互聯網對城市商業綜合體的影響和策略

2015-09-18 02:32:18趙欣宇

中國管理信息化 2015年8期

劉暢，趙欣宇

（中央財經大學信息學院，北京 100081）

互聯網對城市商業綜合體的影響和策略

劉暢，趙欣宇

（中央財經大學信息學院，北京 100081）

互聯網的發展給各行各業帶來了巨大改變，商業地產的互聯網改造成為地產研究的熱點。本文通過互聯網對信息流底層邏輯的影響機制進行剖析，認為互聯網重構了實體空間、改變了消費模式，并據此提出打造以用戶為中心、數據驅動的智慧型城市商業綜合體的建議。

互聯網；商業綜合體；體驗式經濟

1　我國城市商業綜合體的發展

城市商業綜合體是將城市中酒店、辦公、公園、商業、會所、公寓等生活空間的服務功能進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關系，從而形成多功能、高效率的綜合體。

近年來，不僅北京、上海、廣州、深圳等一線城市的商業綜合體發展迅猛，二三線和部分三四線城市也把建造商業綜合體作為了城市發展的目標。但大部分開發商盲目追求規模與速度，致使開發存在嚴重的同質化現象，在規模復制、移植效仿的過程中忽視了不同城市的歷史、商業、人文、環境等因素，難以滿足不同地區消費者的需求。

除了行業內的同質化競爭加劇，城市商業綜合體還受到來自互聯網行業的巨大沖擊。2014年“雙十一”，阿里巴巴一天交易額達到了571億元，這相當于全球零售巨頭梅西百貨4個多月的營業額，基于互聯網的電子商務正一步步蠶食實體零售業的份額。

2　互聯網對城市商業綜合體的影響

互聯網是人類通過各種技術建立的全球性信息交換系統，它連接了一切可連接的人與物，徹底改變了信息的流通與組織方式。作為一種全球性的基礎設施，從社會群體的組織方式、分工方式到溝通方式，再到意識形態和商業邏輯，互聯網正在改變人類社會的方方面面。互聯網引起的信息流巨變是一種底層邏輯的改變，而這種底層邏輯改變將影響每一個人，每一個行業。

城市商業綜合體也正受到互聯網的沖擊和挑戰。城市商業綜合體的本質是為消費者提供各類功能服務的空間組合，其主要構成是各類功能服務的空間，其主要服務對象為消費者，而互聯網從底層邏輯完成了對空間的重構和對消費模式的變更，從而影響著城市商業綜合體的發展與未來。

第一，互聯網改變了空間的既有屬性，讓空間可以創造性的重組。互聯網改變了人與物、人與人、物與物的連接方式，重構了空間（見圖1）。通過互聯網，人們可以輕松地在家或咖啡館工作，把任何一個地方變成會議室，也可以把辦公室變成一個網上商店，隨時下單購物。任何時候、任何空間都可以被互聯網重構成一個工作、生活、消費和娛樂的虛擬綜合體，處于實體形態的城市商業綜合體的競爭力將會被大大削弱。

圖1　互聯網重構了空間

第二，互聯網變更消費模式，使消費行為多樣化。當人類社會的基礎設施和人們的生活方式改變時，人們的需求隨之改變，重新審視舊有的產品標準和評價體系。隨著基于互聯網的電子商務的普及，消費由低認知模式轉變為高認知模式，消費需求的重點由追求實用轉向追求體驗。城市商業綜合體不能再單純地以“購物中心”的思維滿足消費者對商品享用功能的需求。

3　我國城市商業綜合體發展策略

互聯網從底層邏輯改變了城市商業綜合體的本質，從而影響城市商業綜合體的發展和未來，要必須把握住互聯網帶來的機遇，在不斷實踐中實現轉型。

3.1發展以“用戶為中心”的體驗式消費模式

互聯網變更消費模式，消費由低認知模式轉變為高認知模式，消費模式由追求實用轉向追求體驗。服務是無形的而商品是有形的，其創造“情感共振”式的體驗最為難忘，消費者愿意為這類體驗買單。在體驗式消費中，消費者不僅可以滿足于商品功能的享用，更能從消費商品的過程中獲得符合情感偏好和心理需求的特定體驗，如上海的K11打造的特色主題商業綜合體。

3.2構建“信息流導向、數據驅動”的智慧型商業綜合體

互聯網重構、重組了空間。虛擬綜合體基于信息流，用虛擬連接代替物理連接，產品和服務被數據化后傳輸到用戶手中，用戶的感受、體驗與想法也被數據化后傳給“外界”（見圖2）。這些數據反映著商業價值鏈的方方面面，驅動著商業發展，擁有這些數據，就等于擁有了商業的未來。擁有物理聯接優勢的城市商業綜合體更應該借助互聯網，實現信息化、數據化、云化，利用信息流指導物流和資金流，利用數據驅動商業決策，提高競爭力。