杭州都市圈鄉(xiāng)村旅游業(yè)轉型升級發(fā)展對策研究

沈晨仕

（湖州職業(yè)技術學院人文旅游分院，浙江湖州313000）

鄉(xiāng)村旅游是現代旅游業(yè)的重要組成部分，作為美麗鄉(xiāng)村建設的一種有效手段，它是指以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托,以獨特的鄉(xiāng)村生產形態(tài)、鄉(xiāng)土風光、生活形式、民俗風情、鄉(xiāng)村建筑景觀和鄉(xiāng)村文化等等為對象，利用城鄉(xiāng)的差異性來設計、包裝和組合產品，是集觀光、游覽、娛樂、休閑、度假和購物為一體的一種旅游形式，它具有發(fā)展?jié)摿Υ蟆㈥P聯度高、帶動力強、拉動內需明顯的特點。

杭州都市圈是以杭州市區(qū)為核，湖州、嘉興、紹興三市市區(qū)為副中心，聯動與這個核心具有密切社會經濟聯系的杭州市域五縣與相鄰的德清、安吉、海寧、桐鄉(xiāng)、紹興、諸暨六縣市為緊密層以及長江三角洲的“南翼”，具有一體化傾向的鄰接城鎮(zhèn)與地區(qū)組織的圈層式結構。區(qū)域規(guī)劃總面積34585平方公里，占浙江省面積的33.97%，常住人口2000多萬,占全省的38.6%。2013年地區(qū)生產總值15970.99億元,比上年增長9.2%,高于全省平極均數1.2個百分點,在長三角、浙江省發(fā)展中地位舉足輕重。2014年《杭州都市圈發(fā)展規(guī)劃》中期評估顯示杭州都市圈綜合競爭力不斷增強，國內生產總值占浙江省的比重達到45.95%。

一、杭州都市圈鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現狀

隨著物質生活的提高，城鎮(zhèn)居民消費的水平與結構也不斷地在升級，鄉(xiāng)村旅游應運興起。目前，杭州都市圈的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已經具備相當的規(guī)模和基礎，從最初的農戶辦農家樂，僅提供吃農家菜、住農家屋等簡單服務逐步過渡到利用鄉(xiāng)村特有的田園景觀和農村資源、為游客提供一些有觀賞性、體驗性的活動，如采摘、垂釣等休閑活動。截止2013年底，杭州全市登記在冊的農家樂旅游村就有124個，農家樂旅游點366個，農家樂經營戶2 596戶，像龍井村、建德三都漁村、桐廬富春江等鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式比較成功。湖州三縣兩區(qū)已初步形成了十大生態(tài)、鄉(xiāng)村旅游示范區(qū),如安吉報福鎮(zhèn)為核心的高山休閑度假型鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)、德清下渚湖、雷甸鎮(zhèn)楊墩休閑農莊為核心的觀光農業(yè)型鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)、長興水口鄉(xiāng)顧渚農家樂為核心的鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)等安吉山川鄉(xiāng)“生態(tài)+文化”模式;長興水口茶鄉(xiāng)、泗安鄉(xiāng)村旅游“景區(qū)+農家”模式；吳興狄港漁莊、移沿山莊“農莊+游購”模式。嘉興在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方面，努力形成環(huán)嘉興城市鄉(xiāng)村旅游圈、環(huán)大上海水鄉(xiāng)田園旅游帶、古運河鄉(xiāng)村民俗風情旅游帶、杭州灣北岸濱海鄉(xiāng)村旅游帶。紹興截止2013年底就已經有農家樂旅游村（點）558戶，經營農戶1 100多戶，像諸暨趙家鎮(zhèn)、會稽山古香榧群等環(huán)境資源十分優(yōu)勢，積極探索和實踐“政府+公司+農戶”的農家樂經營管理和運作模式有成效。

目前杭州都市圈內已逐漸形成多種類型的城市近郊“農家樂”、現代農村技術觀光示范區(qū)、具有文化氣息濃厚的古村落、古鎮(zhèn)及新農村等各具特色的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，典型的鄉(xiāng)村旅游樣本有新思路構建鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新機制的德清模式、高端鄉(xiāng)村旅游產品安吉模式、桐廬鄉(xiāng)村旅游模式、遂昌模式這些依托地方特色和文化的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，發(fā)展績效良好。截止2014年，浙江省共有農家樂特色村163個，農家樂特色點189個。其中，杭州有農家樂特色村28個，農家樂特色點29個；湖州有農家樂特色村17個，農家樂特色點10個；嘉興有農家樂特色村12個，農家樂特色點24個；紹興有農家樂特色村11個，農家樂特色點16個。

搞好鄉(xiāng)村旅游，實現以旅助農、以旅富農、以旅興農，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游在帶動農民創(chuàng)業(yè)就業(yè)、促進新農村建設方面的積極作用，是旅游部門的重要職責。按照“因地制宜、突出特色、合理布局、和諧發(fā)展”總體要求，經過多年的發(fā)展，杭州都市圈的鄉(xiāng)村旅游已經成為全省乃至全國鄉(xiāng)村旅游最發(fā)達的區(qū)域，無論是德清模式或是安吉模式，都已取得了成功的經驗，同時都市圈內鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展也帶動了全省其他地方鄉(xiāng)村旅游的轉型升級。目前，杭州都市圈的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展雖然在全國已處于比較領先的地位，許多地方都在打造精品。但是，目前都市圈內的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還存在呈現出產品雷同化、文化內涵挖掘不深、地區(qū)發(fā)展不均衡、資源整合不夠，營銷模式需要創(chuàng)新等的狀況。根據中央經濟工作會議上明確的要“走集約、智能、綠色、低碳的新型城鎮(zhèn)化道路”的要求，鄉(xiāng)村旅游的轉型升級迫在眉睫。

二、杭州都市圈鄉(xiāng)村旅游轉型升級中存在的主要問題

（一）鄉(xiāng)村旅游產品單一，文化內涵挖掘不深

杭州都市圈鄉(xiāng)村休閑旅游目前有農家樂、觀光農園和新農村等類型。對比國外的鄉(xiāng)村休閑旅游項目來說，形式較少，旅游產品質量低、消費單一，低層次重復開發(fā)、旅游者參與體驗程度不高。鄉(xiāng)村旅游消費模式主要還停留在“吃農家飯、住農家屋、干農家活、享農家樂、購農產品”，沒有開發(fā)出合理的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)價值鏈，目前杭州都市圈鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)多是滿足城鎮(zhèn)居民的好奇心，還算不上真正意義上地充分滿足游客的休閑需求。而且由于價值鏈的欠缺，農民和運營企業(yè)經濟收益低，鄉(xiāng)村旅游供給方的積極性無法得到有效地激發(fā)。在實際開發(fā)過程中，存在各自為政的現象，使得鄉(xiāng)村本土的文化沒有得到很好的開發(fā)利用。其實，浙江省是全國非遺項目最多的省份之一，但由于經營者的規(guī)模有限或者意識不強，鄉(xiāng)村特有的非物質文化沒有被合理科學的認識和保護，如傳統的工藝、民間戲曲等還存在著后繼無人的情況，若這些非物質文化遺產可以和鄉(xiāng)村旅游項目有機結合，將大大提升鄉(xiāng)村旅游產品的文化內涵。

（二）鄉(xiāng)村旅游產品結構有待優(yōu)化，項目雷同缺乏體驗

鄉(xiāng)村旅游產品的結構是否合理，直接關系到鄉(xiāng)村旅游業(yè)的競爭力和經濟效益。因此，只有不斷完善鄉(xiāng)村旅游產品的結構，才能拉動產業(yè)鏈，全面提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的綜合效益。杭州都市圈內的鄉(xiāng)村旅游產品粗糙的多，精品的少，量多質弱，結構呈現出偏平型，產品挖掘的深度和創(chuàng)新力還不夠。從產品內涵和屬性看，圈內的鄉(xiāng)村旅游產品屬于資源型的多，文化提升型的少，靜態(tài)的多，動態(tài)的少，單一的多，復合型的少，普遍存在只追求最大化的旅游接待量，導致產業(yè)鏈短，經濟效益差“假日經濟”現象突出；從產品形式看，圈內的鄉(xiāng)村旅游產品供應還基本停留在低層次、大眾化市場，個性化、休閑化的精品明顯不足，鄉(xiāng)村旅游產品占整個都市圈內旅游產品的比重偏低。

（三）鄉(xiāng)村旅游配套仍較薄弱，基礎設施有待加強

鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展需要有完善的旅游配套設施來保障。目前杭州都市圈內的鄉(xiāng)村旅游設施建設水平有待提高，圈內鄉(xiāng)村旅游配套設施和相關基礎設施都不夠完善，或不成體系，無法有效支撐起鄉(xiāng)村旅游休閑度假的整個市場。比如鄉(xiāng)村休閑旅游項目大多由個人或小群體自主開發(fā)而形成，設施參差不齊，旅游旺季有的還無法滿足游客在吃、住、行方面的硬件要求，影響了應有的接待量。還有的由于鄉(xiāng)村旅游接待者的素質不高，缺乏對當地歷史和風土人情的文化知識培訓，從而影響接待服務的質量，導致了重游率不高。所以，要重視旅游地相關服務配套設施建設，它直接關系到鄉(xiāng)村旅游的檔次和客源。

（四）鄉(xiāng)村旅游資源整合不夠，營銷模式需要創(chuàng)新

目前圈內旅游行政資源缺乏整合，存在各自為政的狀況，導致旅游產業(yè)要素統籌的難度加大。再比如圈內旅游社會資源也缺乏整合，許多優(yōu)勢資源在社會經濟實體手中，在發(fā)展上往往只重個人利益和短期利益，不能很好地融入到共同考慮都市圈的旅游經濟發(fā)展整體戰(zhàn)略中，還有旅游資源尚未充分的被開發(fā)和利用，旅游資源優(yōu)勢尚未充分轉換成產業(yè)優(yōu)勢，同時旅游企業(yè)缺乏整合，各自為戰(zhàn)，圈內缺乏龍頭帶動企業(yè)。在旅游營銷方面大多數停留在“直接營銷”和“產品促銷”等傳統營銷手段階段，宣傳重心主要還停留在具體的旅游產品上，注重平面介紹，缺乏旅游目的地形象整合、提煉和整體形象的營銷。盡管有一些地方的鄉(xiāng)村旅游營銷方式跟上了時代的步伐，利用微博、微信等方式進行宣傳，但由于宣傳更新不及時、信息量少、功能簡單、缺乏一定的品牌知名度等原因，還無法取得顯著效應。另外，受促銷經費不足及“重內輕外”營銷觀念等多種因素影響，圈內境外市場的開拓尚未形成氣候。

三、杭州都市圈鄉(xiāng)村旅游轉型升級的對策

（一）規(guī)劃引導，打造都市圈精品鄉(xiāng)村旅游游憩帶

強化政府投入機制，加快鄉(xiāng)村旅游硬環(huán)境與軟環(huán)境的建設，增強鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的支撐力，引領相關產業(yè)產品和項目的開發(fā)建設；重點投入鄉(xiāng)村旅游產品、商品研發(fā)、中長期規(guī)劃、宣傳促銷、發(fā)展戰(zhàn)略研究和相關旅游企業(yè)貸款貼息等，拉動和帶動全社會對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的投入，促進鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展。加大鄉(xiāng)村產業(yè)項目的政策扶持力度，強化政策引領作用。

吳必虎教授分析過，當今社會的城市居民游憩活動空間包括中心旅游區(qū)，近郊休閑旅游區(qū)，遠郊度假旅游區(qū)。周末，居民會開車到郊區(qū)去度周末，進行一系列的休閑旅游活動，既省時省力，又經濟實惠，達到了放松身心的目的。目前我國大都市的環(huán)城游憩帶建設還限于自發(fā)的起步階段。目前都市圈內各城市、各縣區(qū)、各景點間聯系薄弱，使游客流向呈放射狀網絡體系。這一結構影響到環(huán)城游憩帶之間的聯通，使相鄰區(qū)域的旅游景點很難構成旅游線路。鄉(xiāng)村休閑旅游其實是一個很好的突破口。環(huán)城游憩帶指大城市的郊區(qū)，主要為城市居民光顧和外來旅游者經常光顧的各級旅游目的地。核心城市的外圍被廣大的郊區(qū)鄉(xiāng)村包圍，通過整合鄉(xiāng)村資源，將地域上相鄰，特色上相近的景點景區(qū)進行統一規(guī)劃和開發(fā)，如“環(huán)杭州灣運河—水鄉(xiāng)—古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游帶”；“環(huán)嘉興城市鄉(xiāng)村旅游圈”，以嘉興城市為中心環(huán)城市的圈層區(qū)域，主要包括南湖區(qū)和秀洲區(qū)的鄉(xiāng)村；“環(huán)大上海水鄉(xiāng)田園旅游帶”，嘉興市面向上海的區(qū)域，主要包括嘉善縣和平湖市。該區(qū)域借助與客源市場—大上海零距離的優(yōu)勢，作為嘉興旅游對接上海的排頭兵，基于水鄉(xiāng)田園的大背景和現狀已在上海市場具有一定知名度的農莊、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，功能以鄉(xiāng)村休閑度假、會議婚慶、鄉(xiāng)村特色餐飲為主，利用都市圈內部發(fā)達的交通網絡，同時與湖州或杭州等郊區(qū)的其他類型旅游景點相串聯，包括康體休閑娛樂中心、體育盛會和演出，會議展覽博覽，購物中心等，連點成線，連線成面，組成環(huán)城游憩帶。

（二）深度開發(fā)，打造特色鄉(xiāng)村旅游產品

突出主打產品，實現差異發(fā)展、優(yōu)勢發(fā)展，是增強競爭力，實現加快發(fā)展、率先發(fā)展的重要保障。要著力發(fā)展以生活體驗為核心，以農家樂、休閑農莊為主的鄉(xiāng)村旅游。通過建設和完善一批集參與性、娛樂性為一體的大型農莊、魚莊樣板，發(fā)揮帶動示范作用，推進鄉(xiāng)村旅游規(guī)范化、規(guī)模化、產業(yè)化、集群化發(fā)展。浙江的鄉(xiāng)村具有深厚的歷史文化積淀，這為鄉(xiāng)村旅游的升級提供了巨大的發(fā)展空間。因此，浙江省在鄉(xiāng)村旅游產業(yè)升級中首先要突出的就是做好文化功課，使鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村旅游更好的融合起來，為消費者提供具有鄉(xiāng)村風情的文化體驗活動。在把握新農村建設良好機遇的同時，大力挖掘農村傳統、特色文化資源，不斷提升鄉(xiāng)村休閑旅游內涵和層次，推動鄉(xiāng)村休閑經濟的深入發(fā)展；著力發(fā)展以休閑購物、休閑娛樂、休閑餐飲為核心的都市休閑生態(tài)旅游。強化購物休閑區(qū)、娛樂休閑區(qū)、特色飲食區(qū)等區(qū)塊功能布局，進一步完善和提升相關配套設施；依托特色經濟、人文傳統和生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，積極推進主題性、特色化的亮化工程，構建適合旅游休閑消費、門類齊全的都市休閑產品體系和環(huán)境體系；以觀光、商務、會展、休閑、度假為核心，打造帶動力強的綜合性休閑度假區(qū)。例如杭州龍門古鎮(zhèn)深入挖掘當地文化，依托現保存完好的古建筑，打造“江南古村落”，目前已成為圈內不錯的一個古村落。此外，安吉章村鄉(xiāng)村旅游、嘉興新塍古鎮(zhèn)等都可以在搜集當地的風俗節(jié)慶活動的基礎上，用文化對其進行包裝。要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，就應充分利用都市圈內的優(yōu)勢資源和要素，挖掘古城鎮(zhèn)的各種文化如商業(yè)文化、運河文化、絲綢文化、湖筆文化、魚文化等，在發(fā)揮名山、名湖資源的基礎上，完善設施，提升服務，加快發(fā)展一些有參與性的如康體健身、山地運動、探險活動、高爾夫球等高端休閑旅游產品。

（三）優(yōu)化環(huán)境，提升接待服務質量水平

以杭州都市圈共同建設為契機，把休閑理念融入城市規(guī)劃、建設和管理中。城市休閑旅游基礎設施建設安排優(yōu)先于一般城市基礎設施，重要城建項目、大型建設工程和文化設施建設要充分考慮休閑旅游的功能，要用景觀生態(tài)的設計理念規(guī)劃城市，突出建筑物的藝術風格、文化韻味，著力打造綠色城市、生態(tài)城市、花園城市、文化城市，打響休閑生態(tài)旅游品牌，提升旅游產業(yè)的檔次和水平，打造休閑生態(tài)旅游名城或者風情小鎮(zhèn)；改善主要旅游區(qū)（點）、休閑區(qū)塊的停車場等生活設施；以信息服務中心、服務平臺建設為載體，完善服務體系。加強旅游咨詢中心、旅游集散中心、旅游培訓中心、旅游科研機構、旅游協會組織和流動性信息服務平臺建設，健全信息咨詢網絡，完善信息咨詢服務。另一方面要大力培育休閑環(huán)境，發(fā)展休閑文化，為休閑生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展營造良好人文環(huán)境。

（四）創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營銷模式，塑造鄉(xiāng)村旅游整體品牌

信息時代，消費者對于互聯網的依賴大大超過了我們的想象，因此，我們要利用好新媒體對鄉(xiāng)村旅游產品與品牌的宣傳，認真深入地研究消費者，根據消費者的偏好和消費行為等特征對市場進行細分，再針對細分市場進行專門的營銷。目前鄉(xiāng)村旅游的宣傳跟不上其迅猛發(fā)展的勢頭，網絡公共信息服務無法滿足日益膨脹的鄉(xiāng)村旅游需求，因此，，有必要對鄉(xiāng)村旅游營銷模式進行創(chuàng)新升級。從短期和長期兩種營銷模式入手。短期內，可以通過手機平臺，例如短息、微信、微博等方式及傳統媒介進行宣傳；長期可以通過建設完善鄉(xiāng)旅游網，加快信息的更新傳遞，對一些知名度已經非常高的鄉(xiāng)村旅游品牌項目應該逐步豐富其網絡信息的內容，如杭州有了“休閑之都”的名片后，通過一系列的推介活動，提升了其地區(qū)旅游品牌競爭力，拉動了旅游的發(fā)展和產業(yè)結構升級，同時旅游品牌和城市映像相得益彰，增加旅游收入的同時提升了城市知名度，湖州、嘉興、紹興應與杭州加強圈內外、國內外的區(qū)域合作，尤其是要搞好長三角地區(qū)和環(huán)太湖地區(qū)的旅游合作，共同努力通過開展多國語言頻道、在線預訂、在線服務等內容來擴大影響面。同時，應該建立適應市場實際需求的宣傳促銷機制、組團獎勵機制、產業(yè)聯合機制。采取形象驅動和整合營銷戰(zhàn)略，確立鮮明的旅游地形象。加強對景點、旅行社、農家樂等旅游企業(yè)組織、引導，積極為旅游企業(yè)搭建營銷平臺，幫助企業(yè)開拓客源市場，通過走出去、請進來的方式，促進鄉(xiāng)村旅游企業(yè)與周邊城市旅行社和媒體進行了業(yè)務對接；健全市場秩序，組建一定數量的旅游企業(yè)集團，形成充滿活力、有序競爭的旅游市場體系，以良好的市場吸引游客、留住游客。

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