規(guī)范汽車售后服務市場給自主品牌帶來的挑戰(zhàn)和機遇

○陳宇東

（江西昌河汽車有限責任公司 江西 景德鎮(zhèn) 333002）

規(guī)范汽車售后服務市場給自主品牌帶來的挑戰(zhàn)和機遇

○陳宇東

（江西昌河汽車有限責任公司 江西 景德鎮(zhèn) 333002）

近年來，隨著售后服務在汽車市場中的地位日益顯著，為了實現(xiàn)市場競爭的公平性，保護消費者的合法權益，國家逐步規(guī)范汽車售后服務市場，這對于我國汽車自主品牌而言，既是挑戰(zhàn)也是機遇。在自主品牌汽車品質逐步提升的同時，售后服務仍存在一定差距，因此，在售后服務市場規(guī)范化的過程中，只有重視并迅速提升售后服務質量，才能提高消費者對品牌的滿意度，從而提升自主品牌的市場競爭力。

汽車售后服務 規(guī)范化 挑戰(zhàn)和機遇

隨著近年來我國汽車行業(yè)的快速發(fā)展，汽車制造技術已十分成熟，各企業(yè)間的差距逐漸縮小，相對而言汽車行業(yè)的重心也開始從新車銷售轉向售后服務，消費者也逐漸意識到購車選擇不僅僅取決于產品性能和價格，更需要重視產品的售后服務保障，使得售后服務在汽車市場中的地位日益顯著。今年隨之出臺的一系列政策也說明了國家規(guī)范售后服務市場的決心。

一、汽車售后服務的重要性

汽車售后服務指企業(yè)為消費者提供所需要的產品銷售以后全過程的所有服務，包括汽車的維修保養(yǎng)服務、汽車零部件供應，保養(yǎng)咨詢及指導、定期回訪、質量保障期間的索賠等服務。

1、汽車售后服務對樹立品牌效應的重要性

一直以來，許多人對于售后服務存在一種片面理解，而企業(yè)也把售后服務僅僅定位成一種查缺補漏的角色。事實上，售后服務本身的內容涵蓋范圍很大，不僅僅是簡單的維修保養(yǎng)，而且不同于實體商品的價值體現(xiàn)，服務的價值不單單是對服務接受者需求的滿足，同時對服務提供者通常是企業(yè)本身也存在重要價值，是企業(yè)為了在激烈市場競爭中生存和發(fā)展的需要的滿足。這種滿足不僅包括對基本利潤目標的實現(xiàn)，而且包括對企業(yè)發(fā)展所需要的一切要求的滿足，比如獲得更多的客戶、占有更多的市場份額等。提升售后服務是市場競爭的必然結果，尤其當企業(yè)產品發(fā)展到一定程度時，制造技術已趨于同化，市場營銷的重心則需要從產品戰(zhàn)略轉移到售后服務提升上。

相比其他商品而言，汽車具有經濟價值高、使用周期長、技術含量高等特性，因此汽車售后服務與消費者始終保持著緊密的聯(lián)系，其服務類型多樣，分工細致，使得售后服務在汽車產業(yè)的地位更加突出。

企業(yè)可以通過良好的售后服務最大范圍地獲得消費者的滿意，樹立企業(yè)的形象，提高產品的品牌效應，從而獲得培養(yǎng)客戶的忠誠度。根據2014年度中國汽車售后服務客戶滿意度調查（CAACS，簡稱卡思調查）結果顯示，提升客戶滿意度，是改善客戶忠誠度的有效途徑。數據表明，當客戶的滿意度達到89.69分，下次“肯定會”選擇去這家4S店繼續(xù)保養(yǎng)，并且其中80%的人群會在換購時考慮現(xiàn)有品牌。當客戶滿意度上升至91.46分，客戶“肯定會”向朋友推薦該4S店，這其中90%的人群換購時會考慮現(xiàn)有品牌，而其他客戶的這一比例僅為61%。這些數據充分說明了汽車售后服務對提升其品牌市場競爭力有著重要作用。

2、售后服務的利潤在汽車產業(yè)中比重穩(wěn)定上升

美國汽車服務行業(yè)流傳這樣一句話：“只要有1美元的車在路上跑，就會帶來至少8美元的汽車售后服務。”據有關數據顯示，在汽車銷售商的利潤來源中，零部件銷售占總利潤的10%，汽車銷售占10%，二手車收售占20%，而售后服務占到了50%。尤其是在國外的車市場中，其成熟的運行模式使得汽車售后服務成為整個汽車產業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤模塊。隨著我國汽車保有量的迅速增加，汽車的銷售量已經趨于飽和，而汽車的售后服務卻可以帶來新的收益增長。根據J.D.Power中國經銷商滿意度研究報告，2012年售后服務占經銷商利潤總成的44%，同比2013年的售后服務，占比達到50%。短短一年，售后服務提升6%，無疑說明售后服務已受到各大汽車企業(yè)的重視，中國汽車市場也在慢慢走向成熟。

二、我國汽車售后服務市場逐漸規(guī)范化

從2013年10月“家用汽車三包政策”正式實施開始，政府主導部門一直致力于保護消費者權益，解決售后市場爭議。汽車三包規(guī)定促使大多數汽車經營者更加注重產品質量和售后服務，尤其是相對薄弱的售后服務模塊，大多數企業(yè)能夠主動優(yōu)化售后服務流程，提高服務人員素質和態(tài)度，提升售后服務的辦事效率如改進零部件物流配送體系，從而提高了整體服務質量。同時，由于有了更為專業(yè)、更加有力的法律依據，廣大消費者在汽車消費維權中不僅得到了實實在在的保障，也保證了經銷商避開了惡意的索賠，促進了社會和諧。

為了保證“三包政策”的有效實施，2014年各地開展了“貫徹落實汽車三包規(guī)定提升汽車售后服務質量”專項活動。如天津市決定從2014年8月11日起至2015年1月底開展此次主題的專項活動，主要包括“進行摸底調查、汽車三包爭議處理、開展專項監(jiān)督檢查、暢通12365投訴舉報渠道”四方面內容。通過開展專項活動，力爭實現(xiàn)：提升汽車售后服務質量水平，落實企業(yè)質量主體責任；提升汽車售后服務質量監(jiān)管能力，保障消費者合法權益；提升汽車售后服務行業(yè)誠信意識，促進行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

除此之外，2014年9月18日，交通運輸部、國家發(fā)改委、教育部、公安部等10部委聯(lián)合發(fā)布《關于征求促進汽車維修業(yè)轉型升級提升服務質量的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）。而在此前一天的9月17日，中國物品編碼中心與中國汽車維修行業(yè)協(xié)會就“汽車維修行業(yè)全球統(tǒng)一編碼與標識應用服務項目”舉行簽約儀式。

《指導意見》的發(fā)布，無疑是對汽車生產企業(yè)在售后維修領域進行法律法規(guī)上的約束，促進汽車售后服務市場的公平競爭，比如其中明確規(guī)定：2015年1月1日起，汽車生產企業(yè)要向授權維修企業(yè)和獨立經營者公開汽車維修技術資料；鼓勵原廠配件生產企業(yè)向汽車售后市場提供原廠配件和具有自主商標的獨立售后配件；允許授權配件經銷企業(yè)、授權維修企業(yè)向非授權維修企業(yè)或終端用戶轉售原廠配件。這些規(guī)定的實施破除了長期以來一些大型汽車企業(yè)對下游經營者的定價權及配件銷售價格的壟斷。

與此同時，通過對汽車配件產品、汽車維修、流通企業(yè)以及行業(yè)管理進行標準化的統(tǒng)一編碼與標識，使得汽車售后服務，尤其是維修服務更加清晰化、透明化，利于行業(yè)管理和市場監(jiān)管，防止諸如“以次充好”等現(xiàn)象發(fā)生，甚至可以促進汽車行業(yè)的電子商務發(fā)展。而為提高汽車售后服務行業(yè)標準化水平，結合目前在汽車行業(yè)實施各項政策后的結果，近日，中國標準化研究院已啟動了汽車售后服務國家標準的申報、研制工作。爭取于12月前完成該標準的征求意見稿，2015年完成標準研制。

以上種種可以看出，近年來政府部門如此頻繁大手筆的行動，顯示了其希望加快我國汽車售后服務市場標準化、規(guī)范化進程的決心，這些行動也從根本上促進了整個汽車行業(yè)走向健康發(fā)展之路。

三、自主品牌售后服務的挑戰(zhàn)

由于我國汽車自主品牌起步晚，需要克服其在品牌形象、產品技術和一些稀缺資源占有等方面的眾多弱勢，初期重心需要放在產品質量上，這就造成了汽車企業(yè)對其售后服務體系重視程度不夠。雖然隨著近年來的快速發(fā)展，各類自主品牌企業(yè)開始不斷重視售后服務，提升汽車市場競爭的軟實力，但由于資金實力、服務體系等原因，與合資品牌還存在一定差距。

很多自主品牌的汽車企業(yè)很少會給予經銷商店內服務升級的資金支持，而經銷商由于車型利潤本身較低，盈利能力不強，加上自主品牌主攻低端市場，車主都愛自行保養(yǎng)，造成了自主品牌與合資品牌售后服務模塊的盈利差距，經銷商自身難以在售后服務上投入更多的資源。這些資金的短缺必然阻礙了其在售后服務標準、客服體驗、服務升級等方面的突破。而一些自主品牌經銷商甚至沒有完整的售后服務標準和流程，在售后服務的過程中，很有可能因為低效低質的服務引起客戶不滿。

根據卡思調查的數據結果顯示，2014年度中國汽車售后服務客戶滿意度總體得分85.53分，較上一年出現(xiàn)明顯下降。尤其是自主品牌在2013年經歷了較大提升后再次呈現(xiàn)輕度下滑，自主品牌近3年在技術、品牌、服務上雖然快速成長，但仍存在較大的提升空間。自主品牌汽車售后服務客戶滿意度得分為84.50，低于行業(yè)整體水平。

隨著汽車售后市場的逐步規(guī)范化，自主品牌的售后服務體系也要求更加清晰完整，其售后服務缺陷則會更加明顯地暴露出來，克服這些缺陷的挑戰(zhàn)也進一步增加。因此，自主品牌要想向上發(fā)展，如何迎接這些挑戰(zhàn)，將售后服務做得更好是關鍵。

四、提升自主品牌市場競爭力的機遇

在規(guī)范汽車售后服務市場的進程中，比如“三包”政策其實也給自主品牌創(chuàng)造了一個機會。這些政策實施后，車企、經銷商和消費者都有章可循。我國自主品牌一直在技術質量上不斷提升，也可以利用這個機會展示自己并苦練內功，從而提高自主品牌的品牌形象。比如2013年年初，吉利汽車宣布，旗下高端品牌帝豪全新E C8將享5年或15萬公里超長質保，吸引了消費者的眼球。

其實，一直以來汽車行業(yè)都知道售后服務的重要性，但由于重心更多在售前，因此付出的實際行動不多，對下游經營者的支持不夠，但是，近年來，各大汽車行業(yè)開始著手通過高質量的售后服務提升滿意度，比如我國自主品牌——上汽榮威可以說是一個十分成功的案例。2009年J.D.power的調查表明自主品牌上汽榮威滿意度躋身前五。上汽榮威在其相對完善的售后服務流程中，還增加了一些特色服務，比如在優(yōu)惠客戶方面，榮威推出對修補漆做終身質保，不僅如此，為了提高服務效率，還提出了維修超時工時費打折的規(guī)定，要求經銷商對維修服務預估時間進行承諾，即當客戶交車時間超過預估時間10%以上時（不含維修變更引起的正常時間差），經確認后，執(zhí)行工時費9折優(yōu)惠。由于其較高質量的售后服務，在2014年中國汽車用戶滿意度年會暨2014年汽車行業(yè)用戶滿意度測評結果新聞發(fā)布會上，上汽榮威一舉拿下了包括產品體驗、銷售服務及售后服務在內的三項滿意度第一，成為自主品牌中獲得最多獎項、最受消費者滿意的品牌。

當然，汽車售后服務的創(chuàng)新和提高不并意味著企業(yè)單純倒貼錢去滿足消費者，更不能只是以利潤為目標，甚至欺騙消費者，而應該是通過透明合理的價格明細，一如既往、高效高質的實際服務使消費者感到公平、滿意，汽車售后服務的利潤自然也會隨著不斷增加的消費者的光顧而穩(wěn)定增加，并對品牌產生的正面效應。

雖然我國自主汽車品牌在當下汽車行業(yè)中屬于弱勢后入競爭者，但是應利用“三包”等政策的實施，大家對于售后服務的高度關注，提高消費者對自主汽車品牌的滿意度，從而獲得消費者的忠誠度。

五、結語

最近各項政策的頒布顯示出我國政府希望能規(guī)范汽車售后服務市場，實現(xiàn)公平競爭并維護消費者的合法權益的決心。這些舉措給我國自主品牌的售后服務帶來了新的挑戰(zhàn)，因此，這些汽車企業(yè)如何迎接這次挑戰(zhàn)，將其成功轉化成能夠樹立自身品牌形象的機遇，是我國自主品牌提升市場競爭力的關鍵。

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胡婉君）