“雙十一”網購熱現象存在的問題及對策

劉忠廣

（河南工程學院工商管理學院，鄭州 450007）

節假日是商家促銷的好時機。縱觀全年節日，每個月份都有節日，唯有7月和11月處于節日促銷的空檔期，傳統的節假日已經不能滿足商家促銷的需要，11月11日，因為這個日期里含有四個連續的“1”字，從而被人們調侃為“光棍節”，于是，電商企業抓住了“11月11日”這個節日空檔期，將“雙十一”與網購緊緊聯系在一起，使人一想起光棍節就想到網購，將網購深入人心。“雙十一”這個商家炒作出來的節日，成了網民網購的狂歡節。

一、“雙十一”網購熱的成因分析

（一）社會環境因素

隨著現代社會日新月異的變化，科學技術力量的增強，電腦、智能電視、智能手機、微博、微信等網絡通信技術的日益普及。使用互聯網主力的年輕人成了網絡消費的主體。年輕人是追捧另類文化主力軍。[1]現代生活節奏的加快，工作壓力的增加，人們的空閑時間越來越少，因此，人們需要方便快捷的消費方式。在家足不出戶網購和當下宅文化不謀而合，宅文化是指一種現代流行的熱衷于待在家里的文化浪潮。[2]這種文化是一種在全球化背景下出現的一種亞文化現象。宅文化是一種以消費文化的一定發展水平為前提而出現的新文化現象，也是一種超越血源、地源等傳統社會組織結構的新型社會關系的現象。宅文化追求個人感受，是一種獨立的象征。

（二）消費者心理因素

“雙十一”起源于校園，而后在年輕人中廣為流行，瘋狂的網購行為發生在年輕人中也就不足為奇了。年輕人追求平等自由、樂于和同齡人交往，同齡人的心理和行為往往對年輕人影響巨大。而和朋友溝通交流時，培養共同的愛好是前提。當一部分年輕人開始“雙十一”網購時，他們的生活方式和行為就會影響到周圍人。即每個人都力圖與周圍人和諧相處，而不僅僅是作為一個旁觀者，而是要融入集體，去體會節日帶來的快樂。這是一種“認同心理”，[3]即基于希望被同一階層成員接受的心理，人們常會依循該階層的消費行為模式行事。身處這種環境下，在從眾心理的作用下，很多人會選擇加入購物狂歡中。還有各大電商出臺的各種誘人的優惠政策，免不了很多年輕人躍躍欲試，而且一般是大家都買的，自己也買。

（三）商家的因素

毋庸置疑，“雙十一”網購熱現象和商家炒作息息相關。在“雙十一”即將來臨前，淘寶、天貓、當當網、蘇寧易購等電商廠家在自家網站和各種媒體就會進行狂轟亂炸式廣告宣傳，各種打折優惠誘人廣告迎面撲來。誘人的促銷活動背后是商家精心策劃的良苦用心。商家使出渾身解數，通過各種手段促銷，吸引消費者，利用人造節日，造勢營銷，把“雙十一”光棍節變成一個全民的狂歡節，同時也使“雙十一”光棍節和網購聯系了起來，這個節日失去了本來的文化內涵，變的越來越物質化、商業化、世俗化。

二、“雙十一”網購熱現象存在的問題

（一）虛假營銷，噱頭十足

細心的消費者會發現，“雙十一”很多網站的優惠，其實是先漲價后打折，這已經是行業內公開的秘密。很多消費者反感電商的這種做法。因為現在通過網絡獲取信息是非常方便的，消費者買之前肯定要對比各個電商的價格，更別說很多消費者平時就關注著網上商城的商品價格。虛假營銷可能騙得了消費者一時，但從長久來說，不利于電商廠家的良性發展，不利于獲得消費者的信任，不利于企業品牌價值的提升。隨著消費者與賣家信息不對稱的降低，消費者越來越理性，電商的這種虛假營銷的價格戰越來越難以持續。首先，年復一年的“雙十一”價格戰，消費者已經習以為常了，這種換湯不換藥的營銷模式最終將流失很多顧客。第二，電商企業未來的發展需要。電商企業的未來趨勢是向集中化方向發展，中小電商廠家將趨于衰落，傳統的實體店也會以體驗營銷為主。在這種格局下，電商企業很難再打價格戰。最后，“雙十一”消費的后果之一就是物流壓力增大。如不能及時配貨、送貨，由此帶來的消費者的抱怨、投訴等問題，嚴重的還會影響消費的再次光臨。

（二）頻繁的客戶投訴

“雙十一”集中消費導致了網站系統繁忙、產品質量問題、銀行系統崩潰、售后服務態度差等一系列問題。由于“雙十一”當天電商的瀏覽量過大，各大電商的網站、支付頁面均出現了系統問題。很多消費者投訴買好東西了沒法下單或者支付過了卻是空單。有些消費者參加了“雙十一”網購活動，在11月11日零時買的商品，并通過支付寶在線支付成功，但商家一直沒有發貨。后來聯系客服被告知是無效訂單，只能退款。為什么當時網頁上沒有提醒是無效訂單。而且訂單無效后客服人員長時間沒有和買家聯系，給買家造成了時間、金錢等其他損失。且問題出現后，沒有給買家一個說法和補償措施。商家應該在細節方面下工夫，因為顧客的信任是無價的。

（三）虛假的電商繁榮

“雙十一”由最初的淘寶商城到現在的多家電商企業，在這場促銷大戰中各顯神通，把“雙十一”這個網絡節日營造得風風火火，看似無限繁榮的電商市場存在著虛假繁榮。[4]的確，“雙十一”電商驚人的銷售額折射的是我國廣闊的內需，但這種粗放的無序的價格戰也潛藏著很多負面影響。首先無序的價格戰難以形成良性循環的市場前景。好像我國的促銷手段除了打價格戰就是價格戰了。其次“雙十一”集中式消費給網站系統、銀行、物流等多方帶來了很大壓力。而這些因素將極大地影響消費者的信任度和口碑。其實從倉儲、網購、物流、售后等一系列環節看，“雙十一”就是電商對自己的資源進行合理組合、優化配置的過程。對“雙十一”這樣的購物狂歡節，這樣規模、系統性環節是最能考驗電商的整合資源的能力。同時，這也是一場優勝劣汰的競爭比賽，業績不好的電商將被迅速埋沒，實力欠缺的電子平臺也將沒落。但從短期看，“雙十一”是電商平臺擴大企業知名度、創造良好口碑的機會。消費者需要的是良性循環而非噱頭十足的價格戰，否則最終受傷的還是電商企業自身。

（四）不利于消費者形成正確的消費觀

現代年輕人消費趨向于多元化消費，節日消費是年輕人消費的一個重要組成部分，一般包括假日期間的禮品費、餐飲費、各種慶祝活動等費用。很多年輕人認為過節想要開心，花錢是不可避免的。現在單身的年輕男女越來越多，“雙十一”光棍節加上商家的炒作，很容易產生共鳴。如今“雙十一”一年比一年火爆，這是沖動非理性消費的重要表現。商家正是抓住年輕人的心理，用這個節日作為載體，進行大肆渲染夸大，刺激消費者需求。“雙十一”期間，大家都在網購，在年輕人從眾、認同的心理下，不少人也跟著網購。這些費用對于尚在大學校園的和剛進入社會的年輕人來說無疑是一個不小的費用。有很多年輕人持著這樣的態度，“只要大家玩得開心快樂，花的錢就值，這本來也是一種生活方式嘛！”雖然一個人的消費觀和所在階層、收入水平、個人愛好等密切相關，但不能不說“雙十一”消費熱也是年輕人虛榮消費的一個表現。

三、“雙十一”網購熱現象的對策

（一）積極引導年輕人樹立正確的消費觀

在網購人群中相當一部分是在校大學生。“雙十一”進行網購，或者開單身派對或向自己心儀的人表白，都需要錢。有的學生為了加入這場時髦的節日中，不惜平時餓肚子。所以有的學生可能過了個“雙十一”光棍節就引發了個人的“經濟危機”，這肯定會影響到自身的學業。所以這個環節就需要學校進行教育，學校應開設理財課程，提倡勤儉好學、不攀比等作風，慎重消費，樹立正確的消費觀。學校要把正確的消費觀念和嚴謹的校風和思想道德建設相結合，倡導理性消費觀念。可以舉辦一些活動加強適度消費，反對沖動消費、攀比消費、盲目消費，使學生在日常的生活消費中科學、合理地消費。

（二）消費者要加強自身維權意識

在消費進要選擇知名度高的網站。比如大眾所熟悉的淘寶、天貓、京東、當當網、凡客等網站，這些大的網站各項制度比較完善，就是一旦出現問題也能較快的解決。其次選擇信用等級高的商家。網購時盡量查查商家開店歷史、信用等級、網評等內容。這畢竟是篩選商品的一個方法，網購有風險，就盡量減少風險系數。最后決定買某一具體產品時，要貨比三家，多看看其他網站、商家的價格、功能等信息，做個比較，買個物美價廉的產品。在網購時發現是次品堅決不要，遇到金錢欺詐時，要在第一時間拿起法律來保護自己。當利益受到侵犯時，消費者要及時向有關部門投訴，維護自身利益。

（三）商家要挖掘節日內涵進行創意營銷

人們的消費觀念打著深深的文化烙印。中國消費者的文化傳統與價值觀是：家庭倫理觀念、“面子”思想、注重人情與關系等。相應的體現在中國人的消費行為中就有：一是消費行為的大眾化；二是人情消費比重大；三是消費支出中的重積累和計劃性；四是以家庭為主的購買原則。基于此，商家在結合“雙十一”本身的特點時要考慮中國人的這些消費特點。現在中國擁有大批的單身男女。商家要充分考慮這些信息，結合現在流行點，以文化為切入點，充分挖掘節日本身的內涵，用文化的感召力去觸動找到單身年輕男女的脆弱的神經，引發正在事業上打拼但情感上空白的單身一族的共鳴。使他們在自己的節日——“雙十一”光棍節里暢快淋漓的消費一把，釋放內心壓力。總之，商家要在細節上下工夫，進行有針對性的文化營銷，提升商品的內涵和形象，實行差異化營銷、創新和營銷，而不僅僅是簡單的降價營銷。

（四）商家要精心策劃和組織

網絡消費者的特殊心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰，商家必須擺脫以往傳統的經營思維局限，在營銷策略、方式、手段上有所突破，建立一套適合網絡消費的運作機制。一是要預先考慮“雙十一”消費中可能出現的各種問題，制定預案。“雙十一”是爆發式購物，商家要對系統的反應能力、第三方支付平臺的承受能力、物流的速度等方面，要制定相應的應急措施。二是切忌追求短暫的利潤空間，要本著企業的長遠發展為目標，滿足顧客需求。深入挖掘顧客需求，把人們的網上購物環節和休閑、娛樂消費市場相連系。

[1]江 冰.網絡另類文化：無須回避的存在[J].編輯之友，2011(5):45-46.

[2]唐勝藍.大學生“宅文化”現象及其對策[J].科教文匯，2013(2):175.

[3]江 林.消費者心理與行為：第三版[M].北京：中國人民大學出版社，2007(8)：281.

[4]李 緩.電商：顛覆傳統還是“虛假”繁榮[N].東南早報，2012-11-22(08).