影響消費者對延伸農產品的購買意愿研究

遲 騰，林正杰

（泰國博仁大學，泰國曼谷 10310）

一、緒論

在關于農產品質量安全的一項調查中顯示：消費者對農產品質量安全的關注中，有53.1%的消費者認為我國農產品質量安全問題比較嚴重，且消費者對農產品質量安全風險的容忍度很低（農業部農產品質量安全監管局專題調研，2012）。說明在重大食品安全事件發生后，其消極影響會逐步向事件發生地以外的地區蔓延，消費者對農產品的選擇也會更加慎重，這種情況會使消費者對品牌安全信心造成打擊，對國產品牌充滿疑慮，進而對國內企業的信任造成危機，Aaker（1990）的研究表明，業績優秀的消費品公司在推出新產品時，95%采用了品牌延伸策略。Morrin（1999）認為品牌延伸能夠節省大量的溝通成本和分銷成本，幫助企業以相對低的成本進入新的產品細分市場，不斷擴大原有品牌下的產品。

如今，在國際品牌市場上，農產品品牌延伸策略已十分廣泛，很多世界食品業巨頭例如卡夫、雀巢、瑪氏等企業，都是成功的通過品牌延伸策略以新品牌、新產品進入不同市場來實現品牌與產品的多元化。以多個新的子品牌進入不同的產品細分市場，迎合不同類型消費者的需求?？偠灾?，農產品作為人們日常生活不可或缺的一部分，其產品同質化愈演愈烈，為滿足消費者的需求變化的不斷增長。對于已實施國際化發展戰略的農業企業來說，農產品品牌延伸對實現產品的差異化競爭與提升國際競爭力有非常重要的意義。

二、文獻綜述

（一）農產品概念

《中國和美國關于中國加入世界貿易組織的協議》規定，農產品包括：谷物及其谷物產品、棉花等纖維類農產品、奶及其乳制品、動物及其動物產品、油脂產品、魚類產品以及林業產品等。國家海關統計指針分類中，將農產品分為四類。第一，食品及活動物；第二，飲料及煙類；第三，非食用原料；第四，動植物油、脂、蠟。本文把品牌延伸中的農產品界定為：能夠滿足人們食用需要的農業產品及其加工品，即：食用農產品，簡稱農產品。

（二）品牌延伸

品牌延伸是指將現有品牌進入完全不同的產品類別或者不同的產業類別，并使用現有品牌名稱推出不同產品類別的新產品。

國內也有眾多學者（盧泰宏、謝飆，1997；薛可，2003；黎陽，2009）從狹義與廣義的角度對品牌延伸進行了界定，狹義的品牌延伸是強調不同行業領域的延伸，是指將一個知名品牌使用于一個完全與原產品不同的產品領域，憑借原品牌的優勢，以及借助既有品牌已存在于消費者心中的認知、印象與信心順利地進入新市場，為占領更大的消費市場而開發的新產品。因此本研究對于品牌延伸的探討采用的狹義與廣義的概念，即品牌延伸是指將已經建立的品牌名稱延伸到不同種類的產品上。

Aaker和Keller在1990年提出了消費者評價品牌延伸的一系列假設，由這些假設所形成的關于品牌延伸影響因素與消費者對品牌延伸評價的關系，被稱為A&K模型。其研究指出：消費者對品牌延伸的評價取決于以下三個因素，即原品牌的感知質量、延伸產品與原產品的契合度、延伸產品的制造難度。

本研究在結合了農產品行業的特點及品牌延伸與購買意愿的影響因素后，決定將“延伸產品知覺質量”納入研究模型，并剔除了爭議較大的“延伸產品的制造難度”因素。對母品牌的感知質量分析中，主要從母品牌的知名度與品牌形象兩個構面進行研究。在契合度方面的研究中，A&K用互補性、替代性和轉移性來進行測量，其中互補性和轉移性對契合度的影響最大。但考慮到A&K僅從產品層面對契合度進行了研究，缺少對品牌層面的研究，因此本研究決定加入“品牌概念一致性”這一指標對契合度進行測量。依然以國內消費者為研究對象，并結合現有的研究成果引入了新的變量，對模型進行改進和完善。

（三）原品牌因素

原品牌是一個企業旗下所有產品共用的品牌也是依附在有形產品里的無形資產，可以幫助消費者熟悉產品的共有屬性。如果沒有對原品牌的認知，消費者只有通過親自使用才能獲取相關產品信息，所以，母品牌因素可以作為判斷是否購買產品的重要依據。

Keller（1993）認為品牌知名度對于消費者在購買產品的決策中有重要作用，主要原因有：當消費者面對產品類別作購買決策時，消費者會想到高知名度的產品；即使品牌已納入考慮范圍中，品牌知名度仍可能影響決策，消費者會選擇購買熟悉的、有名的品牌產品；品牌知名度由品牌形象里的品牌聯想強度和構成要素影響消費者的購買決策。本研究將以品牌認知與品牌回想為研究變數來分析其關系與對消費者購買意愿之影響。

Park，Jaworski和 Maclnnis（1986）指出在滿足消費者需求的基礎上，將消費者對于品牌所產生聯想形象分為以下三類。

1.功能性：既強調協助消費者，解決現有問題及預防潛在問題，所產生的消費性需求；

2.象征性：既強調能滿足消費者對期望的角色或自我形象產生聯想的內部心理需求，以達到自我形象的提升、角色定位、自我認同的目的；

3.經驗性：既強調滿足消費者內在追求多樣化及刺激的需求，以提供消費者感官上的愉悅以及認知上的刺激為主。

本研究將以Park et al.（1986）所提出的品牌形象分類為基礎，即功能性、象征性與經驗性為研究變量來分析其關系與對消費者購買意愿之影響。

原品牌與購買意愿相關研究

在購買意愿方面，品牌知名度扮演非常重要的角色，消費者會依據較熟悉且知名度較高的產品購買（Rossiter,Percy，1987），并且消費者的購買意愿通常取決于對產品的知覺所獲得的利益與價值后，才會進一步產生購買意愿。而良好的企業形象可以加深消費者對產品的認識，從而促使消費者對特定產品的購買行為的發生以降低消費風險。

因此，本研究提出原品牌因素的知名度與品牌形象兩個構面對延伸產品購買意愿的影響假設：

H1-1、原品牌知名度對延伸產品購買意愿有正向影響

H1-2、原品牌的品牌形象對延伸產品購買意愿有正向影響

（四）延伸產品契合度

所謂契合度就是顧客認為該品牌延伸產品的推出是邏輯上的必然結果，并且能預期這種品牌延伸的發生，而且消費者在選擇延伸產品時會依據原品牌的類型為參考進行選擇。

Park，Milberg和 Lawson（1991）指出母品牌與延伸產品認知的契合度對品牌延伸評價密切相關。所謂契合度就是產品類別相似性與品牌概念一致性。因此分別從產品層面與品牌層面兩個方面來分析。Bhat和Reddy（1997）產品類別的契合度是指消費者認為延伸產品與原產品在類別上的契合程度，延伸產品與原品牌產品是否具有共同或相似的物理屬性。即原品牌產品與延伸產品之間的關系。Boush.et.al(1987)指出產品類別間的相似性越高，消費者對核心品牌正面或負面情感將更容易轉移到新產品上；也就是延伸前后的產品類別相似性越高則消費者對該品牌延伸評價的高低將會有可能受到其對核心品牌喜好的影響。

Park et al（1991）認為品牌概念一致性是原品牌與延伸產品之間的關聯性或聯結性，即原品牌既有產品與延伸產品的概念一致性程度或概念相符程度。

結合以上眾多研究學者提出的相關學術得知，原品牌與延伸產品的契合度對品牌延伸評價產生影響，因此采用Park，Milberg和Lawson（1991）對產品特征相似性與品牌概念一致性兩個方面分析，來研究延伸產品契合度對消費購買農產品的意愿影響。

契合度與購買意愿相關研究

Tauber（1988）認為產品契合度為消費者對延伸產品的認知與原品牌的一致性或相似程度。也是影響品牌延伸能否成功的關鍵因素，使顧客認為該品牌延伸產品的推出是邏輯上的必然結果，并且能預期這種品牌延伸的發生。

Loken、Barbara和 Roedder（1993）曾探討已上市延伸產品品牌的部分產品屬性或全部產品屬性與核心品牌不一致時，受測者對核心品牌屬性評估的變化情形。一般而言，原產品與延伸產品相似性越高，對延伸評價的影響也越大。因此研究提出，產品契合度對消費者購買意愿產生影響的假設。

H2延伸產品的契合度對延伸產品購買意愿有正向影響

H2-1原產品與延伸產品的產品特征相似性對延伸產品購買意愿有正向影響

H2-2原品牌與延伸產品的品牌概念一致性對延伸產品購買意愿有正向影響

（五）延伸產品知覺質量

知覺質量是指消費者對某一項品牌產品整體品質的認知水平，是產品優點積累的判斷，同時也是消費者對產品本質的主觀感受或者說是消費者對于該品牌產品或服務全面質量的主觀滿意度。Lovelock（2001）在其研究中指出當消費者獲得產品資訊不完整時，對消費者評價的知覺質量可分成以下五個構面：

1.保證性：顧客對產品的信任能力。

2.同理性：產品提供的服務給顧客的人性化程度。

3.反應性：樂意幫助消費者的能力。

4.可靠性：承諾所要提供產品質量可靠的能力。

5.有形性：包括產品本身質感、材質以及產品的外觀。

本研究采用Lovelock（2001）知覺質量的五個購買來分析，又結合農產品的特性適重點在于食用方面通過保證性、反應性、可靠性、有形性四個方面進行分析。

Doddset al.(1991)和 Garretsion，Clow（1999）認為知覺質量及消費者對產品品質與產品屬性本身的認知會影響其購買意愿。因此本研究假設提出延伸產品的知覺品質會對購買意愿的影響。

H3延伸產品的知覺質量對延伸產品購買意愿有正向影響

H3-1延伸產品的有形性對延伸產品的購買意愿有正向影響

H3-2延伸產品的可靠性對延伸產品的購買意愿有正向影響

H3-3延伸產品的保證性對延伸產品的購買意愿有正向影響

H3-4延伸產品的反應性對延伸產品的購買意愿有正向影響

（六）購買意愿

購買意愿是消費者試圖購買某一特定商品的程度及衡量消費者購買某項產品的可能性，可用來預測購買行為的產生，購買意愿越高即表示購買的概率越大。本研究將根據Dodd.et.al（1991）所提出的衡量方式，驗證本研究選取的原產品品牌因素、原產品與延伸產品契合度、延伸產品知覺品質三個構面來探討對消費者購買延伸農產品愿意的影響研究。

三、研究方法與設計

（一）研究產品選擇與介紹

泰國正大集團簡介：泰國正大集團成立于1921年，從農作物種子的銷售開始，逐步形成了由種子改良—種植業—飼料業—養殖業—農牧產品加工、食品銷售、出口貿易等組成的完整現代農牧產業鏈。在農產品業務方面，正大集團還擁有國際水平的現代化肉雞養殖場、水產養殖場等，不僅滿足了國內市場的需求，還進行出口，產品暢銷海內外。農牧水產業務已形成從作為飼料原料的農作物種植，飼料生產，禽畜飼養，直到食品加工的“一條龍”連貫作業。因此選擇以正大生鮮農產品為原產品，以即食、熟食產品為延伸產品，進行消費者對延伸產品購買意愿的調查。

（二）問卷設計與抽樣設計

本研究小范圍樣本測量的調查對象主要選取了30名在泰國的中國消費者,得出各方面的Cronbach`sα值均在0.7以上，開始發放正式問卷。保證了此次預調查問卷結果的真實性與準確度。

本研究通過網絡發放問卷取得樣本。因為采用網絡發放可以避免樣本對區域的限制，同時為了避免重復填寫，每個IP地址只能填寫一份調查問卷。研究總體是以國內購買農產品的消費者為主要調查對象。

四、研究結果分析

（一）描述性統計分析

在365份有效問卷中，女性人數較多于男性，為197人，占54%，男性為168人。學歷為本科的人數最多有242人，占66.3%，其次為大專或者高中生有67人，占18.4%，而研究生及研究生以上學歷人數有50人，占13.7%。最后是高中及高中以下學歷的有6人，占1.6%。受訪者中月收入3000元以上的居多，總共有292人，占80%。其次是1000-3000元，有58人，占15.9%。1000元以下的收入人數有15人，占4.1%。基本符合大中城市居民的收入水平。受訪者中，已婚人數占多數，有223人，占61.1%。未婚人數有142人，占38.9%。其中已婚人數明顯高于未婚人數，主要是因為在年齡分布上20歲以上人數居多，而在這部分人數當已婚人士占大數。

（二）信度效度分析

根據信度數據標準顯示，本研究各個構面Cronbach's α系數值皆高于0.6，品牌知名度總Cronbach'sα系數值為0.902；品牌形象為0.918，產品契合度為0.873；知覺質量為0.902；購買意愿為0.906。表示本研究問卷量表達到良好的信度要求。

（三）因子分析

1.品牌知名度

品牌知名度的KMO值為0.87，球形驗定的卡方分配值為1129.768，自由度為10，顯著性為0.000，達到顯著水平，表示品牌形象適合進行因素分析。以特征值大于1作為本研究的萃取標準，接著刪除因素負荷量小于0.5的題項，因為品牌知名度提取一個因素，于是只提取一種分析結果，且各項因素負荷量皆大于0.5，因此不需要刪除任何題項，也就是品牌知名度的建構良好。并將所得分析結果與原先構面進行對比，因此將繼續沿用原命名，命名為品牌知名度。

2.品牌形象

品牌形象的的KMO值為0.915，球形驗定的卡方分配值為1611.487，自由度為21，顯著性為0.000，達到顯著水平，表示品牌形象適合進行因素分析。以特征值大于1作為本研究的萃取標準，接著刪除因素負荷量小于0.5的題項，然后用最大變異數法對因素進行軸轉，提出三種分析因素，其各項因素負荷量皆大于0.5，不需要刪除題項，也說明品牌形象地構建效度良好。并將因素重新命名，因素一為“功能性（B9、B12）”、因素二命名為“象征性（B10、B6、B8）”、因素三命名為“經驗性（B7、B11）”。

3.契合度

契合度的KMO值為0.877，球形驗定的卡方分配值為965.343，自由度為15，顯著性為0.000，達到顯著水平，表示契合度適合進行因素分析。以特征值大于1作為本研究的萃取標準，接著刪除因素負荷量小于0.5的題項，然后用最大變異數法對因素進行軸轉，提取出兩種分析因素，其各項因素負荷量皆大于0.5，不需要刪除題項，也說明契合度地構建效度良好。并將因素重新命名，因素一改為“產品特征相似性”（C15、C14、C16、C17）、因素二命名為“品牌概念一致性（C18、C17）”。

4.知覺質量

知覺質量的KMO值為0.914，球形驗定的卡方分配值為1632.613，自由度為28，顯著性為0.000，達到顯著水平，表示知覺質量適合進行因素分析。

5.購買意愿

購買意愿的KMO值為0.882，球形驗定的卡方分配值為1132.918，自由度為10，顯著性為0.000，達到顯著水平，表示知覺質量適合進行因素分析。以特征值大于1作為本研究的萃取標準，接著刪除因素負荷量小于0.5的題項，因為購買意愿提取一種分析結果，且各項因素負荷量皆大于0.5，因此不需要刪除任何題項，也就是品牌知名度的建構良好。

（四）回歸分析

品牌知名度、品牌形象、產品契合度、產品契合度各維度、知覺質量、知覺質量各構面對購買愿意的回歸結果P值小于0.001，表示具有非常顯著影響。

五、研究結論

（一）研究結論

1.品牌知名度、品牌形象對延伸農產品購買意愿的影響

對于消費者而言，選擇新上市的農產品或者未購買過的新產品時，往往會選擇自己所熟知的品牌，多半會認為有良好聲譽的品牌，就會有一定的保障。當消費者在選擇該品牌新上市的延伸產品，并對產品不熟悉的情況下，如果能讓消費者對該品牌及產品產生認同感，或者是能夠回想起該品牌的特點及形象，則消費者在進行購買決策時會更傾向購買該延伸產品。同時也說明當消費者對原產品品牌越熟悉時，對該品牌延伸產品的購買意愿也會越高。

2.原產品與延伸產品的契合度對延伸農產品購買意愿的影響

當延伸產品與原產品有相似的特征或屬性，既能為消費者提供種類豐富的農產品選擇，又可以滿足消費者特定的需求時，或者消費者在選擇即食、熟食的產品，可以聯想到優質的原產品、原材料。將會使產品更快的獲得消費者認同與購買。例如正大集團以生產優質農產品逐步發展起來的企業，在農產品的種類、品質方面不斷創新，即符合集團品牌的定位，又滿足了消費者的需求，使消費者認為推出新產品是合理的，并且相信新產品，就會愿意嘗試購買。由此說明，原產品與延伸產品契合程度越高，越容易得到消費者的認同，對延伸產品的評價也就越高，進而提高購買意愿。

3.知覺質量對延伸農產品購買意愿的影響

通過調查問卷看出，消費者在購買農產品時，更看重產品的健康性、質量認證等品質保證，以及產品的口感、包裝、營養成分等本身屬性。而且當消費者對農產品的質量、口感得到認同、好評，確保新產品可以放心食用或提供健康保障時。不僅會使消費者不僅有再次購買的意愿，或許還會推薦他人進行購買。在理論上與Dodd et al(1991)和Garretsion，Clow（1999）等研究學者提出的延伸產品的優劣品質，會直接影響消費者購買意愿的觀點相符。

（二）研究建議

1.提高品牌知名度，創造良好的品牌形象

對于進行品牌延伸的企業，要結合產品特色，利用資源優勢，培育優勢品牌，可通過廣告、娛樂節目冠名、品牌代言人、賽事贊助、品牌合作等策略提升品牌知名度。同時側重品牌推廣和企業社會責任感的宣傳，積極投入慈善事業，進一步取得消費者的信賴。企業還必須嚴格規范產品質量，堅決杜絕產品質量事件，使消費者對品牌的直接聯想是安全、可靠值得信任。還可以通過網絡、微信等新興的傳播媒介，及時準確的對各個子品牌的新產品或其他信息向消費者發布，讓更多消費者熟悉品牌。只有當消費者對原品牌的有較高的認同感、滿意度，才能有較高的延伸產品認同度，進而形成影響消費者對延伸產品的購買意愿。

2.提升消費者對原產品與延伸產品的認知契合度

企業在開發延伸產品時，必須兼顧延伸產品與原有品牌產品兩者之間的關聯性。以及企業生產原有產品過程中的技術、人員生產工藝等資源與其生產延伸產品有一定相似之處，當生鮮農產品延伸出即食、熟食品時，在原材料類似的情況下，可以根據消費者的需求，設計包裝更加便利化、使用更便捷，攜帶更方便的可速食產品?；蛘呱a的延伸產品是在功能上能夠代替原有產品滿足消費者某一方面的需求，比如延伸產品有比原產品更豐富的口味、更全面地營養成分。使消費者感到企業有能力研發新產品，或認為會與原產品有相同的品質，能獲得消費者的青睞并能夠放心去購買延伸產品。

3.提供高質優質的農產品，增強消費者對產品的信任與支持

對于企業來說，農產品的核心競爭力首先就是要保證產品更高的質量，因此在整個農產品生產過程中，重中之重就是嚴格規范質量要求，引進先進的生產加工設備，使生產過程規范化、系統化，整個生產線符合國家或國際標準，提高產品的質量和生產效率。可以開發高科技含量新產品，培育名優新品種，保持品牌的優質口碑和市場活力。還要重視品牌農產品的認證工作，可推廣綠色食品和有機食品認證及相關質量管理體系和安全食品體系認證。不斷提高消費者對產品的良好信譽和口碑，進而增加購買意愿。

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