基于新信息技術的大型超市營銷體系構建

■ 史 浩（浙江金融職業學院 杭州 310018）

零售業營銷體系的演進

（一）集中式

傳統的店鋪只能陳列品種相對較少的商品，商品種類的單一導致購買效率的低下。如果要采購多種商品，而且類別之間差異比較顯著的話，則需要花費大量時間分別進入不同種類的店鋪進行選購。如果這些店鋪在地域上又隔得比較遠，則對于消費者而言，要進行一次齊全的貨品采購的確不易，人力和時間成本將會大大增加。而超級市場的出現，使得各類貨品得到了高度集中，它們被放置在同一個賣場供客戶選購，例如倫敦的全食超市（Whole Foods Market），它的營業面積達7430平方米，供應著約1萬多類商品，從鴕鳥蛋到花卉應有盡有。不同種類商品的高度集中化是現代超市的顯著特點之一，這樣的貨品組織為人們的日常生活帶來了極大的便利，這也是今后超市的重要演進方向。

（二）連鎖化

正是由于數以萬計的商品被集中出售，這樣的零售店鋪被冠以超級市場的名稱。超級這個字眼很好地體現出其大型化的實體店面積以及容納其中的海量商品。面對這樣一個大型化的零售業態，按傳統模式亦將需要海量的營業員和龐大的管理人員，然而憑借條形碼技術以及相關的配套管理，商品的選擇已經做到無需營業員的介入，而讓購物的第一環節：“拿取商品”完全變為自助形式進行。除了這一模式的采用在運營成本上使得店鋪大型化成為可能，另外其背后的龐大的物流和供應鏈的支撐也使得超市的存在成為可能。邁向連鎖化，這是超市進行演進的又一大的方向，并將會在大型連鎖化的同時進一步縮減商家的人力和管理成本。

（三）高效率

顧客可以自由選取自己的商品而無需店員的介入，只需在最終離店的時候統一進行所購商品的結帳。這一套的流程已經司空見慣。其所帶來的高效率也逐漸被適應和淡忘，而正是基于這一系列的制度設計有力地提升了零售業的經營效率，對于效率提升這一目標的追求并不會停止，而且借助日益發達的科技只會朝著更高的要求和目標進行邁進。例如在結帳環節，目前還只是串行進行，高峰期每個隊列都存在嚴重的等候現象，人們無奈地等待著其他人的、與自己幾乎沒有任何關系的結帳操作。這一切不足都促使超市運營朝著更高效率進行演進，它是推進和改變超市運營模式的源源動力。

（四）多業態

超級市場今后將不僅僅是購買一些商品的場所，為了增加顧客的留店時間和提升人們的購物體驗，超級市場將會是一站式的可以滿足更多需求的場所。現在已經有相當多的大型超市將其他的業態吸納進來，例如咖啡店、服裝店、書店、網吧等，朝著餐飲、娛樂等各個方面進行拓展。多業態的整合亦將會是大型超級市場的演進方向之一。更多需求的滿足、更長時間的留住客戶無疑對于營銷業績將會有極大的促進作用。

新信息技術的發展

正如條形碼的出現，直接顛覆了傳統商鋪的營銷模式。而當今互聯網、物聯網時代的到來，對于超市營銷模式的改變也將會是歷史性的。如果以一個普通顧客的角度來模擬一次完整的購物流程，會發現基本要經歷以下四個步驟：商品定位、商品掃描、商品統計、商品支付。其中商品定位是解決所需商品在哪里的問題，而一旦找到它，將該商品拿取，則要對商品進行掃描，這是一個信息輸入的過程。隨著不斷拿取各類商品，將不斷重復掃描商品以輸入信息到智能設備，這里所謂的智能設備可以包括電腦、手機、各類嵌入式智能終端等。在購物結束時，智能設備則可以自動統計出付款金額。但是同時還必須進行商品的實物統計，必須使得商品實物的統計和智能設備的統計金額一致。這個實物和信息的匹配是典型的線上線下的匹配認證，也是超市運營模式獲得突破的一大主要障礙。當匹配獲得確認，就可以進行商品支付。對于商品定位、商品掃描、商品統計、商品支付這四個環節，涌現出很多新的信息技術，它們正各自向前迅速發展著。

（一）商品定位

藍牙基站。蘋果公司的iBeacon技術支持定位功能，通過低功耗的藍牙發射，可以定位攜帶藍牙設備顧客的所處區域。當處于超市的不同位置，藍牙可以通過基站發送一系列的與位置相關的商品信息給顧客。例如當位于生鮮產品區，手機會經過藍牙推送收到“您要的北極貝在促銷7折優惠”，而當進入美容護膚品區，又會收到“您上次買過的沐浴露在您左邊貨架的第二排，您還需要購買嗎？”。藍牙基站技術可以讓大型、超大型超市的導購以及商品的檢索變得更加方便。

WIFI定位。谷歌公司則傾向于使用WIFI技術，配合已有的通信基站，也能進行室內地圖的繪制和導航。這項技術的發展也非常有希望被用于大型超市的商品導購和促銷。在新版的安卓系統中已經植入了Nearby系統，在相應硬件的配合之下，完全能讓用戶根據其所處超市的不同位置收到不同的信息推送。

這兩類室內地圖技術或者說室內定位技術還在發展之中，但是可以預見其一旦投入實用，必將對超市的運營模式帶來極大的改變，尤其是顧客的購物體驗肯定會大大提升。

（二）商品掃描

二維碼技術。相對于一維的條形碼，二維碼技術的出現極大豐富了商品信息的承載和傳遞。二維碼不但能像條形碼一樣存儲商品的編號，而且由于容量大，還能直接包含更多的關于商品的信息，例如出產地介紹、制造商介紹等一些相對大容量的信息。由于容錯性好、識讀率高，比較適合制作為商品標簽，在商品的掃描中獲得更為廣泛的應用。

近場通信技術。以NFC（Near Field Communication）為代表的近場通信技術的發展，對于近期超市的運營方式也將是一個極大的改變。不同于以往的掃描條形碼或者二維碼，掃描時必須對準標簽而且必須逐一進行掃描，NFC標簽在10cm范圍內無需對準標簽就能夠被識別，而且一次可以讀取多個標簽。這一特性將會讓收銀員逐個對準掃描標簽的雙手得到放松，而且也會讓條形碼掃描失敗之后，再次手動輸入商品編碼的懊喪成為歷史。在巴黎已經有全部商品貼有NFC標簽的超市，購物時掃描商品無需對準商品標簽，只需要隨意觸碰到標簽即可，極大提升掃描效率。另外使用支持NFC的手機只要觸碰到商品標簽即可顯示商品價格、成分、保質期等商品的各類豐富信息，極大提升購物體驗。

（三）商品統計

人工統計。超市購物時一個最大的問題就是商家對顧客所購商品的最終確認，傳統的方式是通過代表商家的收銀員來逐一確認的，即需要進行人工統計。當然在當今時代，人工的統計確認已經和商品的掃描合二為一了，在收銀員幫助顧客進行掃描商品的同時也完成了對所購商品的最終確認。即商品線下價格信息向線上價格信息轉換的確認。這個步驟是直接導致超市結帳效率低下的一個主要因素。

遠程識別。隨著RFID（Radio Frequency Identification）技術的發展，遠程識別技術能夠在相當遠的距離內進行信息的識別。NFC和EPC（Electronic Product Code）技術都屬于RFID技術的應用，但EPC標簽能夠在相對NFC識別距離更遠的地方（1-6米）被識別，這一特性非常適合超市中對所購物品的自動統計。另外EPC的編碼容量非常大，大到可以為世界上的每一粒米進行編碼，也就是說可以為每件商品分配“身份證號碼”。當客戶攜帶商品走出超市的時候，借助EPC，完全可以在幾秒鐘內立刻識別出其所有商品和價格，這一物聯網技術一旦成熟，勢必顛覆現有的收銀員掃描統計的經典超市運營模式。

（四）商品支付

移動支付。當統計完實體商品，完成了線下價格向線上價格的輸入轉換之后，就可以進行支付了。面對面的現金支付將逐步為實體卡基支付（信用卡、會員卡等）所取代。而實體卡的支付正面臨著移動支付的激烈挑戰。所謂移動支付一般指借助移動終端（手機、平板電腦等），通過移動通信網絡，將賬戶資金進行網絡轉移的操作。對于小額支付，移動支付還可以省去輸入密碼的時間，比卡基支付有更為突出的優勢。當前手機上的支付寶錢包就是典型的移動支付應用，只需拿出手機讓收銀員掃描手機，就可以立刻完成支付，小額支付無需輸入密碼，也無需隨身攜帶卡片和簽字確認，極大提高了超市收銀效率。

識別支付。隨著生物識別技術的發展，支付借助指紋識別也可以變得非常方便快捷，指紋替代了密碼輸入，顯然從安全性和便捷性上有更大的優勢。再繼續發展下去的人臉識別，還可以刷臉支付。可以預見，在將來的某個時候，當顧客走出超市的一刻，也就即時完成了支付。各類新型的支付方式也將極大地影響超市的結帳模式。

基于新技術背景的超市營銷體系設計

新信息技術的發展突飛猛進，在各自的領域都在與大型超市的運營進行一定的結合和應用。但是更深層次的、革命性的超市運營變革則必須需要協同各方發展，在一個統一的、系統的設計思路下考量，取長補短、各盡其用。在新信息技術時代，一個嶄新的營銷體系將會在以下三個方面獲得突破性的革新。

（一）豐富的網絡功能

顧客進入超市之后，在商品定位技術的引導之下，清楚地知道所要購買的商品位置以及活動和折扣信息，通過GIS超市導購接近自己的商品。借助手機通過自主掃描商品，可以獲取商品的各類綜合信息，除了價格、產地等基本信息之外，還可以借助在線信息獲取這類商品的購買評價，還可以進行在線比價等高級互動。一旦決定要購買該商品，則還是利用手機自助掃描商品，實現線下信息向線上信息的輸入轉換。這個轉化具有非常重要的意義，線下購買行為從此開始了線上大數據的積累，這類數據不但是超市的而且還將是個人的，顧客以此信息作為基礎數據可以對自己的購物習慣、購物金額做出一定的分析和規劃。至此已由顧客自身完成了商品定位和商品掃描兩個步驟，完全沒有超市方的介入，效率得到極大提升。

（二）合理的信任機制

注意到顧客對商品掃描還只是一個單方面的行為，顧客可能會出現誤操作或者惡意的不掃描商品等行為。由于沒有超市方的介入，即掃描結果沒有得到超市方的認可。而要得到超市認可，就會有收銀員的介入和審核，而這正是目前超市效率低下的瓶頸所在。在超市運營的發展中，在初期階段則一定要建立起合理的信任機制，即超市是認可大部分顧客的善意，接受其單方面的掃描結果。只有這樣才能消除超市方的介入，從而提升效率。當然可以施行不定期的抽檢來鞏固這種單方面的信任。例如可以給每個顧客一個信用分值，根據每次抽檢的結果可以調整該分值。

而在超市運營發展的高級階段，則可以借助EPC物聯網技術，使得商品掃描和確認統計能夠自動一步完成，這樣也就大大減輕了建立和維護信用的成本。這也是被非常看好的一個發展方向，當然需要大量的投入，是一個長期建設的目標。

（三）便捷的支付手段

當商品定位、商品掃描、商品統計都完成之后，便捷的支付將變得水到渠成。借助現有的移動支付技術，已經讓支付進行的非常快捷和安全。今后的發展可能便捷到無需取出手機，只要攜帶商品通過結帳通道，人臉識別技術將幫助超市完成支付動作。目前，便捷的移動支付已經在各大超市正發揮其獨特的作用，一個非常方便的支付一定是未來后超市時代的典型特征。

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