網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷問(wèn)題分析

胡 婷

（洛陽(yáng)師范學(xué)院商學(xué)院，河南洛陽(yáng) 471022）

團(tuán)購(gòu)在如今的市場(chǎng)上已經(jīng)成為了中青年消費(fèi)群體消費(fèi)的一種主要方式。近兩年來(lái)，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷卻出現(xiàn)了一系列問(wèn)題：產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)失去保障，夸大宣傳、虛標(biāo)原價(jià)、貨物不符。消費(fèi)者投訴案例大幅增長(zhǎng)，成為社會(huì)關(guān)注的一大焦點(diǎn)，在2015年各地公務(wù)員考試中申論熱點(diǎn)頻繁出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷問(wèn)題，說(shuō)明其問(wèn)題十分嚴(yán)重不容忽視。

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特征

所謂網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，指的是針對(duì)于相同商品來(lái)說(shuō)，具有購(gòu)買意向的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方式從而組成一個(gè)整體，以團(tuán)體的形式與商家討價(jià)還價(jià)，以較低的價(jià)格來(lái)享受原來(lái)相同的服務(wù)。隨著電子商務(wù)迅速發(fā)展，從2010年開(kāi)始，團(tuán)購(gòu)在網(wǎng)絡(luò)興起，并快速發(fā)展成為一種新的消費(fèi)模式，C2B網(wǎng)絡(luò)模式，涉及到多種營(yíng)銷方式，例如，電子郵件營(yíng)銷、BBS營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷。

（一）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的三種模式

1.自發(fā)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式。該模型主要以一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)者作為發(fā)起者，當(dāng)他們對(duì)某商品有購(gòu)買意向時(shí)，就會(huì)使用各類網(wǎng)絡(luò)工具，宣傳該商品來(lái)吸引更多具有相同意向的消費(fèi)群體，形成較大的消費(fèi)者群體，以規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，由發(fā)起人向商家砍價(jià)。自發(fā)模式是因?yàn)榘l(fā)起人親自參與，所以對(duì)發(fā)起人有著高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。組織者需要具備較高的商品分辨能力和價(jià)格談判能力，所以這種營(yíng)銷模式難以推廣。

2.商業(yè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式。該類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式由商家為發(fā)起者，利用網(wǎng)絡(luò)工具發(fā)布商家的商品信息，通過(guò)比原來(lái)優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)吸引廣大消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)，然后具體某一日期中消費(fèi)者進(jìn)行集體購(gòu)買。但通常商家不提前發(fā)布商品價(jià)格，而是在消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)的當(dāng)天，才依據(jù)參與團(tuán)購(gòu)的人數(shù)，隨時(shí)調(diào)整團(tuán)購(gòu)價(jià)格，盡可能賺取更大的利潤(rùn)。但是團(tuán)體購(gòu)買的不確定性和非固定性，往往使消費(fèi)者會(huì)處于被動(dòng)的地位。

3.第三方網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式。意味著除了商家和消費(fèi)者外，由第三方來(lái)發(fā)起團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將商家的產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品原價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)格等要求通過(guò)網(wǎng)站來(lái)告知消費(fèi)者。多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都屬于第三方網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式，也是重點(diǎn)研究對(duì)象。

（二）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的特點(diǎn)

團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的模式簡(jiǎn)單明了，由線上線下相結(jié)合。團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品范圍覆蓋很廣，滲透各個(gè)領(lǐng)域。它的實(shí)用性廣，適用性強(qiáng)，囊括了各種消費(fèi)群體：既包含收入高、要求高的白領(lǐng)階層；又有收入較低的、追求實(shí)用的市民階層。

1.低折扣。這是吸引消費(fèi)者直接的方式。有些商家淡季的時(shí)候，可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)的方式，用低折扣來(lái)吸引消費(fèi)者，從而降低運(yùn)營(yíng)成本；另外，一些商家接受低折扣的價(jià)格，他們的產(chǎn)品存在一定的成本，他們只是希望通過(guò)低折扣給自己的產(chǎn)品做廣告宣傳，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

2.消費(fèi)者也能享受到更高質(zhì)量的服務(wù)。參加團(tuán)購(gòu)前可以從其他消費(fèi)者那獲取更多有關(guān)商品的信息，以便更好了解它的質(zhì)量、價(jià)格、售后保障等，可以在服務(wù)的過(guò)程中占據(jù)主動(dòng)地位，買到稱心如意的商品。而且在發(fā)生質(zhì)量投訴甚至糾紛時(shí)，團(tuán)體的力量大于個(gè)人。而且依靠網(wǎng)絡(luò)這一強(qiáng)大的、透明的信息公共平臺(tái)，商家才會(huì)更加重視團(tuán)購(gòu)的售后服務(wù)。

3.支付方式更加靈活。現(xiàn)在的中青年群體作為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主要消費(fèi)群體，大多數(shù)都使用智能手機(jī)，可以隨時(shí)隨地的從手機(jī)上支付團(tuán)購(gòu)訂單，不受地理限制。

（三）以美團(tuán)為例的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站迅速發(fā)展過(guò)程

1.美團(tuán)網(wǎng)的發(fā)展歷程。美團(tuán)網(wǎng)在2010年3月4日成立，成立之初便打出了“美團(tuán)一次，美一次”的宣傳口號(hào)。在2014年里，年銷售額超過(guò)460億人民幣，同比去年增加了180%以上，市場(chǎng)占有額超出60%。在2015年1月18日，美團(tuán)網(wǎng)站便成功的躋身于中國(guó)地區(qū)網(wǎng)站第73位，中國(guó)團(tuán)購(gòu)行業(yè)第1位。

2.對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，最直接的好處就是商品價(jià)格低廉。美團(tuán)網(wǎng)站能在短時(shí)間內(nèi)聚集相當(dāng)多的客戶，所以商家通常愿意低成交價(jià)格，消費(fèi)者能以低折扣的價(jià)格享受到相同質(zhì)量的商品和服務(wù)。

3.對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)。通過(guò)團(tuán)購(gòu)，商家不僅能減少房屋租金、降低成本、提高交易數(shù)量，同時(shí)也能縮短渠道，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的快速發(fā)展。但是發(fā)展如日中天的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也存在不少營(yíng)銷問(wèn)題。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

目前而言，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)基本趨于飽和。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)發(fā)布團(tuán)購(gòu)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可知，二次消費(fèi)、售后退款、購(gòu)買陷阱等問(wèn)題都成為新的投訴熱點(diǎn)，發(fā)展前景也十分堪憂，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也面臨相似的問(wèn)題。下面以美團(tuán)網(wǎng)為例分析團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中存在的營(yíng)銷問(wèn)題。

（一）美團(tuán)網(wǎng)站發(fā)展中遇到的營(yíng)銷問(wèn)題

1.2011年2月28日，美團(tuán)網(wǎng)上海站推出DQ團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。當(dāng)天，DQ官方網(wǎng)站單方面聲明，與美團(tuán)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)合作予以否認(rèn)。此次事件對(duì)預(yù)先支付貨款的消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)造成了損失，說(shuō)明了美團(tuán)網(wǎng)的支付機(jī)制不完善。美團(tuán)網(wǎng)站會(huì)要求用戶通過(guò)網(wǎng)上銀行或是支付寶提前付款，然后才可享用商品或相應(yīng)服務(wù)。但是支付方式存在問(wèn)題，在線支付保障機(jī)制缺乏，因?yàn)橄M(fèi)者只能通過(guò)圖片來(lái)完成購(gòu)買，而不是看到實(shí)物滿意后才完成付款。一旦出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)問(wèn)題需要退款時(shí)，會(huì)單方面對(duì)消費(fèi)者造成財(cái)產(chǎn)損失。

2.杭州市市場(chǎng)監(jiān)管局在對(duì)“美團(tuán)外賣網(wǎng)”進(jìn)行檢查時(shí)發(fā)現(xiàn)二十多家在網(wǎng)上外賣訂餐經(jīng)營(yíng)商家是無(wú)照經(jīng)營(yíng)，商家不具備從事餐飲外賣資格。準(zhǔn)入門(mén)檻低，使得“美團(tuán)外賣網(wǎng)”魚(yú)龍混雜。美團(tuán)外賣網(wǎng)沒(méi)有對(duì)商家進(jìn)行審查，就準(zhǔn)許商戶在美團(tuán)網(wǎng)上刊登商品團(tuán)購(gòu)信息，此行為嚴(yán)重違反了《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第二十三條規(guī)定。消費(fèi)者一旦在這些無(wú)證經(jīng)營(yíng)的商家的消費(fèi)過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題，美團(tuán)網(wǎng)會(huì)流失大量客戶，投訴率也會(huì)大幅提升。

3.相互抄襲營(yíng)銷模式。美團(tuán)網(wǎng)站模式?jīng)]有自己獨(dú)有的營(yíng)銷戰(zhàn)略，難以突出網(wǎng)站產(chǎn)品的特點(diǎn)。這種網(wǎng)站營(yíng)銷模式難以吸引更多的消費(fèi)者來(lái)美團(tuán)網(wǎng)參與團(tuán)購(gòu)，因?yàn)橹袊?guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大都是一樣的營(yíng)銷模式，沒(méi)有自己的特色。

4.商戶數(shù)量少，產(chǎn)品類型有限。用戶失去了選擇的余地，想要參加團(tuán)購(gòu)享受低價(jià)只能選擇網(wǎng)絡(luò)中介選擇的商家，別無(wú)選擇。有時(shí)商家為了開(kāi)拓市場(chǎng)；有時(shí)為了提高知名度；有時(shí)為了減少庫(kù)存。

5.出現(xiàn)問(wèn)題后消費(fèi)者難以維權(quán)。消費(fèi)者維權(quán)艱難存在三方面原因：第一，團(tuán)購(gòu)組織松散，以集體的形式維權(quán)存在相當(dāng)大的困難；第二，有些小型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，在一段運(yùn)營(yíng)期后就倒閉消失了，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)處投訴；第三，出現(xiàn)消費(fèi)問(wèn)題，會(huì)出現(xiàn)第三方于商戶之間相互推卸責(zé)任，最后會(huì)消費(fèi)者的權(quán)益受到損害。

6.團(tuán)購(gòu)信息與實(shí)物不相符。很多購(gòu)買的商品信息和商品消費(fèi)的最終消費(fèi)品是有很大區(qū)別的。還有一些商品，經(jīng)常買網(wǎng)站信息有附加條款，導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中會(huì)遇到許多附加條件。

（二）美團(tuán)網(wǎng)營(yíng)銷問(wèn)題產(chǎn)生的原因

1.網(wǎng)站建設(shè)不夠規(guī)范，經(jīng)營(yíng)方式存在問(wèn)題，難以使消費(fèi)者和供應(yīng)商對(duì)美團(tuán)網(wǎng)產(chǎn)生青睞。當(dāng)然，不可避免的國(guó)內(nèi)眾多的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都存在建設(shè)不規(guī)范的相關(guān)問(wèn)題，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站制作成本低、質(zhì)量差，消費(fèi)者使用起來(lái)十分的不方便，不可避免的會(huì)大幅降低團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的實(shí)用性和服務(wù)性，從而大量流失消費(fèi)者。因此，企業(yè)除了從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中解決資金和品牌回歸的迫切需要以外，會(huì)慢慢脫離團(tuán)購(gòu)的方式來(lái)增加消費(fèi)者和企業(yè)效益。

2.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，存在投訴多、維權(quán)難等諸多問(wèn)題。在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站消費(fèi)時(shí)，所有的團(tuán)購(gòu)相關(guān)的交易信息都保存在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上，消費(fèi)者沒(méi)有辦法完全取得消費(fèi)憑證，如果出現(xiàn)消費(fèi)糾紛問(wèn)題，消費(fèi)者常常難以維護(hù)自己的合法權(quán)益。雖然有相關(guān)部門(mén)都頒發(fā)了一些有關(guān)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)產(chǎn)生糾紛時(shí)的管理方法，但是缺少一部統(tǒng)一的、具有權(quán)威的法規(guī)，并且網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有虛擬的特性，這就越發(fā)加大了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的監(jiān)管難度。

3.網(wǎng)站宣傳有虛假，商家介紹的商品詳情和圖片，與消費(fèi)者實(shí)際到店里消費(fèi)時(shí)所見(jiàn)到的有很大的差別，而提出退貨要求的消費(fèi)者也往往得不到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的回應(yīng)。購(gòu)買團(tuán)購(gòu)低價(jià)產(chǎn)品時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為了擴(kuò)大宣傳，增加消費(fèi)者，會(huì)故意隱瞞產(chǎn)品的關(guān)鍵內(nèi)容，或者對(duì)消費(fèi)者隱瞞商家的附加條件，存在價(jià)格欺騙。這些問(wèn)題違反了《價(jià)格法》第十四條第四項(xiàng)規(guī)定，從而構(gòu)成價(jià)格欺詐。

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變

突圍、轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在已成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站關(guān)注的重點(diǎn)，也是生死攸關(guān)的戰(zhàn)略。在原來(lái)吸引客戶參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主要原因是低廉的商品價(jià)格，然而如今，消費(fèi)者除了追求優(yōu)惠的價(jià)格以外還將注重追求高質(zhì)量的服務(wù)，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)逐步從價(jià)格吸引轉(zhuǎn)向服務(wù)承諾。

（一）開(kāi)拓新思路，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站個(gè)性化，擺脫固定的銷售模式

國(guó)內(nèi)眾多同質(zhì)化的美國(guó)GROUPON模式的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站無(wú)法滿足中國(guó)商戶和用戶的需求。這種相似的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷手段，讓中國(guó)商品特點(diǎn)很難脫穎而出，這時(shí)就需要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和策略，實(shí)現(xiàn)的結(jié)果和期望時(shí)的相符合。

（二）規(guī)范準(zhǔn)入機(jī)制，提高準(zhǔn)入門(mén)檻

魚(yú)龍混雜，水平參差不齊的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站投訴率越來(lái)越高的主要原因。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為了盈利，增加商家數(shù)量形成了較低的準(zhǔn)入門(mén)檻。因此，相關(guān)準(zhǔn)入機(jī)制必須嚴(yán)格審查，提高準(zhǔn)入門(mén)檻，確保業(yè)務(wù)質(zhì)量和資格購(gòu)買團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。

（三）完善支付機(jī)制

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在線支付的擔(dān)保機(jī)制缺乏的現(xiàn)象，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)對(duì)不合理的支付流程進(jìn)行完善。鑒于大多網(wǎng)站出現(xiàn)的支付方式問(wèn)題，可以采用以下方法來(lái)避免投訴發(fā)生：第一，采用第三方支付機(jī)構(gòu)，提前把資金打入第三方支付機(jī)構(gòu)賬戶，當(dāng)消費(fèi)者和商戶的交易之間順利完成后，第三方才會(huì)把貨款打入商家賬戶，從而避免消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)情況不滿意所產(chǎn)生的糾紛；第二，建立第三方網(wǎng)站先賠付機(jī)制，如果產(chǎn)品質(zhì)量方面出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者掌握確切的證據(jù)，第三方提前對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠款，再向商家索賠。第三，可以提前在網(wǎng)上支付定金，等到消費(fèi)者收到商品并對(duì)商品滿意時(shí)，再支付余款；第四，可以采取“貨到付款”的方式，消費(fèi)者才有信心購(gòu)買價(jià)格較高的商品，商家才能獲得更高的利潤(rùn)。

（四）提高誠(chéng)信機(jī)制

1.不搞以次充好，將滯銷的貨物通以團(tuán)購(gòu)的形式大量地賣出；不搞價(jià)格欺騙，給消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的低價(jià)商品；不搞第二次消費(fèi)，商品的價(jià)格以團(tuán)購(gòu)上明確標(biāo)明的價(jià)格為主，不會(huì)出現(xiàn)實(shí)體店中消費(fèi)者第二次消費(fèi)。

2.提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。一味的以低價(jià)來(lái)吸引客戶，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)是行不通的。在如今團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，網(wǎng)站應(yīng)該重點(diǎn)拼的是服務(wù)和商品質(zhì)量，假如產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)不能讓客戶青睞，就會(huì)很容易流失消費(fèi)者，更有可能將消費(fèi)者推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，能長(zhǎng)久的吸引消費(fèi)者的眼球的是產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，商家應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)放在此處。

[1]洪 璧.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2010(22)：8687.

[2]李巾英.團(tuán)購(gòu)的發(fā)展及對(duì)策[J].金融經(jīng)濟(jì)，2007(5).

[3]錢大可.淺議網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)[J].商業(yè)時(shí)代-技術(shù)評(píng)論，2006(2).