農民專業合作經濟組織營銷渠道力評價

■ 姜海燕 副教授（內蒙古財經大學商務學院 呼和浩特 010051）

引言

“大蒜滯銷、土豆爛在地里、香蕉用來喂豬……”，這些農產品賣難現象近年來頻繁出現，導致農民利益嚴重受損。農民專業合作經濟組織作為我國農業現代化、農業科技成果轉化和農民持續穩定增收的重要載體，它的出現，增強了農民生產經營的組織化，提升了農民的地位和談判能力，一定程度上緩解了農民資金短缺等問題。但其在解決農戶和市場對接方面仍然是困難重重。為更好的滿足市場需求，減輕或消除“農民賣難，市民買貴”的問題，農民專業合作經濟組織開始關注并重視營銷渠道，營銷渠道力的構建和提升成為農民專業合作經濟組織發展壯大的方向和出路。

關于營銷渠道力的研究，是在渠道權利的基礎上展開的，1959年弗蘭茨（French）教授與蘭文（Raven）教授從心理學角度出發，將渠道權力分為獎賞、強制、專長、合法性、認同五個方面，構建了營銷渠道“五力模型”。而后，學者們主要圍繞渠道權力的基礎及其影響因素、影響渠道權力應用的主要因素、渠道權利對其他渠道變量的影響等三個方面開展研究。研究重點集中在企業，沒有或較少提及農民專業合作經濟組織的營銷渠道力。在我國，馮飛（2006）（2007）首先關注到此問題，在明確農合組織營銷渠道重要性的基礎上，分析了農合組織營銷渠道力的現存問題并提出相應策略。楊振環（2008）、鑫穎（2013）延用“六力模型”，結合西部特征提出了西部農民合作經濟組織渠道力評價指標體系，但均未對指標體系的可行性及有效性進行實證檢驗。本文仍然以營銷渠道“六力模型”為理論基礎，在構建農民專業合作經濟組織營銷渠道力評價指標體系的基礎上，采用層次分析和模糊綜合評價方法對該指標體系的有效性進行檢驗，結合對呼和浩特市百歲果蔬種植專業合作社營銷渠道力的實地調查，一定程度上驗證該評價指標體系的有效性和可行性，試圖為農戶專業合作經濟組織營銷渠道力的正確評價和有效提升奠定基礎。

農民專業合作經濟組織營銷渠道力評價指標體系構建

（一）營銷渠道”六力模型”

關于營銷渠道力的內涵，理論界還沒有統一。以弗蘭茨（French）教授及蘭文（Raven）教授研究的營銷渠道“六力模型”為基礎，馮飛（2007）提出：“營銷渠道力是指一個特定渠道成員控制或影響另一個成員行為的能力”，本研究亦認同此觀點，認為農民專業合作經濟組織營銷渠道力是指組織對農戶、企業、消費者等其它渠道成員行為的影響或控制能力。即如果營銷渠道中某個主體，因其產品、服務水平、市場等的絕對優勢，對其它成員產生一種正向吸引作用，使這些成員產生很強的合作意愿，在合作過程中容易被控制和管理，認為該主體渠道力較強，否則渠道力較弱。

弗蘭茨教授與蘭文教授1959年從心理學角度出發，認為營銷渠道力來源于以下五種因素：報酬力、強制力、參照力、知識力和合法權利，基于影響營銷渠道力的五種因素構建了營銷渠道“五力模型”。隨著科學技術的發展，信息技術對營銷渠道力的影響越來越大，在營銷渠道“五力模型”的基礎上，蘭文教授和克魯格蘭斯基教授又添加了信息力，構建了營銷渠道“六力模型”，如圖1所示。

報酬力：是指渠道成員 A 服從 B 影響時，B 回報 A 的能力。回報通常以很實際的經濟效益形式出現，作為一方成員服從另一方成員意愿的酬勞。

強制力：也可以說是懲罰的權力，是指制造商可以在渠道不服從自己時對其進行制裁的能力。

合法權力：合法權力來自渠道成員自身的行為準則，該準則規定一個成員可依法對其他成員施加影響，其他成員有義務接受這種影響。

知識力：是指渠道成員在特定領域賦予另一渠道成員知識或對知識的感知，是渠道成員通過自己所掌握的專業知識對其他渠道成員產生影響的能力。

參照力：即追隨力，渠道成員一方認為另一方影響自己行為的企圖有利于自己目標的實現，產生隨從行為。

信息力：是由于一個渠道成員能得到真實信息資料而產生的，反映渠道成員市場信息收集、分析與判定的能力。

圖1 營銷渠道”六力模型”

目前，我國農民專業合作經濟組織的發展大部分都處于初創期，還沒有達到規模化和品牌化，農民對農民專業合作經濟組織的了解不夠深入。農民專業合作經濟組織對各成員的作用力大小主要取決于該組織給各成員帶來利益的多少，主要體現在報酬、知識服務、信息的共享和提供，以及合約保障性等方面。因此，農民專業合作經濟組織營銷渠道力的組成結構在本文中仍然延用蘭文教授和克魯格蘭斯基教授提出的“六力模型”。

（二）農民專業合作經濟組織營銷渠道力的評價指標體系

基于營銷渠道“六力模型”，本文構造的農民專業合作經濟組織渠道力評價指標分為三個層次：目標層是營銷渠道力；準則層延用營銷渠道“六力模型”中的六個影響因素，即報酬力、強制力、參照力、合法權利、知識力和信息力；因子層則從成員加入合作社渠道的利益訴求角度（侯淑霞等，2015），把六個影響因素進一步細分為21個三級評價指標，如圖2 所示。

基于AHP-FCEM 的農民專業合作經濟組織營銷渠道力評價

（一）指標權重的確定

由于營銷渠道力中的“六力”較為抽象，各力所包含的因素也較難量化，本文通過向30名專家發放評分表，依據專家打分構造AHP法中的各比較矩陣，從而計算權重。首先依據每一名專家打出的分值對各項指標的權重進行測算，然后將30名專家的匯總結果取平均值，使各項指標的相對權重更接近于實際。

首先，分別針對準則層和目標層采用1-9 比例標度法，對各指標重要程度進行打分，進而得到每一位專家對營銷渠道力各評價指標的權重得分。為得到更為客觀的結果，將30位專家的權重得分數據進行平均，由此，得到評價指標體系各因素的平均權重得分，如表1所示。為后續進行綜合評價奠定基礎。

（二）評價對象及其營銷渠道力現狀分析

鑒于調研的便利性和可行性考慮，本文選取了距離較近的，較為熟悉并且當地知名度較高的呼和浩特市百歲果蔬種植專業合作社作為評價對象，現就該合作社的發展和營銷渠道力現狀進行定性分析。

呼和浩特市百歲果蔬種植專業合作社（以下簡稱百歲果蔬）成立于2011年6月，位于呼和浩特市賽罕區金河鎮前白廟村，現已成為標準化示范種植園區。百歲果蔬種植專業合作社是一家集蔬果種植、銷售、配送、觀光采摘、休閑娛樂、大學生創業為一體的綜合性企業。該合作社以“踏實、拼搏、責任”的企業精神，以“誠信、共贏、爭創品牌”的經營理念，保障質量安全，構筑起基地種植、果蔬批發、配送服務的經營模式。因其創建時間較晚，百歲果蔬的經營模式和渠道建設正逐步開展。2014年7月，本課題組成員對該合作社進行了實地走訪調查，現對其營銷渠道力發展狀況總結如下：

1.報酬力。百歲果蔬創立初期承包了20棟大棚進行香瓜及蔬菜種植，通過2年的成功運營，現已吸引455戶農戶加盟，對加盟的農戶予以統一規劃種植，統一育苗，統一提供肥料，根據市場情況，以銷定產，形成產供銷完整產業鏈，讓農戶得到最大實惠，帶動周邊農戶發家致富。百歲果蔬與呼和浩特市區近40家蔬菜店簽訂采購合同，所有蔬菜生蟲也是無公害的，因為種植過程中即使生蟲也不打藥，價格相對較高。例如，2014年7月，油菜和菠菜（0.8 元/斤）、莜麥菜和菜（1.3元/斤）、黃柿子（4 元/斤）等菜品的收購價均高于市場價。經農戶介紹，加入合作社后，平均每畝每年多收入2000元左右，因為菜可以賣得出去，又高于市場價，比較散戶而言，盈利能力大為提升。

圖2 農民專業合作經濟組織營銷渠道力評價指標體系

表1 農民專業合作經濟組織營銷渠道力評價指標各因素的平均權重

表2 營銷渠道力模糊綜合評價情況一覽表

2.強制力。百歲果蔬合作社發展才剛剛起步，在金河鎮前白廟村自有種植大棚75 棟，加盟種植大棚共計128棟，設施農業建設初具規模。百歲果蔬合作社在呼和浩特市場上已小有名氣，創建人王明也成為大學生創業的典范。合作社“致力于為消費者提供安全、健康、新鮮、優質的果蔬產品”的服務理念也助其打動了消費者的心，受到消費者的一致好評和認可。這些都為合作社在行業中的地位提升打下基礎。比較散戶而言，該合作社產品在市場上更具競爭力，議價能力有所提升，但目前，受規模、管理、人才等因素限制，在行業中的地位和話語權仍很微弱。

表3 營銷渠道力“六力”得分情況

3.合約力。在百歲果蔬，菜農和合作社之間是加盟關系，加盟后，合作社對加盟的農戶予以統一規劃種植，統一育苗，統一提供肥料，進行先進的技術指導，并負責統一收購，直接銷售到呼和浩特市區的數十家蔬菜店，與銷售商之間目前也僅僅是短期的合同關系，與渠道成員僅限于能夠按照合作社法的相關要求來執行，但合約細則不明朗、不完善。

4.參照力。合作社十分注重產品品質，在廣泛種植本地青椒、大黃柿子、紅粉柿子、香瓜、刺黃瓜、西瓜、蜜瓜、葡萄等許多安全果蔬品種的基礎上，還引進了水果黃瓜（荷蘭），金玲瓏、金妃、千禧小柿子（臺灣），新蘭西瓜（臺灣），布利塔茄子（荷蘭）等許多優質品種。提倡采用這些新品種、新技術和先進的設施農業，種植原汁原味的產品。此外，合作社還建設了配送中心，用來挑選優質的果蔬，按照營養結構，為客戶進行營養搭配，努力成為客戶的私人安全蔬菜營養搭配的提供者。這些基礎和硬件條件的建設都為合作社在行業中立足以及更好的發展奠定堅實基礎。

5.知識力。百歲果蔬合作社成立至今一直靠帶頭人王明的管理和領導，在多次失敗中摸索成長，“只有吸收先進的種植理念和管理模式才能轉變，人總要在失敗中成長。”王明感慨道。合作社在知識力滲透方面，現階段主要表現為菜農提供指導和培訓，包括種前選種和育苗，種中指導和提供技術支持，種后幫助農戶銷售和提供市場信息。這在一定程度上解決了菜農種菜缺乏技術，賣菜困難等問題。但目前這種技術指導還不成體系，多數仍要倚靠種植戶自身的悟性和能力。合作社今后的發展還將需要更多的技術型、管理型人才。

6.信息力。百歲果蔬社員之間、與蔬菜批發商、蔬菜零售商間信息的交流主要依靠手機、電腦等通訊設備。信息共享和信息平臺建設尚未提到議事日程。

綜合以上分析，筆者認為，呼和浩特市百歲果蔬種植專業合作社正處于初創期，在營銷渠道“六力”上，表現為“六力”皆弱。

（三）基于FCEM的評價過程與評價結果

根據前文運用AHP法所得到的農民專業合作社營銷渠道力評價指標體系中各因子的權重數據，我們以呼和浩特市百歲果蔬種植專業合作社為例，對其農產品營銷渠道力進行測度。由于評價指標體系中大部分指標難以量化，適宜采用模糊綜合評價方法進行度量，設置模糊評價集{優秀，良好，好，一般，差}，評價值分別為{5，4，3，2，1}。測評過程中，主要通過向農民專業合作社帶頭人、參與合作農戶、合作社管理者、社員、課題組調研人員等共36人發放測評問卷，回收進行統計分析。最終結果如表2所示。

根據模糊綜合評價法的原理，在被調查人員中，有2.5%的人認為該企業的營銷渠道力為“優秀”，有8.1%的人認為該企業的營銷渠道力為“良好”，有18.2%的人認為該企業營銷渠道力為“好”，有22.4%的人認為該企業營銷渠道力為“一般”，有48.8% 的人認為該企業營銷渠道力為“差”。根據最大隸屬度原則，最終應將該企業的營銷渠道力等級評定為“差”。將評定的綜合隸屬度與各等級對應分數相乘并求和可得到該企業的綜合得分，通過計算，該企業的綜合得分為1.931分。最后，運用前面所得到的各因子的權重與該因子的得分進行加權求和，可以得到該合作社“六力”的具體分值表現。具體情況如表3所示。

綜合來看，各項指標得分均較低，說明該合作社在“六力”中表現均較弱。這與上述案例定性分析結果基本一致。

結論

“種菜的不如賣菜的”深切地反映出農戶在與中間商的利潤分配中處于劣勢地位，農民專業合作經濟組織作為新興的組織形式為農民爭得了更多的話語權，維護了農民的利益，同時也開始注重農產品營銷渠道的建立和培育，“渠道制勝”、“渠道為王”的思想同樣適用于農產品消費市場。為正確的評價農民專業合作經濟組織的營銷渠道力，為其營銷渠道力的培育和提升指引方向，本文在構建了農民專業合作經濟組織渠道力評價指標體系的基礎上，采用AHP-FCEM 分析方法對農民專業合作經濟組織的營銷渠道力進行評價，并結合呼和浩特市百歲果蔬種植專業合作社營銷渠道力的定性分析對評價結果進行檢驗，最終得出以下結論：

第一，農民專業合作經濟組織營銷渠道力的提升應從報酬力、強制力、參照力、合法權利、知識力和信息力六個方面入手。農民專業合作經濟組織對各成員的作用力大小主要取決于該組織給各成員帶來利益的多少，體現在報酬、知識服務、信息的共享和提供，以及合約保障性等方面。第二，本文構造的營銷渠道力評價指標體系對農民專業合作經濟組織有一定的適用性。為進一步合理細化營銷渠道“六力”的考核指標，本文從成員加入合作社的利益訴求角度，把六個影響因素細分為21個三級評價指標，實證檢驗證明該指標體系對農民專業合作經濟組織有一定的適用性。第三，結合呼和浩特市百歲果蔬種植專業合作社營銷渠道力的實地調查分析，應用已構建的評價指標體系，采用層次分析和模糊綜合評價方法進行實證檢驗，結果一致認為該合作社的營銷渠道力表現為六力皆弱。一定程度上驗證了評價指標體系的有效性和可行性。

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