淺析中國企業的品牌危機

高 冰

（云南經濟管理學院，昆明 650300）

品牌，根據世界歷史上最早由文字記載，誕生在中國的北宋時期，并且曾經凡注有“Made In China”字樣的產品都被認為是質量一流的產品。但是，在當今經濟全球化的競爭格局下，能夠享譽世界的中國品牌寥寥無幾。美國著名的《金融世界》評出的當今世界五十大馳名商標中，卻沒有一個是中國的商標。市場經濟的發展，我國各行各業幾乎都遭受日益激烈的國際品牌沖擊，造成這種局面的原因是多方面的，但其中最重要的原因之一是企業在品牌管理方面出現了重大問題。

當今社會，品牌的影響力越來越受到企業乃至社會的重視。品牌，尤其是成功的品牌，是企業耗費大量的人力、物力和精力培育出來的，能夠代表企業或產品的視覺、情感和文化形象。品牌是企業參與市場競爭的有利武器，是企業可以在市場中獲得的競爭優勢，是企業長久生存和發展的基礎，更是企業的無形資產。但是，正當大部分企業津津樂道于品牌形象、品牌定位和品牌延伸時，品牌危機已經悄然到來，并開始威脅企業的生存發展。企業應該正視品牌危機的存在，并對此采取有效的防范措施和解決策略。

1 品牌危機存在的原因

品牌危機的表現形式是多種多樣的，包括形象危機、信譽危機、文化危機、質量危機等。無論企業發生哪種類型的品牌危機，對企業的品牌和企業自身都會造成嚴重的傷害，有時甚至是致命的。

1.1 品牌定位模糊

品牌定位，指企業在市場經濟中為了取得競爭優勢，通過結合自身產品特征樹立的與眾不同的形象，并將這種形象傳播給消費者。品牌定位，首先要解決的是如何能夠結合自身特征來創造與眾不同的形象，其次是如何能夠將這種與眾不同傳播給消費者并能夠得到消費者的認可。而企業是否在品牌的定位上結合了產品自身的特征呢？在品牌名稱或者品牌標示上，是否能夠讓消費者明確含義，讓消費者能夠理解品牌所賦予的深遠意義，勢必是企業在品牌定位上所付出的心血。但如果只是注重品牌效應，通過促銷等手段來盲目的擴大品牌，而忘記建立品牌的根本，這樣的品牌是失敗的，這樣的品牌也必然將會被市場淘汰。

1.2 品牌延伸失敗

應用市場上已有的品牌效應，將品牌拓展到不同的產品或不同的行業，這就是品牌延伸的含義。品牌的延伸，不僅是企業市場開發和企業規模化發展的根本，也是企業得到市場認可的重要標志。但是，企業應該考慮清楚品牌延伸的產品或所涉及的行業，不違背消費者的意愿，能夠在不同的產品或行業之間產生合適的品牌聯想，否則，這樣的品牌延伸將是一次失敗的典型案例。

1.3 品牌知名度高、信譽度低

1.3.1 售后服務質量與品牌知名度不相符

從消費者的滿意度來看，在消費者購買過程中還包括購后評估這個環節，該環節也決定了消費者滿意的重要因素。企業的品牌效應是需要長時間和精力成本塑造的，如果企業不能夠完善自身的售后服務體系，而只注重品牌的樹立或者是誘導消費者的消費決策，最后必然將功虧一簣，使企業品牌蒙受不可估量的損失。

1.3.2 企業存在嚴重信用危機

品牌的效應的確能為企業奪得市場帶來優勢，但企業是否能夠把握住這種優勢還取決于企業是否重視自身的信譽度。企業是否能夠完成與消費者達成的協議，是否能夠時時刻刻以維護消費者的利益為宗旨，是否打著名牌的旗號而兜售偽劣產品等，是消費者衡量企業信譽度的標準，也是決定企業創建優質品牌的根本所在。

1.4 品牌缺乏創新

與企業在品牌定位模糊和品牌延伸錯誤恰恰相反，企業固有品牌在市場上占有的先機和市場，默守陳規，不懂得市場的拓展與開發，當遭受激烈的市場競爭環境沖擊時，品牌的認可只是取悅消費者的一部分因素，消費者需要新鮮元素，需要企業推新出陳，只有這樣的企業才能夠與消費者的生活方式、時代性相符合，才能夠讓消費者感受到企業的與時俱進。

1.5 品牌法律意識淡薄

品牌，只是企業的產品名稱，其可以用數字、文字、顏色、圖形等來表示，但是經過國家工商部門注冊的，受到法律保護的是商標。也就是說，只有商標才是可以和國際品牌相抗衡的品牌。中國的企業中不是品牌的數量少，也不是知名品牌數量少，而是商標太少。中國的品牌被國外企業搶注商標的事例比比皆是，中國的企業是否能夠將品牌規范化，是否能夠加強法律意識，是中國企業在品牌管理和品牌危機處理時的重要體現。

2 品牌危機的解決建議

2.1 樹立正確的品牌意識

企業要樹立正確的品牌意識，不僅僅是企業要進行規范化的品牌管理，而且是企業文化的深入與滲透。企業應該在企業內部保持品牌的一致性，向每一名企業員工灌輸企業品牌的思想文化，首先讓企業員工對于企業的品牌有深刻的認識和理解，這樣才能更好地為品牌宣傳奠定基礎。其次，企業應制定完善的規章制度。規章制度的建立，不是要求企業人員恪守職責，更重要的是對企業文化的塑造，從而影響企業品牌的生命力。最后，企業操作運營體系完整、規范相一致，使品牌真正有所依托，品牌與企業的文化真正的名副其實，成為有優良傳統、賦予良好內涵的企業品牌。

2.2 品牌危機公關

2.2.1 正視品牌危機的存在

品牌危機的存在，可能由企業在日常的品牌管理上的疏忽所致。當品牌危機到來時，企業必須正確面對，不逃避，不回避，從思想上正視品牌危機。

2.2.2 發現問題迅速響應

對于出現的品牌危機，將以最快的速度做出響應，這既是給消費者的答復，也是為彌補企業形象受損的重要手段。

2.2.3 調查事實，掌握真相

品牌危機無論以何種形式出現，企業應該利用權威機構或者媒體公眾，對事情的真實情況予以調查，并對此做出合理的解釋。情況不屬實，將成為企業積極應對市場反應的有力佐證；情況不屬實，企業如何能夠轉危為安，有時品牌危機的到來也能為企業帶來不可估量的利益，所以，企業品牌危機的到來，不見得對企業就是壞事。

2.2.4 妥善進行善后處理，維護企業形象

出現品牌危機后，企業應該采取合適的策略，運用公眾效應給消費者一個公開公正的態度，重新拾回或更加鞏固企業的品牌形象。

[1]崔校寧.品牌管理[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[2]趙琛.品牌學[M].長沙：湖南美術出版社，2003.