻譯等一系列服務，使參展的企業能夠在短時間內完成貿易目的，實現貿易價值。最初的會展產業是以政府主導的，但在進入21世紀后，會展產業形成了獨立的產業鏈并逐漸獨立，目前，我國各省市都在當地政府和大型貿易集團的幫助下擁有了本地的會展企業，為商業貿易的開展提供了巨大的幫助。

（二）我國會展產業發展中存在的問題

我國會展產業出現的比較晚，而且早起以政府為主要的投資者和經營者，因此會展產業的發展出現了企業結構老化塊、服務設施更新慢等問題，而會展產業在品牌創建的過程中的盈利可能與投資之間的差距很大，導致地方政府無力支撐產業發展，因而導致大量會展產業發展停滯，產業資源另投他用；在非政府主導的會展產業發展過程中，由于缺乏政府的支持以及對地方商業信息搜取不足、宣傳不夠等原因，很多會展產業往往出現了“曇花一現”的景象，在大型展銷會期間為商家提供服務，而展銷會結束則銷聲匿跡，無法將會展企業的優勢繼續發揮下去。

（三）會展產業發展的必要手段

我國會展產業在發展中出現的種種問題，究其根本都在于會展企業自身實力不強，對自身的宣傳力度不足，無法為自己贏得更多的市場。在達不到一定的營銷額度、不能保證企業的日常開銷的基礎上，會展企業不得不以其他經營方式保證本企業有會展經營能力，因此，大多數企業都將會展當成了企業產業鏈中的一個環節，而不是專門的企業規劃來進行，會展產業也因此缺乏品牌影響力，要在眾多企業當中脫穎而出就更加困難。要改變我國會展行業需求大、市場寬而企業經營能力差的局面，會展行業應該利用各種方式進行營銷并建設會展品牌，在網絡時代，利用社交平臺如微博平臺進行會展營銷，就是可行的方案。

二、會展產業開展微博營銷的方法

（一）建立公共微博賬號進行企業形象宣傳

微博是一個龐大的人際交往平臺，擁有數以億計的用戶，這為企業形象宣傳奠定了強大的用戶基礎，并且，微博平臺對信息的傳播速度比廣播電視和廣告牌更加迅速。因此，會展企業可以在微博平臺上建立公共帳號，通過微博消息的發表和微博用戶的瀏覽進行企業形象宣傳。

（二）利用當地其他組織微博平臺進行業務宣傳

利用微博進行會展營銷，應對會展企業的業務以及提供的服務進行相應的宣傳，而這些宣傳的可信度以及吸引力，則可以依靠當地其他組織的微博平臺來實現。例如，會展企業與當地政府微博公眾號進行互動、與曾經服務過的其他參展企業的微博公眾號進行互動，通過互動使其他組織對會展企業的服務進行評價，這也是一種有利的宣傳方式。

（三）微軟文廣告

在微博平臺上，會展企業還能夠實現的營銷活動就是通過為軟文進行廣告的發布。公眾人物及名人的微博以及社會熱點微博通常是人們關注的，一旦這些微博中出現有關于會展行業的信息，就會對會展企業的發展起到變相的“廣告”作用，這種廣告的發布不僅比現實廣告發布的花銷低，而且效果更好。

三、微博營銷對會展品牌建設的影響

（一）加快會展品牌建設的速度

微博營銷使會展企業的品牌建設趕上了網絡時代信息速度傳播極快的大潮，這也是微博營銷對會展品牌建設的第一個重要的影響作用。在傳統營銷過程中，會展企業不得不花費大量的時間去分析消費者，即參展企業的服務需求，并通過廣播電視廣告和宣傳展板的設立、外勤業務員的委派來實現企業經營目的，這需要一個較長的運作時間，會展企業的品牌建設速度也比較慢。使用微博營銷之后，不僅會展企業能夠從微博平臺上直接獲得參展企業的意圖，分析參展企業的服務需要，也能迅速地將自身的服務能力宣傳出去。會展企業這種積極迎合消費者的經營意圖很容易被參展企業意識到，雙方的溝通也更加順暢，在這個過程中，會展企業尊重消費者的服務態度、強大的服務水平都展露無遺，品牌建設的速度也有所提升。

（二）擴大會展品牌的影響力

互聯網絡已經能夠完全記錄下消費者從認知產品、篩選產品、購買產品、產品評估等完整的購買行為路徑。所以不管是一般的整合營銷，還是網絡整合營銷，它們傳播的核心都是以消費者為中心。會展企業在利用微博進行營銷的過程中，通過使用一些網絡消費者的需求所擴展的溝通方式，詳細了解記錄消費者的消費心理和行為動向，為企業品牌和產品建立起一種認知購買的價值。一旦會展品牌在某一家或某幾家貿易公司中樹立起了積極的品牌形象，那么這些公司在微博上的內容更新會直接起到幫助會展企業擴展品牌知名度的作用，也就是說，由微博營銷手段形成的消費者認知購買價值能夠最大程度地擴大會展品牌的影響力。

（三）實現會展品牌建設的社會職能

在互聯網上進行會展活動信息的發布、招展、展示、查詢等信息的傳播，能夠增加會展產業的文化和現代技術含量，加之政府能有計劃、有步驟地快速加大對會展業的科技支持，展開與科技行業的合作，那么會展企業所在的城市將會分享科技進步給會展業帶來的變革成果，推進會展業的跨越式發展。這將使會展行業在樹立品牌形象的同時實現其社會職能：第一，一旦會展品牌建立并得以推廣，會展企業一方面能夠通過更多的會展會動獲取利潤，當地政府的稅收也會同時有所增加；第二，會展品牌建立直接促進會展企業發展，為城市當地創造更多的經濟價值并提供更多的就業崗位；第三，會展企業所在城市的聲望得意提升，會展品牌的建立將吸引更多大型企業云集并實現貿易交流，這對城市其他產業的發展也有影響，甚至有些企業會因為會展當地的經濟環境較好而直接選擇投資建廠或成立分公司，這將對城市經濟發展直接產生推力，促進城市的進一步發展。

四、利用微博營銷進行會展品牌建設時應注意的問題

會展企業利用微博營銷，對會展品牌的建設具有十分重要的促進作用，但在營銷過程中，要始終注意營銷方法的選擇符合會展企業發展的需要，如果會展企業正處于形象建設期，那么營銷的重點就應該放在品牌形象宣傳上，而不是服務消費方面；另外，利用微博營銷一定要保證所發布的信息的真實性，避免由于信息不實使參展企業形成誤解，反而不利于會展品牌形象的建立。

五、結語

綜上所述，我國會展行業要想獲得長足的發展，就必須重視自身的品牌建設，而通過微博進行營銷、建立品牌、打開市場，是會展企業進一步發展的重要措施。會展企業可以利用微博實現企業的宣傳、通過營銷微軟文等方式達到營銷目的；而微博則會以其強大的傳播能力和數量巨大的用戶，幫助會展行業實現企業知名度的提高、企業影響力的發展，還有助于會展企業樹立自身形象、實現社會職能，這些都是微博營銷對會展品牌建設的重要影響。相信會展企業通過微博營銷，能夠切實提高自身的品牌價值，使會展行業作為“朝陽產業”對商務貿易的促進作用能夠完美地發揮出來。

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［責任編輯：譚志遠］

F724

A

1005-913X（2015）03-0032-02

2015-01-07

郝 容(1976-)，女，山西陽泉人，講師，碩士，研究方向：會展經濟管理、會展營銷。