網絡團購的營銷問題分析

胡 婷

（洛陽師范學院商學院，河南洛陽 471022）

團購在如今的市場上已經成為了中青年消費群體消費的一種主要方式。近兩年來，團購營銷卻出現了一系列問題：產品質量和售后服務失去保障，夸大宣傳、虛標原價、貨物不符。消費者投訴案例大幅增長，成為社會關注的一大焦點，在2015年各地公務員考試中申論熱點頻繁出現網絡團購營銷問題，說明其問題十分嚴重不容忽視。

一、網絡團購的特征

所謂網絡團購，指的是針對于相同商品來說，具有購買意向的消費者通過互聯網方式從而組成一個整體，以團體的形式與商家討價還價，以較低的價格來享受原來相同的服務。隨著電子商務迅速發展，從2010年開始，團購在網絡興起，并快速發展成為一種新的消費模式，C2B網絡模式，涉及到多種營銷方式，例如，電子郵件營銷、BBS營銷、博客營銷、口碑營銷。

（一）網絡團購營銷的三種模式

1.自發網絡團購模式。該模型主要以一個或幾個消費者作為發起者，當他們對某商品有購買意向時，就會使用各類網絡工具，宣傳該商品來吸引更多具有相同意向的消費群體，形成較大的消費者群體，以規模的優勢，由發起人向商家砍價。自發模式是因為發起人親自參與，所以對發起人有著高標準、嚴要求。組織者需要具備較高的商品分辨能力和價格談判能力，所以這種營銷模式難以推廣。

2.商業網絡團購模式。該類網絡團購模式由商家為發起者，利用網絡工具發布商家的商品信息，通過比原來優惠的價格來吸引廣大消費者參與團購，然后具體某一日期中消費者進行集體購買。但通常商家不提前發布商品價格，而是在消費者前來消費的當天，才依據參與團購的人數，隨時調整團購價格，盡可能賺取更大的利潤。但是團體購買的不確定性和非固定性，往往使消費者會處于被動的地位。

3.第三方網絡團購模式。意味著除了商家和消費者外，由第三方來發起團購。團購網站將商家的產品介紹、產品原價、團購價格等要求通過網站來告知消費者。多數團購網站都屬于第三方網絡團購模式，也是重點研究對象。

（二）網絡團購營銷的特點

團購營銷的模式簡單明了，由線上線下相結合。團購產品范圍覆蓋很廣，滲透各個領域。它的實用性廣，適用性強，囊括了各種消費群體：既包含收入高、要求高的白領階層；又有收入較低的、追求實用的市民階層。

1.低折扣。這是吸引消費者直接的方式。有些商家淡季的時候，可以通過團購的方式，用低折扣來吸引消費者，從而降低運營成本；另外，一些商家接受低折扣的價格，他們的產品存在一定的成本，他們只是希望通過低折扣給自己的產品做廣告宣傳，提高產品競爭力。

2.消費者也能享受到更高質量的服務。參加團購前可以從其他消費者那獲取更多有關商品的信息，以便更好了解它的質量、價格、售后保障等，可以在服務的過程中占據主動地位，買到稱心如意的商品。而且在發生質量投訴甚至糾紛時，團體的力量大于個人。而且依靠網絡這一強大的、透明的信息公共平臺，商家才會更加重視團購的售后服務。

3.支付方式更加靈活?，F在的中青年群體作為網絡團購的主要消費群體，大多數都使用智能手機，可以隨時隨地的從手機上支付團購訂單，不受地理限制。

（三）以美團為例的團購網站迅速發展過程

1.美團網的發展歷程。美團網在2010年3月4日成立，成立之初便打出了“美團一次，美一次”的宣傳口號。在2014年里，年銷售額超過460億人民幣，同比去年增加了180%以上，市場占有額超出60%。在2015年1月18日，美團網站便成功的躋身于中國地區網站第73位，中國團購行業第1位。

2.對于客戶來說，最直接的好處就是商品價格低廉。美團網站能在短時間內聚集相當多的客戶，所以商家通常愿意低成交價格，消費者能以低折扣的價格享受到相同質量的商品和服務。

3.對于供應商來說。通過團購，商家不僅能減少房屋租金、降低成本、提高交易數量，同時也能縮短渠道，實現團購網的快速發展。但是發展如日中天的團購網站也存在不少營銷問題。

二、我國網絡團購營銷中存在的問題

目前而言，網絡團購市場基本趨于飽和。根據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺發布團購監測數據可知，二次消費、售后退款、購買陷阱等問題都成為新的投訴熱點，發展前景也十分堪憂，團購網站也面臨相似的問題。下面以美團網為例分析團購網站中存在的營銷問題。

（一）美團網站發展中遇到的營銷問題

1.2011年2月28日，美團網上海站推出DQ團購活動。當天，DQ官方網站單方面聲明，與美團網團購合作予以否認。此次事件對預先支付貨款的消費者財產造成了損失，說明了美團網的支付機制不完善。美團網站會要求用戶通過網上銀行或是支付寶提前付款，然后才可享用商品或相應服務。但是支付方式存在問題，在線支付保障機制缺乏，因為消費者只能通過圖片來完成購買，而不是看到實物滿意后才完成付款。一旦出現質量、服務問題需要退款時，會單方面對消費者造成財產損失。

2.杭州市市場監管局在對“美團外賣網”進行檢查時發現二十多家在網上外賣訂餐經營商家是無照經營，商家不具備從事餐飲外賣資格。準入門檻低，使得“美團外賣網”魚龍混雜。美團外賣網沒有對商家進行審查，就準許商戶在美團網上刊登商品團購信息，此行為嚴重違反了《網絡交易管理辦法》第二十三條規定。消費者一旦在這些無證經營的商家的消費過程中出現問題，美團網會流失大量客戶，投訴率也會大幅提升。

3.相互抄襲營銷模式。美團網站模式沒有自己獨有的營銷戰略，難以突出網站產品的特點。這種網站營銷模式難以吸引更多的消費者來美團網參與團購，因為中國團購網站大都是一樣的營銷模式，沒有自己的特色。

4.商戶數量少，產品類型有限。用戶失去了選擇的余地，想要參加團購享受低價只能選擇網絡中介選擇的商家，別無選擇。有時商家為了開拓市場；有時為了提高知名度；有時為了減少庫存。

5.出現問題后消費者難以維權。消費者維權艱難存在三方面原因：第一，團購組織松散，以集體的形式維權存在相當大的困難；第二，有些小型的團購網站，在一段運營期后就倒閉消失了，導致消費者無處投訴；第三，出現消費問題，會出現第三方于商戶之間相互推卸責任，最后會消費者的權益受到損害。

6.團購信息與實物不相符。很多購買的商品信息和商品消費的最終消費品是有很大區別的。還有一些商品，經常買網站信息有附加條款，導致消費者在消費過程中會遇到許多附加條件。

（二）美團網營銷問題產生的原因

1.網站建設不夠規范，經營方式存在問題，難以使消費者和供應商對美團網產生青睞。當然，不可避免的國內眾多的團購網站都存在建設不規范的相關問題，團購網站制作成本低、質量差，消費者使用起來十分的不方便，不可避免的會大幅降低團購網站的實用性和服務性，從而大量流失消費者。因此，企業除了從團購網站中解決資金和品牌回歸的迫切需要以外，會慢慢脫離團購的方式來增加消費者和企業效益。

2.網絡團購產業缺乏標準，存在投訴多、維權難等諸多問題。在團購網站消費時，所有的團購相關的交易信息都保存在團購網站上，消費者沒有辦法完全取得消費憑證，如果出現消費糾紛問題，消費者常常難以維護自己的合法權益。雖然有相關部門都頒發了一些有關團購消費產生糾紛時的管理方法，但是缺少一部統一的、具有權威的法規，并且網絡平臺具有虛擬的特性，這就越發加大了網絡團購市場的監管難度。

3.網站宣傳有虛假，商家介紹的商品詳情和圖片，與消費者實際到店里消費時所見到的有很大的差別，而提出退貨要求的消費者也往往得不到團購網站的回應。購買團購低價產品時，團購網站為了擴大宣傳，增加消費者，會故意隱瞞產品的關鍵內容，或者對消費者隱瞞商家的附加條件，存在價格欺騙。這些問題違反了《價格法》第十四條第四項規定，從而構成價格欺詐。

三、我國網絡團購營銷策略的轉變

突圍、轉型，現在已成為團購網站關注的重點，也是生死攸關的戰略。在原來吸引客戶參與網絡團購的主要原因是低廉的商品價格，然而如今，消費者除了追求優惠的價格以外還將注重追求高質量的服務，企業關注的重點應逐步從價格吸引轉向服務承諾。

（一）開拓新思路，實現團購網站個性化，擺脫固定的銷售模式

國內眾多同質化的美國GROUPON模式的團購網站無法滿足中國商戶和用戶的需求。這種相似的團購網站營銷手段，讓中國商品特點很難脫穎而出，這時就需要運用市場營銷的特點和策略，實現的結果和期望時的相符合。

（二）規范準入機制，提高準入門檻

魚龍混雜，水平參差不齊的團購網站投訴率越來越高的主要原因。團購網站為了盈利，增加商家數量形成了較低的準入門檻。因此，相關準入機制必須嚴格審查，提高準入門檻，確保業務質量和資格購買團購網站。

（三）完善支付機制

針對網絡團購在線支付的擔保機制缺乏的現象，團購網站應對不合理的支付流程進行完善。鑒于大多網站出現的支付方式問題，可以采用以下方法來避免投訴發生：第一，采用第三方支付機構，提前把資金打入第三方支付機構賬戶，當消費者和商戶的交易之間順利完成后，第三方才會把貨款打入商家賬戶，從而避免消費者對消費情況不滿意所產生的糾紛；第二，建立第三方網站先賠付機制，如果產品質量方面出現問題，消費者掌握確切的證據，第三方提前對消費者進行賠款，再向商家索賠。第三，可以提前在網上支付定金，等到消費者收到商品并對商品滿意時，再支付余款；第四，可以采取“貨到付款”的方式，消費者才有信心購買價格較高的商品，商家才能獲得更高的利潤。

（四）提高誠信機制

1.不搞以次充好，將滯銷的貨物通以團購的形式大量地賣出；不搞價格欺騙，給消費者提供實實在在的低價商品；不搞第二次消費，商品的價格以團購上明確標明的價格為主，不會出現實體店中消費者第二次消費。

2.提高產品質量和售后服務。一味的以低價來吸引客戶，長期來說是行不通的。在如今團購競爭激烈的情況下，網站應該重點拼的是服務和商品質量，假如產品的質量、服務不能讓客戶青睞，就會很容易流失消費者，更有可能將消費者推向競爭對手那里，能長久的吸引消費者的眼球的是產品的質量和售后服務，商家應當把重點放在此處。

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