品牌建設是傳統經銷商決勝網絡營銷的關鍵

席祥勇

（中南財經政法大學工商管理學院，武漢430073）

品牌建設是傳統經銷商決勝網絡營銷的關鍵

席祥勇

（中南財經政法大學工商管理學院，武漢430073）

在目前渠道扁平化的背景下，經銷商處于制造商和零售商的兩面夾擊之中，生存環境艱難，建立強勢的經銷品牌已經刻不容緩。網絡營銷的興起，對經銷商構成威脅的同時也帶來了無限的機遇，經銷商如何借助網絡和原有渠道優勢，構建企業核心競爭力，強化渠道地位，是企業所關注的。網絡營銷對傳統經銷商帶來沖擊也帶來機遇，應了解經銷商品牌建設的重要性，明確自身優勢，發現網絡中的機遇；落地于借助網絡工具，構建網絡營銷的定位與推廣，方能在網絡營銷的沖擊下立于不敗之地。

經銷商；經銷商品牌；網絡營銷；品牌突破

網絡營銷是隨著信息、網絡技術的發展而產生的，是一種全新的理念和活動，正在并將繼續對傳統經銷商的經營活動造成巨大沖擊。隨著網絡經濟的長期發展和國民消費習慣的變化，渠道的扁平化，電子商務公司如雨后春筍般地出現，廠商對渠道控制能力的變化，傳統經銷商借助互聯網，打造品牌傳播顯得尤為緊迫。不想在變革中消失，唯一要做的就是改變。

一、網絡營銷對經銷商帶來的沖擊及機遇

隨著互聯網技術的深入發展、迅速普及以及消費者對市場信息了解的加深，傳統渠道層層分銷，成本逐漸放大，基于互聯網平臺的網絡營銷模式的興起，給傳統經銷商帶來巨大沖擊。

（一）網絡營銷對經銷商帶來的沖擊

1.信息溝通樞紐功能被削弱。在傳統的流通渠道中，要實現準確信息從生產者到消費者的轉移十分困難，但是隨著網絡應用的興起，生產者和消費者可以通過網絡，繞過經銷商的存在，直接快速與消費者進行產品信息的溝通。

2.市場價格發現功能被弱化。傳統時代經銷商通過價格杠桿，了解市場供應與需求情況，確定正確的市場價格。但在網絡背景中，多的是零售商與上游制造商的直接溝通，以連鎖經營和KA賣場為代表，此外，很多小眾產品及個性化定制產品和服務，其供需受價格的影響更為微弱，不得不承認，傳統經銷商對市場價格發現功能正在被弱化。

3.貨品消化功能被弱化。越來越多的顧客通過一些知名的網絡銷售平臺，如京東、淘寶，蘇寧易購等來購買所需要的產品，而制造商也可以通過信息化數據，即消費者的訂貨信息來組織生產，委托第三方物流公司來完成配送。同時消費者開始關注更加個性化和非標準化的產品，越來越多的消費者開始通過網絡平臺將自身的需求反應給生產廠家。這樣就使得經銷商在傳統意義上貨品消化、促進買賣雙方交易的功能被弱化。

4.資金融通的功能被弱化。傳統的廠商合作當中，制造商在生產制造過程當中，假若資金出現空缺，經銷商會通過預付款的形式向廠商提供資金支持，廠商相應的通過更為有利的政策支持給到經銷商；二者捆綁式的共同進退，這也是經銷商存在的重大意義之一。然而，在成熟的互聯網環境中，制造商可以通過信息化流程，按照訂單來進行小批量的及時生產，有效的降低了企業資金不足或周轉不靈的情況，而且庫存問題也能得到有效的解決通道，需要經銷商的資金支持沒有以前那么重要，傳統經銷商的資金融通功能正在被弱化。

（二）網絡營銷背景下給經銷商帶來的機遇

網絡時代傳統經銷商面臨著巨大商機，若經銷商能轉變組織結構和職能，并且采用先進的網絡化管理，在網絡時代將獲得極大成功。

1.加快接收和傳遞產品信息的速度和效率。互聯網時代，信息傳遞的發送和接受幾乎可以達到同步，經銷商可以有效的利用網絡對上游制造商和下游零售商的供需及時的掌握，經銷商可以更好地利用媒體技術向零售商多方面展示產品信息，傳遞中間商的企業品牌價值。

2.降低采購成本。信息的快速傳播降低了日產的交易費用，借助網絡，經銷商可以在全球市場尋求最優惠價格，通過與生產者信息共享可以減少由于信息不準確帶來交易費用。

3.提高庫存管理的效率。經銷商為應付市場需求的波動，往往需要保持一定產品和原材料作為庫存，以信息技術為基礎的電子商務可以改變經銷商經營中信息不確切和不及時問題。通過互聯網，市場需求信息快速傳遞給生產者和經銷商，這使得供應商可以實現零庫存管理。

4.為客戶提供更好的服務。經銷商的自動化在線客戶服務可以減少服務過程中的管理費用，使得生產者和消費者能從經銷商那里得到了更好的服務和更快的響應。

5.大幅減少了營銷和銷售成本。通過網絡，經銷商可以提高營銷效率和降低促銷費用，據統計在互聯網上做廣告可以提高銷售數量10倍，同時它的成本與傳統渠道相比大大降低，且互聯網的電子商務是24小時全球運作，這打破了傳統的壁壘，方便企業參與全球采購、全球競爭。

二、基于網絡營銷的經銷商品牌建設的意義

在新一輪渠道整合的背景下，經銷商處在制造商和零售商的夾擊之中，由于議價能力有限，經銷商生存環境艱難，建立基于網絡營銷的經銷商品牌是企業做大做強的必經之路。

（一）有利于經銷商核心力打造

在互聯網沖擊的背景下，傳統經銷商渠道力被弱化。制造商扁平渠道，大型零售商（如：KA，連鎖店）直接與生產廠家合作。導致經銷商的生存空間不斷被縮小，究其原因是經銷商沒有核心競爭力。建立經銷商品牌的過程也就是經銷商對自身發展進行認真反思的過程經銷商需要進行詳盡的SWOT分析，明確產業鏈中上下游企業對自身的需求是什么，找到自身在產業鏈中的競爭優勢，從而確立該從哪些方面打造自身的核心競爭力。

（二）有助于經銷商形成規模經濟

制造商青睞有資金實力、能提供強大營銷網絡和服務的經銷商。在幫助制造商發展的同時經銷商的實力也在不斷增強，當經銷商發展到一定程度時，由于其代理眾多的制造商品牌，其在一定范圍內就可以實現規模經濟。

（三）幫助經銷商有效的抵御市場競爭

市場領先法則要求企業應當細分市場，并在細分市場中向人們傳遞第一的概念，此法則同樣適用于經銷商品牌。如果某經銷商能首先確立其品牌定位，就能建立自身優勢，其他經銷商即使是付出多倍努力也很難在此定位上取而代之。因此，成功的經銷商品牌可以幫助經銷商有效在市場競爭中脫穎而出。

（四）幫助中小制造商的成長

中小制造商的品牌在發展初期由于資金問題，在廣告、促銷、公關、人員銷售和渠道鋪設上都面臨困境，而強大的經銷商品牌可以助力企業成長，幫助實現品牌建設、渠道鋪設和服務流程的完善，助推中小制造商的成長。

三、經銷商如何借力網絡，實現品牌之路

網絡營銷時代傳統經銷商的轉型在鞏固實體經營的同時，應當充分利用互聯網優化企業運作模式，增加企業經營渠道，充分發揮經銷商的社會資源和對市場敏感的優勢，建立企業更具競爭的品牌優勢。經銷商可從定位、網站推廣及運營保障三方面借力網絡，打造企業品牌。

（一）明確企業網絡營銷的定位

網絡營銷也需要系統的方法和流程，而其中的核心就是定位。

1.網絡盈利模式的定位。即企業所要選擇的方向，企業是做網絡零售還是網絡批發，是做網絡招商還是網絡代理，企業在網絡盈利模式的定位中要“撒網撈魚，抓大放小”，意思就是有舍必有得，選擇適合自己的最重要。

2.目標客戶的定位。企業要選擇那些對營業額和利潤貢獻度高的對象作為自己的目標客戶。

3.核心產品的定位。經銷商要清楚自己的核心產品，知道這類產品能夠給消費者提供什么價值、滿足消費者什么需求，要把有優勢的產品和處于消費前端的產品作為自己的核心產品。

4.產品賣點的定位。即企業產品的差異化，同種產品，憑什么讓消費者只來購買你的產品，企業尋找產品差異化有一個方法，就是三角研究法，通過對自己的優勢，與競爭對手的不足，還有消費者的需求相結合，差異化的核心是弱水三千、只取一瓢，尋找出消費者心智中的空白點。

5.關鍵詞的精準定位。關鍵詞是網絡營銷的基礎，通過關鍵詞的組合實現網站流量的提升，在關鍵詞的定位中，最重要的就是長尾關鍵詞的組合，簡單說就是把核心產品的關鍵詞加上各種修飾詞組合而成，這樣搜索過來的消費者也是精準的目標客戶。

6.移動互聯網定位。移動互聯網是企業打造線上與線下完美結合的橋梁，企業可以通過微網頁、手機網站和APP的形式進行對移動互聯網的開發，并且記住一定要以用戶體驗為中心，提高用戶體驗是互聯網時代最重心的內容。

（二）有效推廣企業的網絡營銷

網絡廣告有兩種形式：付費廣告和免費廣告。企業在投放廣告時，應當把付費廣告和免費廣告、把網上推廣和網下推廣整合進行，形成一套行之有效的方案，實現整合網絡營銷。要提高投放效果，需參照下面四個關鍵步驟。

1.定目標。目標要是可達成的、可量化的、可細分的。網絡營銷目標必須有切實可行的投入產出比的計算，這樣的目標才是可達成的。如果單純地說要使網站銷售額增加100萬，這個數字就不能說是一個可量化的數字，因為沒有起止時間。確定營銷目標后，要分時段對目標進行分解，包括銷售額的分解、網上訂單數量及網站訪問量的分解，這些細分目標的定出都與全年的總目標息息相關。

2.定預算。目標決定預算，可通過經驗判斷法或者根據前期測試進行評估。經驗判斷是根據傳統營銷的廣告投入比例來進行設定，網絡廣告相對來說比傳統的廣告投入產出比要高，如果傳統廣告的投入產出比為10%，那么，投放網絡廣告就可以用10%作為衡量標準。根據前期的測試進行評估的具體做法是：以半月為限，在這個時間段進行小額度多組合的網絡廣告投放測試。

3.選擇媒體。在選擇媒體時，一定要看當地網民使用情況以及根據客戶的行業、職位、收入、年齡段來選擇最合適的廣告媒體組合。

4.多測試。多測試是為了總結出一個投資回報率最高的網絡廣告投放組合。通過測試網站的訪問量、成交量、網站銷售額、客戶回頭率、客戶來源來看哪一渠道推廣最有效，通過具體的數量指標得出值得投放的廣告渠道。

（三）經銷商網絡營銷的保障措施

定位、推廣都是要隨著市場的變化而變化，企業需要對它們進行檢驗、改進和運作，經銷商要格外關注詢盤的轉化提升，以保障網絡營銷的持續運營。

企業需要做的有用戶登陸頁面的策劃、客戶關系管理系統(CRM)、網站探頭和常見問題(FAQ)的設置，其中FAQ和CRM是最重要的，FAQ的設置需要企業把用戶常遇到的問題歸類并總結好放到網站上去，一個好的FAQ系統可以回答用戶80%左右的問題，這樣不僅方便了用戶，也大大減輕了網站工作人員的壓力，節省了大量的顧客服務成本，并且增加了顧客的滿意度。因此，企業應該重視FAQ的設計。對客戶關系管理系統來說，CRM能夠幫助客服人員了解和提煉用戶的真正所需，提高用戶的忠誠度，尋找有價值的目標用戶以及挖掘用戶的潛在價值，更重要的是幫助客服人員做追銷，把每一次的詢盤都做好記錄，這樣能夠幫助企業把更多的用戶拉回、增加達成的機會。

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[3]單 仁.搶道—借力網絡四步突圍[M].北京：中國電力出版社，2008.

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[5]張雪琴.營銷渠道策略的系統化設計 [J].價值工程，2012(4)：50-51.

［責任編輯：高 瑞］

F270.7

A

1005-913X（2015）05-0068-02

2015-03-22

席祥勇(1990-)，男，湖北南漳人，碩士研究生，研究方向：組織與人力資源管理。