我國旅游網(wǎng)站營銷策略對(duì)顧客滿意度的影響研究

王海鷹，張聿燾，劉修文

（沈陽理工大學(xué)，沈陽 110159）

我國旅游網(wǎng)站營銷策略對(duì)顧客滿意度的影響研究

王海鷹，張聿燾，劉修文

（沈陽理工大學(xué)，沈陽 110159）

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，方便人們出行的旅游網(wǎng)站迅速發(fā)展壯大，同時(shí)各旅游網(wǎng)站的競爭也愈發(fā)激烈。攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等我國知名的旅游網(wǎng)站，通過不斷推出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、開展各種促銷活動(dòng)等營銷策略吸引消費(fèi)者，但很多營銷策略的效果并不明顯，究其原因是顧客對(duì)營銷策略的滿意度不高。通過分析，本文有針對(duì)性地為旅游網(wǎng)站提出了提高營銷策略及顧客滿意度的建議。

旅游網(wǎng)站；營銷策略；顧客滿意度

1　旅游網(wǎng)站營銷策略與顧客滿意度的有關(guān)概念

1.1旅游網(wǎng)站營銷策略界定

1.1.1旅游網(wǎng)站界定

旅游網(wǎng)站目前也被稱為在線旅游網(wǎng)站、在線旅行社、旅游網(wǎng)絡(luò)代理商、在線旅游運(yùn)營商、在線旅游服務(wù)提供商等。旅游網(wǎng)站上包括許多界面，而這些界面是由許多文字信息、圖像信息、聲音信息和一些程序等構(gòu)成。旅游網(wǎng)站利用先進(jìn)的電子商務(wù)技術(shù)，從旅游者的需求角度，對(duì)傳統(tǒng)旅游資源進(jìn)行開發(fā)和組合，以提供全面多樣的網(wǎng)絡(luò)旅游服務(wù)的場所，是旅游信息系統(tǒng)的傳輸媒介［1］。本文認(rèn)為旅游網(wǎng)站是指基于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)，擁有自己域名及其若干網(wǎng)頁和程序，網(wǎng)站在其站點(diǎn)發(fā)布旅游信息和提供相關(guān)的旅游產(chǎn)品服務(wù)，用戶可以通過旅游網(wǎng)站方便快捷地實(shí)現(xiàn)查詢旅游攻略、預(yù)定和購買旅游產(chǎn)品、信息查詢、電子支付等一系列的網(wǎng)上活動(dòng)。

1.1.2旅游網(wǎng)站的分類

當(dāng)前，我國旅游網(wǎng)站數(shù)量眾多，目前較多的是將旅游網(wǎng)站分為4類：

（1）門戶網(wǎng)站的旅游頻道，如搜狐、雅虎等的旅游頻道，它們多是借助門戶網(wǎng)站的平臺(tái)來發(fā)展，提供一些旅游信息和攻略。

（2）旅游產(chǎn)品的直接供應(yīng)商如酒店、旅行社、景點(diǎn)等自建的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站是供應(yīng)商自己發(fā)展建立的網(wǎng)站，方便產(chǎn)品的推廣銷售以及企業(yè)自身進(jìn)行宣傳。比如康輝旅行社建立的網(wǎng)站，不僅可以利用網(wǎng)站的宣傳，還可以進(jìn)行自家旅游產(chǎn)品的在線交易。

（3）綜合旅游網(wǎng)站，如藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)等，這些網(wǎng)站不僅提供旅游資訊等服務(wù)，還銷售酒店飛機(jī)票等產(chǎn)品，為顧客提供全面的旅游服務(wù)，是綜合性的旅游網(wǎng)站。顧客基本可以通過這些網(wǎng)站完成旅游產(chǎn)品的一站式購買，綜合旅游網(wǎng)站是目前發(fā)展最快、用戶最多的旅游網(wǎng)站類型。

（4）為政府背景類網(wǎng)站，這類網(wǎng)站也提供一定的旅游信息，但并沒有過多產(chǎn)品的延伸，比如太原旅游網(wǎng)，該網(wǎng)站為太原市旅游局所有，由太原市旅游發(fā)展信息中心管理。這類網(wǎng)站的特點(diǎn)是注重當(dāng)?shù)匦畔⒌慕榻B，從吃、喝、玩、樂等方面詳細(xì)介紹在該地旅游的種種細(xì)節(jié)和注意事項(xiàng)。

1.1.3旅游網(wǎng)站營銷策略的內(nèi)涵

一般認(rèn)為，營銷策略是企業(yè)通過分析內(nèi)外部環(huán)境，確定企業(yè)的市場定位和目標(biāo)市場后，根據(jù)消費(fèi)者的需求，實(shí)行一些有組織、有計(jì)劃的經(jīng)營方法和策略，提供滿足消費(fèi)者的商品和服務(wù)，并且?guī)椭髽I(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的過程。筆者認(rèn)為，旅游網(wǎng)站的營銷策略就是旅游網(wǎng)站為了吸引顧客，獲得利潤，根據(jù)旅游網(wǎng)站自身的規(guī)劃和戰(zhàn)略，有計(jì)劃、有組織地推行各種產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員等各方面的策略。

（1）旅游網(wǎng)站的產(chǎn)品策略是指旅游網(wǎng)站對(duì)旅游信息、攻略、機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂等旅游產(chǎn)品，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亟M合和設(shè)計(jì)，通過向目標(biāo)市場提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，增加網(wǎng)站的消費(fèi)人群，提高盈利。

（2）旅游網(wǎng)站的價(jià)格策略是指旅游網(wǎng)站根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的不同支付能力、對(duì)價(jià)格的不同敏感程度等因素，結(jié)合自身產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，制訂和調(diào)整價(jià)格方面的銷售策略，從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

（3）旅游網(wǎng)站人員策略主要是指旅游網(wǎng)站通過改善工作人員的服務(wù)態(tài)度、提高工作人員的能力，幫助消費(fèi)者獲得良好的體驗(yàn)，使其成為該網(wǎng)站的忠實(shí)顧客的方法。

1.2顧客滿意度的級(jí)度和構(gòu)成要素

（1）顧客滿意度的級(jí)度簡單來說就是顧客滿足情況的等級(jí)。由于顧客滿意度是一種心理狀態(tài)，因此需要將滿意度劃分為若干層次，以方便定量分析顧客的滿意度。一般來說，目前較常用的是將顧客滿意度分為5個(gè)或者7個(gè)級(jí)度。5個(gè)級(jí)度分別為非常不滿意、不滿意、一般、滿意和非常滿意；7個(gè)級(jí)度分別為非常不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和非常滿意。

（2）顧客滿意度的構(gòu)成要素，即顧客滿意度的維度。通過對(duì)顧客滿意度的構(gòu)成要素研究，在衡量顧客滿意度時(shí)候，可以盡可能全面地考慮到對(duì)顧客滿意度有影響的營銷策略。

2　我國旅游網(wǎng)站營銷策略對(duì)顧客滿意度的影響分析

2.1旅游網(wǎng)站產(chǎn)品策略對(duì)顧客滿意度的影響分析

產(chǎn)品對(duì)于旅游網(wǎng)站而言，是處于核心位置的，沒有產(chǎn)品的旅游網(wǎng)站是沒有存在價(jià)值的，旅游網(wǎng)站的產(chǎn)品策略對(duì)于顧客滿意度有著顯著的影響。

（1）旅游網(wǎng)站產(chǎn)品和服務(wù)的豐富程度對(duì)顧客滿意度的影響。如果一個(gè)網(wǎng)站產(chǎn)品種類多，能夠滿足顧客多方面的需要，則會(huì)刺激顧客購買該產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生顧客滿意度的評(píng)價(jià)。相反，那些產(chǎn)品種類少且不能滿足顧客需要的網(wǎng)站，一定不能留住顧客，不能使顧客滿意。

（2）旅游網(wǎng)站個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)顧客滿意度的影響。旅游網(wǎng)站由于網(wǎng)站的規(guī)模、品牌的知名度、技術(shù)能力等都不相同，因此旅游網(wǎng)站獲取的資源和發(fā)展程度也都有所差異，這就導(dǎo)致各旅游網(wǎng)站的產(chǎn)品有區(qū)別。這些個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)使該網(wǎng)站在整個(gè)旅游網(wǎng)站中都具有不可替代性，從而會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)主觀印象，就是該網(wǎng)站能夠滿足其需求，對(duì)該網(wǎng)站的滿意度自然就會(huì)高。

2.2旅游網(wǎng)站價(jià)格策略對(duì)顧客滿意度的影響分析

消費(fèi)者在購買某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì)有一個(gè)價(jià)格的心理預(yù)期，不同的消費(fèi)者會(huì)有不同的價(jià)格接受度。目前我國旅游網(wǎng)站競爭激烈，價(jià)格作為消費(fèi)者購買商品考慮的主要因素之一，越來越被旅游網(wǎng)站所重視。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2013年發(fā)布的在線旅游行業(yè)報(bào)告，我們發(fā)現(xiàn)機(jī)票的折扣力度是消費(fèi)者在選擇飛機(jī)票預(yù)訂時(shí)最主要考慮的因素，占到了84.0%［2］。可以得知，價(jià)格因素是顧客購買機(jī)票的主要考慮因素。顧客通過旅游網(wǎng)站預(yù)訂機(jī)票等產(chǎn)品，由于方便和價(jià)格優(yōu)惠吸引其購買，能提高顧客對(duì)價(jià)格策略的滿意度，進(jìn)而幫助旅游網(wǎng)站進(jìn)行口碑宣傳，給旅游網(wǎng)站帶來競爭優(yōu)勢(shì)。

2.3旅游網(wǎng)站促銷策略對(duì)顧客滿意度的影響分析

旅游網(wǎng)站的廣告對(duì)顧客有刺激作用，能夠在一定程度上激發(fā)或引起顧客的購買欲望。由于旅游網(wǎng)站廣告的投放內(nèi)容的推送，可以增加旅游網(wǎng)站的曝光率和知名度，在提供的產(chǎn)品具有相似性的情況下，顧客更喜歡在有知名度的網(wǎng)站購買產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為知名度高的網(wǎng)站信譽(yù)好、值得信賴，會(huì)使顧客有一種品牌歸屬感，顧客滿意度也會(huì)較知名度低的網(wǎng)站高。

3　基于提高顧客滿意度的旅游網(wǎng)站營銷策略建議

3.1制訂個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)

為了提高顧客滿意度，必須要重視顧客的個(gè)性化需求并給予滿足，包括有針對(duì)性地推送旅游信息、為旅行者量身定做旅游攻略、利用手機(jī)APP隨時(shí)滿足顧客需求等。旅游網(wǎng)站可以開發(fā)自己的APP，根據(jù)對(duì)不同用戶經(jīng)常瀏覽的信息跟蹤，了解顧客的需求，為顧客推送一些他們可能感興趣的內(nèi)容。

3.2重視旅游網(wǎng)站品牌的建設(shè)

在網(wǎng)站內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，我國旅游網(wǎng)站應(yīng)該有意識(shí)地增加和企業(yè)形象、品牌信譽(yù)、企業(yè)信譽(yù)有關(guān)的內(nèi)容，有針對(duì)性地投放一些線上、線下的廣告，提高網(wǎng)站的知名度、曝光率，利用搜索引擎、導(dǎo)航網(wǎng)站提升顧客點(diǎn)擊率。旅游網(wǎng)站可以跟一些搜索引擎、導(dǎo)航網(wǎng)站合作，以提升自己的排名，使自己的網(wǎng)站擺在顧客看得見的地方。

3.3提高旅游網(wǎng)站產(chǎn)品價(jià)格的吸引力

在同質(zhì)產(chǎn)品的競爭中有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的旅游網(wǎng)站，一定是對(duì)消費(fèi)者有足夠吸引力的。

旅游網(wǎng)站應(yīng)與旅游產(chǎn)品的供應(yīng)商建立合作關(guān)系，可以與各大航空公司、酒店等展開合作關(guān)系，以便得到產(chǎn)品的優(yōu)惠價(jià)格，發(fā)展旅游團(tuán)購項(xiàng)目。團(tuán)購作為近些年新的購物方式，十分受大眾熱捧，因此旅游網(wǎng)站可以推出一些旅游路線、旅游度假的團(tuán)購項(xiàng)目，以價(jià)格吸引更多的顧客，提高購買量。此外，重視網(wǎng)站會(huì)員，為會(huì)員提供會(huì)員專享的優(yōu)惠策略。

主要參考文獻(xiàn)

［1］路紫，白翠玲.旅游網(wǎng)站的性能及其發(fā)展態(tài)勢(shì)［J］.地理信息科學(xué)，2001，4（6）：63-66.

［2］2012-2013年中國在線旅游預(yù)訂行業(yè)發(fā)展報(bào)告 ［EB/OL］.［2015-05-20］.http：//zxxd.connic.cn.

10.3969/j.issn.1673-0194.2015.13.108

F724.6

A

1673-0194（2015）13-0181-02

2015-05-12