會展目的地形象識別系統(tǒng)的設計
——以桂林為例

郝慶智

（桂林旅游高等專科學校 商務系，廣西 桂林 541006）

會展目的地形象識別系統(tǒng)的設計
——以桂林為例

郝慶智

（桂林旅游高等專科學校 商務系，廣西 桂林 541006）

形象識別系統(tǒng)設計是塑造會展目的地形象的重要手段。本文闡述了會展目的地形象識別系統(tǒng)的內涵，分析了會展目的地形象識別系統(tǒng)設計的必要性，并以桂林為例，探討會展目的地形象識別系統(tǒng)設計的具體內容。

會展目的地；形象識別系統(tǒng)；設計；桂林

1　會展目的地形象識別系統(tǒng)設計的必要性

1.1通過形象識別系統(tǒng)設計進行形象戰(zhàn)略規(guī)劃

目的地形象是會展目的地的一項重要戰(zhàn)略資源，是會展旅游吸引力的重要組成部分。除了高質量的會展活動和豐富的旅游資源，擁有美好的形象無疑會使會展目的地對會展旅游者產生巨大的誘惑力。美好的形象需要不斷加以塑造和推廣。通過形象識別系統(tǒng)設計，可以將會展目的地形象來源的各種表現與特征事物按照理念、行為、感知3個層面進行全面系統(tǒng)規(guī)劃，并把會展目的地形象建設提升到戰(zhàn)略層次，從而提高會展目的地的核心競爭力。

1.2通過形象識別系統(tǒng)設計進行形象標準化管理

會展目的地要切實提高形象的識別度，就必須持續(xù)不斷地向會展旅游者傳達明確、統(tǒng)一的形象信息。形象識別系統(tǒng)使會展目的地形象的設計和傳播具有統(tǒng)一性和權威性，為會展目的地形象管理提供既定原則和規(guī)范，從而實現形象管理的標準化。形象識別系統(tǒng)的設計不僅有利于會展目的地形象建設井然有序的開展，而且有利于形象戰(zhàn)略在當地會展旅游從業(yè)者和居民中的推行。

1.3通過形象識別系統(tǒng)設計進行形象全方位傳播

會展目的地要使自身形象真正深入人心，就必須構建全方位的形象信息傳播體系。形象識別系統(tǒng)設計使會展目的地通過全方位的形象信息傳播手段，從理念滲透到行為體驗式傳播，再到各種實物形態(tài)的外化形象傳播，使會展旅游者從多層面、多視角加深對會展目的地的認知。同時，形象識別系統(tǒng)的信息傳播媒介不僅僅局限于大眾傳媒，更應擴展到所有與會展目的地相關的媒介上，如城市標徽、建筑物、交通工具等，實現全方位的形象傳播。

2　會展目的地形象識別系統(tǒng)設計的具體內容

2.1理念識別系統(tǒng)

2.1.1行業(yè)精神面貌

會展目的地的行業(yè)精神面貌很大程度上影響其在會展旅游者心目中的形象。行業(yè)精神面貌是會展旅游從業(yè)人員外在的言行舉止和風度儀表所反映出的內在素質及精神特質，因此在設計時，不僅要對從業(yè)人員的外在形象進行設計，更要重視其綜合素質的培養(yǎng)、工作作風和從業(yè)態(tài)度的教育，樹立愛崗敬業(yè)精神，最終使從業(yè)人員在實際工作中向會展旅游者展現良好的精神面貌。

2.1.2價值理念體系

會展目的地的價值理念體系是會展目的地在長期發(fā)展過程中所形成的當地全體社會成員共有的價值觀念和理念體系。主要包括價值標準、經營觀念、人文精神、道德意識等組成部分。如桂林的價值標準設計應體現“人與自然的和諧”這一桂林人的最高追求；經營觀念設計則應反映“游客至上”的根本信條；人文精神設計則要展現桂林人“開放、進取、安閑、灑脫”的精神特質；道德意識設計則要突顯以“仁愛、守信”為核心的傳統(tǒng)美德。通過桂林會展目的地的價值理念體系設計，讓會展旅游者對桂林的認識深入到精神領域，提升桂林會展目的地形象。

2.2行為識別系統(tǒng)

2.2.1會展服務

會展服務是會展目的地形象的核心構成要素，是會展旅游者評價目的地的主要“軟件”指標。會展服務主要包括目的地政府提供的綜合性服務、會展企業(yè)提供的專業(yè)化服務和會展活動志愿者提供的一般性服務。會展服務的質量和水平直接反映會展服務人員的素質，也體現出會展目的地的會展活動組織管理能力。桂林應該重點加強會展企業(yè)的專業(yè)化服務設計，大力培養(yǎng)和引進會展專業(yè)人才。同時，要完善政府會展服務職能，提高會展志愿者服務技能。桂林會展服務設計應以樹立“規(guī)范、全面、高效、有序”的一流服務形象為目標，其中“規(guī)范”是核心，因為規(guī)范化服務是會展旅游者最基本的需求，代表著會展業(yè)發(fā)展的趨勢。

2.2.2旅游接待服務

旅游接待服務包括各類旅游企業(yè)提供的服務，是桂林的優(yōu)勢形象要素，應以更高的標準和要求進行設計。首先，應該加強服務的針對性，即根據會展旅游者的需求開展服務項目設計。其次，要提高服務檔次，將會展旅游者區(qū)別于一般觀光旅游者，使其在服務的各個環(huán)節(jié)都能夠享受到“貴賓”待遇。再次，應該突出服務的特色，服務設計應以增添桂林的特色形象為目標。

2.2.3居民行為

居民對會展活動的友好態(tài)度和支持行為是影響會展旅游者對目的地評價的重要因素。桂林應對居民行為進行引導，提高居民主人翁意識和綜合素質，鼓勵居民積極參與會展活動，自覺為會展旅游者提供幫助，從而給會展旅游者留下“熱情好客”的印象，通過居民的行為舉止，切實樹立桂林“山美水美人更美”的美好形象。

2.3感知識別系統(tǒng)

2.3.1會展設施

會展設施是會展目的地形象具有標志性的要素，也是會展旅游者選擇目的地的主要考慮因素。會展設施主要是各類會展場館及其配套輔助設施。首先，桂林國際會展中心可以作為桂林的會展目的地標志，按照國際先進標準完善其內部設施和各種輔助服務設施，美化其外觀和周邊環(huán)境。其次，根據《桂林國際旅游勝地建設發(fā)展規(guī)劃綱要》的空間布局規(guī)劃，盡快在臨桂新區(qū)建成以會展場館為核心、集商務、住宿、餐飲、娛樂、購物等一系列相關配套服務于一體的大型會展綜合體，將其打造為桂林城市新地標。再次，應加強不同規(guī)模、檔次和類型的會展場館建設，并根據桂林的會展目標市場設計多樣化、專業(yè)化和風格獨特的會展設施。

2.3.2城市基礎設施

城市基礎設施包括交通、供水、供電、排污、通訊和衛(wèi)生系統(tǒng)等市政公用設施。進一步改造和擴建桂林的城市基礎設施，不僅是桂林會展業(yè)發(fā)展的基本要求，也是提升其會展目的地形象的重要舉措。其中，方便快捷的內外交通網絡是會展目的地能夠獲得會展旅游者良好評價的主要原因。桂林要大力建設以航空、鐵路、高速公路為主的外部交通設施，并進一步改善以城市道路、橋梁為主的內部交通設施。

2.3.3旅游接待設施

旅游接待設施包括旅游飯店、游樂場所、旅游購物街、風味美食街等主要供旅游者使用的服務設施。首先，要繼續(xù)加強桂林的旅游飯店建設，旅游飯店是衡量會展目的地接待能力的主要指標。酒店設計應考慮會展旅游者的特殊需求，在會展中心附近興建專門接待會展旅游者的高檔次大型會議酒店，同時對原有酒店進行改造，增強其會展服務功能。酒店的建筑風格應保持桂林地方特色，在設計時應與山水景觀相協(xié)調。其次，要重點進行游樂場所、旅游購物街、風味美食街等旅游休閑設施的建設和設計，盡力體現“休閑度假勝地”形象。

2.3.4會展旅游標識物

會展旅游標識物包括會展目的地標徽、吉祥物、雕塑、路燈、廣告宣傳畫、交通工具、站牌、路牌、景點門票等各種形象識別要素。會展旅游標識物能夠加深會展旅游者對目的地的印象，樹立和強化會展目的地形象效果明顯。桂林應利用標識物形象設計，給會展旅游者帶來感官刺激，力求將各種形象信息充分表現出來并傳播給會展旅游者。由于最初接觸的目的地形象有關信息往往給會展旅游者留下最深刻的印象，因而對第一印象區(qū)的形象標識設計顯得尤為重要。例如在機場、車站、碼頭、城市入口、景點大門等處設置顯眼的大型廣告宣傳畫（牌），懸掛和鐫刻會展目的地標志圖案和形象口號等。

2.3.5旅游景觀

旅游景觀是吸引會展旅游者的主要形象要素，也是桂林最具特色和優(yōu)勢的會展目的地形象構成要素。桂林旅游景觀類型豐富，主要包括自然景觀、歷史文化景觀、民俗景觀和現代都市景觀等。旅游景觀設計要與桂林國際旅游勝地建設提出的“世界一流的旅游目的地”這一戰(zhàn)略定位相符合。其中，自然景觀設計應盡力突顯“桂林山水甲天下”的獨一無二的形象，并以保持原有生態(tài)環(huán)境為原則；重點加強歷史文化景觀設計，對各歷史古跡和人文景點進行必要的保護、修繕和開發(fā)，塑造名副其實的“歷史文化名城”形象；民俗景觀設計不僅要關注建造民族風情園等人造景觀，更要注重對原生的民族村落的規(guī)劃建設；現代都市景觀設計必須堅持“城景交融”的原則，實現城市建設與山水園林的和諧統(tǒng)一。

主要參考文獻

［1］郝慶智.淺析桂林會展目的地形象定位［J］.旅游論壇，2011（5）：63-66.

［2］趙現紅.基于市場認知的桂林國際旅游形象評價研究［J］.旅游論壇，2013（2）：67-71.

10.3969/j.issn.1673-0194.2015.08.147

F592.7

A

1673-0194（2015）08-0194-02

2015-02-10