微信用戶忠誠度影響因素研究

鄭昕雨

（博仁大學，泰國曼谷10210）

微信用戶忠誠度影響因素研究

鄭昕雨

（博仁大學，泰國曼谷10210）

通過實證研究方法，發放問卷進行調查，然后對收取的數據進行分析，得出研究結論：微信實用價值直接顯著影響用戶忠誠度。微信軟件價值正向影響用戶忠誠度。微信用戶滿意度對忠誠度有正向影響作用。微信口碑直接正向作用于用戶忠誠度。微信用戶特征體現了不同類用戶對微信的認可程度，同時，也凸顯了微信對不同用戶群體的適應性。

微信；用戶滿意度；用戶忠誠度

一、引言

隨著互聯網、信息通訊技術的飛速發展，人們的社交、通訊媒介從傳統的電話、書信、會面等方式逐步的轉換成了即時通訊軟件通訊方式。包括微信在內的新型社會化即時通訊軟件隨著WiFi、3G、4G的覆蓋而在全國范圍內迅速擴散。據CNNIC公布的報告——《2014年第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》可知：截至2013年12月，我國手機網民已達5億，相對于2012年底增加8009萬人，網民中使用手機上網的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%，手機網民規模繼續持續穩定增長。在移動互聯網的推動下，契合手機使用特性的網絡應用進一步增強。即時通信作為第一大移動端應用程序，其用戶使用率繼續上升。微信、社交網站、及論壇等互聯網應用使用率均下降，而類似即時通信等以社交為基礎的平臺應用發展穩定。從具體數字分析，2013年微信用戶規模下降2783萬人，使用率降低9.2個百分點。而整體即時通信用戶規模在移動端的推動下提升至5.32億，相對2012年底增長6440萬，使用率高達86.2%，繼續保持第一的地位。市場研究公司IDC公布的最新數據顯示，2014年第一季度，中國市場的手機出貨量為9700萬臺，同比增長15%，而智能手機出貨量為7800萬臺，同比增長117%。

微信是騰訊信息技術軟件公司在中國推出的手機即時通訊（IM）應用程序。在過去的兩年內突破十億用戶的數量。在新興的移動終端通信的領域中，微信被人們譽為IT行業2013年在中國大陸最有價值的互聯網產品，繼新浪微信后另一大互聯網革命。2011年1月21日出現在市面上，它是一款跨操作平臺，跳過通訊運營商，只需付出極少量的網絡流量就可以免費發送語音、文本、視屏以及圖片等等，除其聊天功能之外它的朋友圈、掃一掃、搖一搖、漂流瓶、附近的人、購物和游戲等功能也使其具有了很強的社交、娛樂、自主性。

二、文獻綜述

微信是以用戶為核心來建立強關系的社交平臺，它的發展重心堅持著“以人為本”的原則，人與人之間的相互交互是這個平臺自身的關鍵價值。微信為用戶提供了與商家直接對話的機會，在客服上也做得無可厚非。

客戶的忠誠度的調查研究已經比較成熟，但近年來隨著Internet的迅猛發展，客戶的忠誠度理論也越來越多地被運用在軟件產品中，本研究主要針對軟件產品用戶忠誠度的影響因素進行研究，微信作為一個新生的社會化即時通訊軟件，為了穩定甚至提高其市場價值，對用戶忠誠度的關注不可松懈。

從上個世紀五六十年代起，學者們對顧客忠誠度就開始了研究，并且已經取得了一定的研究成果。但目前國內對于微信用戶忠誠度影響因素的研究還很少，全面系統的研究幾乎沒有，焦點仍主要局限于微信的營銷價值和傳播價值，而對微信用戶忠誠度的研究還很罕見。本研究結合已有的理論，從微信的角度出發，提出微信用戶忠誠度的影響因素，構建出微信用戶忠誠度模型，使用戶忠誠度理論在微信領域具有一定的創新。本文通過在微信環境下，不僅研究傳統用戶滿意度對忠誠度等的作用性，同時還引入了實用價值、軟件價值、口碑、用戶特征這些新變量直接作用關于用戶忠誠度的影響機理，深入分析了軟件的價值，實用價值，口碑，用戶特征，滿意度和用戶忠誠度之間的關系，使用戶忠誠度理論在微信領域具有一定的理論價值與意義。

筆者研究分析了微信用戶忠誠度的關鍵影響因素，微信管理者可以基于這些關鍵因素設計一個提高用戶忠誠度的方案，保持已有資源、進一步籠絡更多用戶群，從而達到和提升國內即時通訊軟件的市場競爭力，提升商業盈利能力的目的，從而有效提高用戶對微信的忠誠度。本文以顧客忠誠度模型為基礎，引入實用價值和軟件價值等變量，構建微信用戶忠誠度研究模型，探討影響用戶忠誠的關鍵因素以期提高用戶對微信的忠誠度。

在即時通訊軟件的接受與使用中，個體的意愿被許多學者證實會被個體特征影響。在這些已有研究的基礎上，本文以用戶忠誠度模型為基礎，將用戶特征定義為外部變量，認為包括性別、年齡、教育程度、收入水平和職業五個方面在內的用戶個體特征會影響用戶的忠誠度。

傳統的顧客價值是通過迎合顧客需求來提升顧客滿意程度和忠誠度。在軟件領域同樣適用，也就是滿足實用價值和軟件價值，同樣可以提高用戶的滿意度，從而加大忠誠度。本研究結合微信自身特點，研究顧客價值，因此本研究中暫且稱為微信用戶價值。基于國內外對于實用價值的研究，普遍采用的都是傳統的二分法，即把用戶的價值分為實用價值、軟件價值。對于本研究軟件領域，同樣適用傳統的用戶價值二分法，但是傳統的用戶價值的二分法過多的注重實用價值，但是對于微信來說，作為一個即時溝通的傳播信息軟件，穩定、安全和易用是其重要的特征。那么本研究會根據微信的特點，結合傳統的用戶價值的二分法，共同研究微信實用價值和軟件價值對于用戶忠誠度的影響。

通過對文獻的整理和分析本研究將實用價值定義為用戶認為通過微信可以滿足日常即時通訊的需求，提高溝通效率；微信的操作易便性；微信的互動、娛樂性。將軟件價值定義為微信的視覺性；微信的安全性；微信的個性化；微信的科學性。據此提出假設：微信的軟件價值對用戶的忠誠度有正向影響作用。

本研究對于微信用戶滿意的含義為：微信用戶通過對軟件提供服務的體驗和評估，并結合自己的體驗與自己的期望效果比較，從而做出的情感反應。通過對文獻分析，大多數研究都認為顧客滿意是導致顧客忠誠的直接原因，那么在微信的網絡環境下，微信的用戶滿意度同樣直接影響著用戶的忠誠度。微信用戶的滿意程度越高，那么就會更加活躍于使用微信，更加樂意傳播微信的相關信息，從而在態度和行為上都會對微信保持一定的忠誠。假設：微信用戶的滿意度對用戶的忠誠度有正向的影響作用。

口碑是指含有感知價值信息的非商業傳播者和接收者關于某一產品、品牌、組織與服務的非正式的評價。本研究所指的口碑是傳統的口碑與網絡口碑相結合的產物。大多數研究文獻指出，口碑在市場中有指導性的作用。由于在影響消費者態度和行為中起著的重要作用，口碑被譽為“零號媒介”。口碑被當代營銷人士視為當今世界最廉價、最具可信度的信息傳播媒介。根據本研究特點，將口碑分為口碑評分和口碑數量兩個維度，從而提出假設：口碑對微信用戶的忠誠度有正向影響作用。

三、研究方法設計

“問卷調研”是實證研究的一個重要方式，問卷的質量在研究中起著決定性的作用，所以，為了保證本研究所得數據的真實性、準確性和全面性，需要對研究變量進行可測試性設計，對問卷內容設定嚴謹，問卷接收人群全面化，以此達到真實、準全、全面的調研目的。本研究將采用經典的Likert尺度量表對變量進行可測試性設計，衡量標準從“完全同意”到“完全不同意”，共五個尺度。微信作為一個新生的社會化即時通訊軟件，為了穩定甚至提高其市場價值，對用戶忠誠度的關注不可松懈。本研究通過對相關文獻的整理，并結合微信的特點，提出了本研究的自變量：實用價值、軟件價值、用戶滿意度、口碑和用戶特征；因變量是用戶忠誠度。

實用價值指的是商品本身具備的質量或是功效所產生的價值。微信本身是一個社會化的即時通訊軟件，雖然不是現實存在的有形商品，但是其實用價值包含以下幾個方面：可用性、信息質量、操作易便性和互動娛樂性。軟件價值指的是用戶在使用軟件的過程中通過軟件在心理、情感上的獲得滿足感而產生的價值。本研究從下幾點入手來提升用戶對其的價值認可：視覺性、安全性、個性化和科學性。用戶滿意度是一種心理狀態，主要是指用戶在軟件使用過程中對軟件產品和服務的體驗與期望對比產生的狀態，是經過積累而形成的內心和情感的整體感受。它從軟件自身、軟件的服務再到軟件的口碑等方面來詮釋其價值。口碑在市場中有指導性的作用。由于在影響消費者態度和行為中起著的重要作用，口碑被譽為“零號媒介”。口碑被當代營銷人士視為當今世界最廉價、最具可信度的信息傳播媒介。良好的口碑必然會使微信用戶的積極性與活躍度提高，從提高對該軟件的忠誠度。本研究采用傳統的二分法，將微信的口碑分為口碑評分和口碑數量兩個維度。

在本研究中，微信的用戶特征主要選取了五點來劃分；分別是性別、年齡、職業、教育程度、收入水平。

忠誠是一種情感的特點，是一種相互信任的關系。顧客忠誠是一個產品或服務的消費過程中有一定的依賴性，已經感覺到某種偏好，同樣的產品和服務的重復消費，不容易被其他競爭品牌的誘惑，并且積極為品牌做推廣和宣傳。本研究通過以下幾個方面討論微信的用戶忠誠。

第一，用戶重復持續使用該軟件，并相信自己不會因為任何原因轉向其他同類型軟件。用戶表現為持續性的使用該軟件，并沒有意愿轉換到其他同類型的軟件證明該軟件對其有吸引力，從而表現了對該軟件的忠誠，證明了用戶是該軟件的忠誠用戶。第二，用戶向他人推薦該軟件。軟件的服務令用戶滿意，用戶向他人稱贊并推薦該軟件，使得該軟件的知名度得以推廣，從而證明該用戶是該軟件的忠誠用戶。第三，用戶自我認知的忠誠。微信用戶覺得自己對該軟件是忠誠的，覺得自己享受的軟件服務是最好的，在自我認知的情感里對該軟件就是忠誠的。

本研究的調查問卷將主要由六個部分構成：第一，本調研的樣本人員的基本信息的描述。主要包含性別，年齡，學歷，職業等5個問項。第二，微信實用價值9個問項。第三，微信軟件價值9個問項。第四，微信用戶的滿意度2個問項。第五，口碑5個問項。第六，忠誠度測量4個問項。主體部分共有29個問項。

之所以按照結構來設計問卷，一方面是為了使受訪者在填寫時保持連貫，另一方面是為了將研究模型中的所有變量分組測量便于其后統計分析。問卷中的測量表采用里克特五分制量表。本研究選取使用微信的用戶作為問卷調查的目標群體，根據研究目的，選取樣本時遵循以下原則：調查對象為正在使用微信的用戶，由于問卷中主要涉及使用微信后的感受和態度，所以未使用微信的用戶將無法作答，不列入樣本范圍。

由于微信用戶數量龐大，本研究采取便利抽樣的抽樣方法。采用互聯網調查的方式，使用專業的問卷調查網站問卷星（http://www.sojump.com/)進行本研究問卷的發布。同時，利用自身的社交網絡，竭力邀請好友及好友的社交網幫忙填答和轉發問卷，以期盡可能多的微信用戶能看到這份問卷。現在大家普遍采用Gorsuch(1983)所提出的題項與樣本量之間的比例最好保持在1:5，本研究設計的問卷總共有34個問項，因此，根據這個比例，本研究將200作為本次問卷調査的最低樣本數。本次問卷發放共回收問卷236份，并按照以下標準選取有效問卷：一是問卷填答完整，沒有遺漏項；二是數據沒有大范圍（大于60%)相同；三是沒有前后矛盾的答案。剔除無效問卷后，共得到有效問卷225份，本研究的后續實證分析都是基于收集到的有效數據。

四、結果分析

（一）信度分析

本研究通過內部一致性來檢驗問卷中被調查者填寫所有題項的一致性。Cronbach’s coefficient alpha（即克倫巴赫系數）系數可以反映數據受到隨即誤差影響的程度，一般認為alpha值低于0.35表示信度極低不可接受，趨于0.35～0.7之間則可靠性一般尚可接受，只有大于0.7時說明信度良好。

（二）效度分析

本研究主要分析的內容效度和結構效度，前者指問卷中的測量項目與測量目的到的符合程度，本研究問卷的設計參考了相關文獻的問卷量表，及導師指導意見，可以一定程度上保證內容效度；建構效度指的是問卷調查的程度上正確的驗證理論構想，在本研究中，進行了球形Bartlett檢驗（巴特利特球形的）和樣本KMO測度（凱澤-邁耶-Olkin型測量采樣充足的）來測試每個問題項之間的相關性，在保證較高相關性的前提下采用因子分析來檢驗結構效度。

（三）單因素方差分析

在這項研究中，通過單因素方差分析來探討用戶特征（性別，年齡，教育程度、收入水平和職業）對微信用戶忠誠度是否存在差異性。

（四）相關性分析

相關性分析指的是對兩個或多個具有相關性的變量因素進行分析，從而衡量兩個變量因素的相關密切程度。在這項研究中通過相關性分析來探討忠誠度與各個因素的相關關系。（用戶特征，實用價值，軟件價值，用戶滿意度還有口碑）分析數據時，當R值（皮爾遜相關系數）大于0時，代表兩變量正相關；當R值小于0時，代表兩變量負相關；當R值大于等于0.8時，可認為兩變量間高度相關；當R值大于等于0.5小于0.8時，可以認為兩變量中度相關；當R值大于等于0.3小于0.5時，可以認為兩變量低度相關；當R值小于0.3說明相關程度弱，基本不相關。

（五）回歸分析

為了探討因變量與解釋變量之間的相互關系，本研究采用多元逐步回歸分析來分析理論模型中自變量與因變量以及自變量與中間變量的相互關系。

通過對于所收集的數據的信度分析、效度分析、單因素方差分析、相關性分析和回歸性分析，可以發現，本研究的各個問項的數據是可靠的，真實的，同時能有效的測量本研究提出的變量，各個變量之間的相關性良好，具備一定的密切性，最后通過回歸性分析，印證了變量之間的因果關系和相互影響的作用。

五、研究結論

（一）本研究結論總結

1.網絡用戶忠誠度模型適用于微信環境中。本研究借鑒網絡顧客忠誠度的相關文獻，綜合考慮微信環境的特殊性，研究發現，在微信環境下，口碑和滿意度都對用戶忠誠度產生一定的影響，同時，本文引入了實用價值和軟件價值這對變量，不僅印證了實用價值和軟件價值在微信環境的適用性，同時證明了與用戶忠誠度之間的作用機理。

2.提高微信的實用價值加大核心競爭力。本研究通過研究各變量對忠誠度的影響機理發現，實用價值直接積極影響忠誠度。因此，微信應該從自身實用性出發，完善軟件的實用價值。通過各種各樣的手段提高軟件的核心競爭力，滿足用戶的各方面的需求，達到用戶滿意，最終吸引新用戶，留住老用戶，擴大忠誠用戶的范圍。

3.提高微信的軟件價值加大核心競爭力。本研究通過研究各變量對忠誠度的影響機理發現，軟件價值直接積極影響忠誠度。因此，微信應該從自身設計出發，完善軟件的軟件價值。例如，完善軟件的設計，功能，完善操作的便捷性和簡單性，完善本軟件人際交往圈的建設和完善軟件個性化服務等等，通過各種各樣的手段提高軟件的核心競爭力，滿足用戶的各方面的需求，最終吸引新用戶，留住老用戶，擴大忠誠用戶的范圍。

4.提高微信的客戶滿意度加大核心競爭力。本研究通過研究各變量對忠誠度的影響機理發現，客戶滿意度直接積極影響忠誠度。因此，微信應該注重用戶在軟件使用過程中對產品的服務體驗與期望，重視用戶對軟件的意見和建議，提高用戶對微信的滿意程度，從而提高客戶對軟件的忠誠。

5.提高微信的口碑加大核心競爭力。本研究通過研究各變量對忠誠度的影響機理發現，客戶口碑直接積極影響忠誠度。因此，微信應該重視在自身的發展過程中口碑傳播對微信的積極影響，不斷完善和創新軟件的各項功能，提高用戶使用軟件的積極性與活躍度，以此擴大微信的影響力，提高被用戶關注的程度，以此增加口碑的正向影響傳播，從而提高用戶的忠誠度。

通過上面的總結可以看出，本研究所研究的微信用戶忠誠度模型具有很強的管理意義。在微信飛速發展的今天，微信用戶數量與日俱增，龐大的微信用戶預示著微信營銷巨大的經濟利益。商家們越來越重視微信營銷的價值，但是微信營銷離不開穩定活躍的微信用戶，因此留住穩定活躍的用戶，加大用戶的點性，使之成為忠誠的微信用戶，并最終可以為微信軟件帶來可觀的經濟收益。

（二）微信運營商獲得更多積極活躍的使用者策略

1.使微信“初級用戶”成為“深層次用戶”。本研究指出用戶使用微信的行為特征，多數用戶在微信的使用環境中還處于淺層次，大部分用戶處于“潛水”狀態，僅通過轉發或者評論簡單地表示一下自己贊同或反對，沒有進行深度的交流、用戶與用戶間思想上的接觸。在微信發展初期，它提供了讓用戶抒發情感、宣泄感情的平臺，但是用戶長期的自說自話，用戶之間沒有深層次的交流，到了后期肯定會不再感興趣，這樣微信的這類用戶群體會漸漸退出使用。而作為微信的運營商對于此類用戶群體是不可以忽視的，我們可以深度發掘一些最新信息，舉辦互動活動，主動營造、引導深度交流，讓“初級用戶”感覺到微信的便利與價值，讓“初級用戶”了解更多的微信，并主動去維系更多的關系，從而轉化為“深層次用戶”。

2.認識自我，展現自我。實用價值對用戶忠誠度有積極作用，當下手機端及時通訊軟件非常普及，自身差異化價值越來越不明顯，找準自身特點和位置成為微信運營商需要重點考慮的問題。相對于微信這款軟件來說，無論軟件技術還是資金實力都處于優勢，用戶規模群體受QQ的影響，也可以算為比較強大的，因此運營商可以借助于自身獨特的文化背景，從多個領域出發，深入挖掘一個主題，從而把握特定用戶的需求，創造差異化的價值，這樣就能迎合大部分部分用戶的需求，逐步擴大發展前景，也能有效地維持用戶。

3.提高通訊質量，優化溝通效率。良好的通訊質量對用戶忠誠度有正向影響，微信使用者間使用的網絡語言，有助于促進信息共享。微信用戶使用的語言、符號多重多樣，用戶之間的相互影響會隨著時間的增長而增強，從而形成一套相對成熟、獨特的網絡用語,引發用戶相互交流，而運營商在這一過程中起著主要引導作用，盡快促成規范性的交流模式，這樣用戶將會更容易理解共享的信息，并且也更愿意參與其中。

4.一日領先，時時領先。實用價值與軟件價值對于用戶忠誠度來說是具有正向主導作用的，在移動互聯網告訴發展的今天，各種各樣的新技術產品層出不窮，但是無論樣式如何改變，產品其本質的價值才是所有技術和產品需要正視的本質問題。雖然激烈的市場競爭使得產品之間的差異化越來越低，但用戶群對于新功能的渴望從未放棄，任何一個能夠滿足用戶需求甚至引導用戶需求的功能或產品一經推出，都能迅速引爆整個市場，這點我們從米聊、飛信出現時的市場反應中可以看出。但新功能也不是不敗的保護傘，一旦沒能夠利用機會加快創新步伐來擴大領先優勢，最終依然會被超越、被取代。

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［責任編輯：高 瑞］

F49

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1005-913X（2015）05-0063-03

2015-03-02

鄭昕雨(1989-)，女，云南人，碩士研究生，研究方向：工商管理。