電子商務網絡水軍產業鏈分析

吳 敏，尹 芳，陳慧安

（1.中央財經大學 信息學院，北京 100081；2.北京銀行股份有限公司，北京 100086）

電子商務網絡水軍產業鏈分析

吳 敏1，尹 芳1，陳慧安2

（1.中央財經大學 信息學院，北京 100081；2.北京銀行股份有限公司，北京 100086）

依托電商行業的飛速發展，網絡水軍異軍突起，憑借海量的垃圾信息漁利其中，衍生成為一條初具規模的產業鏈。本文從電商平臺著手，采取定性分析方法，拆分產業鏈結構，解讀各利益相關方所扮演的角色。并以四維對接機制分析產業鏈的成因與運作模式，闡明利害關系。最后結合分析結果，對網絡用戶、電商商家及政府部門提出一些可行的應對建議。

電子商務；網絡水軍；產業鏈；四維對接

隨著Web 2.0的發展與普及，海量網絡用戶通過微博、論壇、電商網站等媒介發布內容，使網絡承載了大量信息。在巨大商機誘惑下，虛假意見和垃圾信息也被廣泛制造和傳播，該類危害的源頭俗稱網絡水軍。目前，網絡水軍一般指因商業利益驅動，受雇于網絡推廣公司或網絡公關公司，為他人發帖、回帖或制造輿論的網絡人員。

作為一種新型網絡商業模式，電子商務行業發展迅速，并逐步覆蓋傳統零售業務，憑借網購這一新穎的消費模式，成功吸引廣大消費者的眼球。網絡水軍在巨額利益的驅使下也將目光投向電子商務領域。近幾年，京東、淘寶等國內主要電子商務平臺都采取相應舉措，限制水軍錯誤行為。在電商平臺中，所有這些進行虛假交易，發表虛假評論的垃圾信息制造者統稱為電商水軍。

傳統電商水軍規模較小，雇傭方式簡單，主要針對目標商品發表具有重復性、煽動性或者無關評論。隨著行業發展與用戶辨別力的增強，傳統電商水軍的影響力大幅減弱。而新型電商水軍則憑借豐富的欺騙策略，朝規模化、制度化方向發展，行為模式上越發趨同于正常用戶，區分度下降，逐步形成一整條非常完整的產業鏈。

產業鏈是產業經濟學的概念，一般指在一種最終產品生產加工過程中所包含的各個環節構成的一個完整鏈條。將產業鏈的概念引入到電商水軍研究中，有助于更加清晰地掌握電商水軍運作方式，揭示電商水軍背后所隱藏的利益糾葛。目前，電商水軍組織形成了由上游需求層，中游中介層，以及下游服務提供層組成的一條產業鏈（見圖1）。

圖1　電商水軍產業鏈概覽

1　電商水軍產業鏈構成分析

1.1產業鏈上游

電商商家處于產業鏈上游，在整個產業鏈運作過程中處于核心地位，商家的需求帶動了電商水軍的產生和發展。隨著電商商家的增多，競爭壓力激增，為占據競爭優勢、獲取高額利潤，商家采取多種方法來推廣店鋪，如淘寶網直通車等。然而在高度信息化的電商平臺上，店鋪信譽度和商品的評論信息對用戶最終購買選擇的影響更直接。于是，電商商家開始雇傭網絡水軍，以不真實的信息粉飾自身業界商譽，提升口碑，甚至惡意詆毀同行業競爭者，誤導客戶選擇自己的產品與服務，從而達到提高利潤的目的。

1.2產業鏈中游

網絡公關公司以及網絡推廣公司（以下簡稱網絡公司）處于電商水軍產業鏈的中游，起中介作用。目前這類公司主要業務是識別電商商家的推廣需求，組織網絡水軍開展網絡活動，是水軍行為的決策者和具體指揮者。但電商平臺推廣有別于微博、論壇等炒作活動，目的并非是讓網民接受并參與話題討論，不需要精心設計炒作的各個環節來確保話題足夠吸睛，其博弈雙方是網絡公司與目標客戶群，實際目的在于以“刷銷量”“刷好評”的方式提高店鋪好評度。

隨著目標客戶對虛假評論識別能力增強，在雙方博弈中，如何避免被目標客戶識別其推廣行為成為網絡公司關注的焦點。因而在水軍的結構上，網絡公司所挑選的水軍個體越發呈現出賬號差異與地域差異：賬號級別參差不齊、IP地址所覆蓋地域范圍越發寬廣、監督難度陡增。在購物行為方面，網絡公司會要求水軍使用多樣化的搜索、購買以及支付方式。在評論內容方面，網絡公司也會設計符合目標商品的針對性評論，使交易看起來更加真實。

1.3產業鏈下游

廣大水軍用戶處于電商水軍產業鏈的最底層，是網絡活動的執行者。他們受雇于網絡公司，根據網絡公司的安排直接參與產品篩選、貨款支付以及交易評論的整個過程，以最終的評論結果賺取傭金。

電商水軍身處電商推廣活動的第一線，有以下三大特征。

（1）危害性：電商水軍不斷制造網絡垃圾，擾亂客戶的消費選擇，破壞電商行業的競爭風氣，危害電商行業的長遠發展。

（2）隱蔽性：水軍行為越發趨同于正常用戶，其欺騙策略也逐漸多樣化，識別難度加大，隱蔽性驟增。

（3）驅動性：水軍行為反映其背后經濟體的目的和意圖，其從事危害行為的驅動力也是經濟體所給予的利益誘惑。

2　基于四維對接模型的電商水軍產業鏈形成機制分析

2.1產業鏈形成機制的“4+4+4”模型

“4+4+4”模型，即四維對接模型，由中南大學吳金明教授提出，他認為產業鏈是基于產業上游到下游各相關環節的由供需鏈、企業鏈、空間鏈和價值鏈這4個維度有機組合而形成的鏈條。

根據四維對接模型，產業鏈形成的內在規律即：從供需鏈內部的需求鏈和技術鏈的對接開始，引起產業鏈的載體——企業鏈對接并形成一定的空間布局。由于產業鏈內不同地區和形式的企業鏈價值實現方式不同，直接導致產業鏈在組織形式、空間布局及供需流動上的特色與差異，這些差異會促使企業鏈之間不斷競爭并推動產業鏈的不斷演變，直到在“四維對接”機制作用下，產業鏈內部實現一種均衡并達到穩定狀態時，產業鏈才得以形成。

圖2　產業鏈四維對接示意圖

2.2基于四維對接模型分析電商水軍產業鏈形成機制

初期，網絡中存在許多熟悉網絡環境并且了解電商平臺運作方式的用戶，電商商家出于在短時間內提高信譽度的目的，直接雇傭用戶對目標產品實施虛假購買，供需鏈內部的需求鏈和技術鏈實現了對接，從而引起企業鏈的有效對接，市場中出現網絡推廣組織，但企業仍未形成規模，多集中在網絡比較發達的地區，空間鏈以及價值鏈都不太完整，這是產業鏈的初級形態。

在經濟利益的驅動下，越來越多的電商商家參與到與網絡水軍的合作當中，商家的競爭重心也由產品質量和服務水平的競爭，轉移到雇傭水軍的規模和發表虛假評論的數量和質量上。電商商家業務需求越發豐富，網絡公司結合所拓展業務逐步細化內部分工，水軍個體的活動領域也有了主次之分。社會分工程度達到新的高度，企業鏈進一步發展，并實現了與供需鏈和空間鏈的相互對接，從而促進產業鏈進入新的發展階段。

隨著電商平臺技術的發展，電商水軍也不斷適應新環境，發展新手段。電商平臺上的不真實信息指數化增多，電商商家對網絡水軍的依賴性更強，兩者之間的關聯關系越發緊密，利益往來更為頻繁，市場更加活躍，電商水軍產業鏈逐步成型。

3　決策建議

電商水軍的出現，嚴重擾亂了電子商務環境。要從源頭上防治電商水軍的泛濫，營造氛圍良好、無污染的電商平臺，需要政府部門、電商商家和網絡用戶的共同努力。

網絡用戶應主動學習，增強辨別能力，在不為利益所惑以致誤入水軍團體的同時，充分發揮輿論監督作用，協助進行水軍識別。

電商商家應強化法制觀念，合法經營，將經營重點放在提高產品質量和服務水平上，自覺抵制與網絡水軍的合作，維護電商環境的清潔，監督舉報帶有水軍性質的可疑評論者、可疑評論信息和幕后商家的違規行為等。

政府部門需要完善法制，通過制定各種法律政策規范網民行為，強化監管，把好網絡準入、信息過濾、事故問責等關卡，對網絡水軍施行正向引導，加強公眾道德素質與社會責任感建設投入，強化道德約束等。

主要參考文獻

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A

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2015-02-16