基于整合營銷談泉州文化旅游的發展

梁世珠

（仰恩大學管理學院，福建泉州 361024）

旅游已經不是從一個熟悉的城市到另一個不熟悉的地方，更側重于身心的放松、異地風土人情的體驗及心靈的感化；旅游成為人們內心深處需求的外在表現。在這種融合了各地風土人情特色的產業中，除了旅游環境的好壞可能會影響旅游者的旅游心情，同時旅游過程中，顧客接觸到人及環境布局也會影響到他們的感受；旅游者是否重游故地，關鍵之一是是否永遠滿足游客的內在需求。

目前林林總總大同小異的旅游景點，旅游景點及服務差異性的縮小和流程的一致性，多少減弱人們對旅游產品的興趣，從而缺乏動力。那么客戶需要什么樣的旅游產品，又是通過何種渠道了解，目前還沒相關研究報告。本文旨在通過消費者對旅游行為上進行調研分析，提出景點資源的整合、管理及其傳播方式，為文化旅游的發展提供一定的參考。

提起泉州的旅游，已有大量的文獻。如李文實提到泉州的文化旅游優勢：如泉州有著文化旅游資源、地理位置優勢（位于臺灣海峽西岸的福建省中部有利區位）及現有的和潛在的客源。作為國務院首批公布的24個歷史文化名城之一的泉州，向來就有“福建文化半壁江山”之美稱。緣由中國古代著名的海上絲綢之路，這里名勝古跡星羅云布，民情風俗趣味獨具，傳統藝術五彩斑斕，歷史文化和傳統藝術積淀深厚。現有全國重點文物保護單位20處，福建省重點文物保護單位61處，市、縣級文物保護單位五百多處，二十余項國家級非物質文化遺產，眾多福建省級及泉州市級非物質文化遺產。這些文化遺產只有泉州獨有的色彩。“如我國最大的道教石雕老君巖、世界僅存的摩尼教遺址、宋代海船等，南音、提線木偶等非物質文化遺產一樣獨具特色，從資源組合來看，泉州文化旅游資源與其他類型的旅游資源組合較好，比如入選首批國家自然與文化雙遺產預備名錄的清源山風景名勝區，群峰競秀，怪石嵯峨、峭壁林立，幽谷流泉，古樹參天，歷代儒、道、釋、回等諸教競相開發經營，區內人文景觀也極為豐富”[1]這些都是文化旅游開發的產品模型。該筆者在談及《基于SWOT－PEST分析的泉州文化旅游發展研究》也提到泉州文化旅游的劣勢里提到許多傳統文化遺產只限于宣傳提到，但是游客卻不能在真實的旅游中感受到，比如南音。另外他還提到旅游投入中的出現的問題有人員素質缺乏，旅游產品投入不足，旅游資源分散，形象不佳等問題。

江春平在《泉州旅游文化宣傳策略研究》也提到文化宣傳方面存在著幾個問題：“一是城市營銷匱乏，“屏蔽效應”顯著；二是整體市場的包裝和展示稀缺，旅游文化系統性宣傳起步較晚；三是品牌的宣傳推介力度不足，文化遺存藝術概括提煉不夠；四是宣傳形式單一陳舊，內容缺乏現代氣息；五是資金、人才投入不足，民眾參與融入不強。”[2]很多文獻都在討論泉州文化旅游的優勢、資源、品牌、旅游薄弱環節等處都給予相關方面的建設意見，卻很少把旅游當成無形產品進行分析與傳播。

根據研究的方法出發，旨在了解客戶對旅游產品的需求。本文從整合營銷傳播的角度分析和考量泉州旅游建設和及發展。

一、IMC營銷理念

IMC即整合營銷傳播(Integrated MarketingCommu-nication)，根據全美廣告協會對IMC的定義為:IMC是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷理念，這種理念強調通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公眾關系等傳播方式的戰略運用，并將不同的信息進行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。這種理念和方法比傳統營銷模式更有影響力。總而言之，IMC指在實現消費者的溝通中，以統一的傳播目標來運用和協調各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每個階段發揮出最佳的、統一的、集中的運用。

（二）IMC核心思想

一是由4Ps轉向4Cs。傳統營銷的4Ps理論是以產品為導向的營銷策略；IMC理論是以4Cs，即客戶需求為導向的營銷策略，以客戶需求為導向進行產品設計，可以滿足客戶對產品的需求，減少產品投入市場后的促銷及管理成本，并且能快速脫銷。二是從由內向外的營銷模式轉向由外向內的模式。意思是企業系統地研究消費者，分析他們的購買行為，與消費者進行雙向溝通，以此為基礎整合企業的信息傳播渠道，達到快速有效的產品及情感溝通，確保消費者和產品提供者共同分享產品成果。三是從一般的促銷宣傳轉向控制消費者的心理變化過程，誰對消費者的心理變化越熟悉誰就越能抓住消費者的需求趨勢，就更容易把握現有市場及將來市場。

二、研究方法及結論

根據整合營銷理論指導，開展消費者旅游行為的調研，確定旅游產品中哪些是消費者的偏愛及他們喜歡的傳播模式。該問卷內容涉及消費者從旅游欲望開始到結束后的感受等一系列活動的信息反饋。從問卷的統計數據上可以清晰地得到的信息如下：一是旅游產品是服務產品，服務產品的最大特征是無形性，產品講究差異性，消費者更注重有著文化差異性及純天然差異化自然景觀；二是源于產品無形性特征，多數人信任口碑傳播；三是對于泉州旅游景點不了解不熟悉；四是旅游景區給大家帶來的預期與管理等都影響旅游者的重復購買；五是普遍對于旅游景區衛生及管理不滿意；六是消費者注重旅游景區的門票價格高低是以期望與體驗后的感覺差值決定的。七是泉州旅游景點分散，消費者對泉州旅游景區的感覺是碎片的，缺乏整體概念。

三、泉州文化旅游發展的建議

從以上問卷數據統計分析得來的情況，從整合營銷的角度去分析泉州旅游產品的開發和發展。

（一）建設有文化差異及區域特色的旅游產品

隨著經濟的發展及社會的進步，人們接觸外界的模式發生了很大的變化，任何信息可以第一時間通過互聯網渠道得知。人們從無意識的旅游到計劃性的參與旅游及隨性的旅游，與消費者的購買力是息息相關；隨著人們外出旅游次數的增多，人們對旅游產品的要求也逐步提高，講究特色，希望看到差異化景點。泉州的景點從自然景觀到文化遺址都有不可替代及不可復制的天然優勢。而問題是，在人們的心目中，對于泉州旅游景點概念是模糊的零星的。如何把碎片化的景點優勢整合成一條文化旅游路線，便于旅游者來泉州時有著清晰旅游路線概念；便于泉州旅游的市場的宣傳與定位，有助人們對于泉州旅游產品的整體認識和消費欲望的提升。二來可以借鑒武夷山景區的《印象武夷》劇場模式，把泉州的民間傳統文化搬上舞臺，讓游客在白天享受自然風光饕餮后再坐下細細品味閩南傳統古老的民藝情懷，以加深消費者對泉州文化旅游的印象，深化泉州文化旅游品牌在消費者心中的植入，促進泉州文化旅游品牌的建設。

（二）整合傳播模式，全力宣傳泉州旅游特色

人們對于泉州旅游的概念是零零散散，沒有統一的整體明確的概念。消費者如果沒有特定的因素，也很少會主動了解旅游產品相關信息。一般都是被動的通過旅游宣傳片、廣告、微信及互聯網上的展示信息去“了解”相關旅游產品，更信任口碑傳播。因此，在整合產品特色的前提下，可以開展口碑宣傳活動。通過全國各大院校、旅游協會、旅行社等中間力量，讓全國人民對泉州旅游路線有個全新認識。讓泉州的文化旅游優勢很好地呈現在廣大消費者面前。特別在互聯網發達的現在，如果有效的應用互聯網營銷戰略及策略，把泉州文化旅游產品較好的傳遞給消費者，讓人們都知道，在華南地區，在福建的閩南，有這么一個享有文化底蘊的城市，絕不辜負游客的期望。

（三）服務產品的營銷策略

旅游產品的宣傳借助互聯網平臺及互聯網營銷手段，想做好旅游產品的推廣不是不可能。那么，在產品旅游路線規化的前提下，還需做好確保產品體驗的感知質量。感知質量來源與旅游宣傳的承諾實現的一致性。合理的價格，便利的交通，適當的旅游服務，以保證服務旅游產品的質量。

（四）改善環境衛生加強餐飲管理

景區的特色及衛生環境一直是消費者旅游時最在意部分。能否提供良好的衛生環境及保存景區特色，是消費者愿意再次參光的最重要理由之一。旅游景區特色是客戶旅游觀光的核心部分，產品設計還需考慮客戶參與部分，要求相應配套的休息區域及餐飲，以滿足游客基本的身體需求；加強景區服務人員工作能力培訓，因為服務人員的專業程度及服務意識會大大提高消費者的滿意度。

任何旅游景點都無法做到基業長青，均要在根據保存產品本身特色外，加強管理與開發，確保能滿足消費者現有及潛在的需求，才有可能做到旅游特色產品生命周期的無限化。

[1]江春平.泉州旅游文化宣傳策略研究[J].內江師范學院學報，2014(10).

[2]黃益軍.泉州非物質文化遺產的旅游開發—以增強游客體驗為視角[J].泉州師范學院學報：社會科學，2010(1).

[3]林 剛，張小飛.文化旅游目的地營銷研究—基于IMC營銷模式的構建與分析[J].樂山師范學院學報，2007(10).

[4]李文實.泉州文化旅游綜合開發研究[J].湖南科技學院學報，2006(9).