依托創新創業基地完善營銷實踐教學的探索

陳 娟

（信陽師范學院，河南 信陽 464000）

市場營銷的教學必須落實到實踐中。作為傳統專業的市場營銷，在世界及中國經濟飛速發展的當下，面對人力資源市場和用人單位對人才培養的呼喚，既面臨著轉變教學方式的挑戰，也因此獲得了長足發展的動力與機遇。只有理論知識的營銷教學無異于“空中樓閣”，理論知識的學習聯系實踐能力的培養是營銷教學開展和發展的原則。

1 市場營銷實踐教學存在的問題

營銷實踐教學在目前雖已被各級各類高校重視起來，但現實中仍普遍流于表面，達不到應有效果。這既是由于客觀條件的限制，也來源于營銷授課傳統的影響。營銷教學多年來一直使用“課堂加教師”的基本授課形式，一方面教師的教學受到“課堂”形式的制約，另一方面教學隊伍中又缺乏有豐富實踐經驗的“教師”。而近年來逐漸成熟的案例教學法、任務教學法在筆者看來只能稍彌補課堂教學實踐性不足的問題，實質上更像是將營銷培養目標和客觀現實條件折中后產生的替代方案。筆者認為營銷實踐教學主要存在以下問題：

1.1 課程安排側重模塊性知識，忽視整體應用性

①知識性內容依據課堂講授法即可實現規范傳授，而應用性技能的塑造方法和形式則要復雜得多，很多內容需要依據市場發展進行大量、頻繁地更新，且過程和結果往往授課教師很難控制，因此很多教師主觀上常會棄難從易，以敷衍的心態完成培養計劃中的實踐教學任務；②市場營銷專業的教學計劃多沿用核心基礎課（如消費者行為學、市場營銷學）加專業課（如市場調研、廣告學、營銷策劃）分科目開設的模式，各科目的任課老師會產生推諉心態，不愿在自己所任課程內承擔實踐教學；③每門課程的開展實質上也常沿用固定模式，如全部知識講解完后才會安排相應的課時做模擬任務等實踐練習，但受課時不充足、臨近考期等因素的干擾，這些實踐課時往往會被挪作他用，或授課質量不能保證；④模塊化的課程安排也給學生順利參與實踐教學帶來了困難，有時不同課程會開設內容重復的實踐教學，有時學生當前所學知識尚不足以滿足實踐練習所需，而等學生獲得了需要的知識后，前期所學已被淡化甚至遺忘，在學生認知中建立實踐教學模式的最好時機也已失去，營銷教學面臨著理論和實踐節奏失調的問題。

1.2 開展教學的教師實踐經驗和能力有限，且短期內不易提高

現有高校營銷專業的師資隊伍其組成仍是以碩士、博士研究生為主，多數都是畢業后直接進入學校教學，“從高校到高校”的經歷使他們的實踐經驗與能力都比較欠缺。而高校將現有教師送入企業進行培訓鍛煉會耗費大量成本，且收效并不能令人滿意。目前，也有很多院校在積極引進具有實踐經驗的一線營銷人才作為校內教師，但這些教師受到學校教學規則的限制，往往不能自由發揮專長，易出現“水土不服”的現象。

1.3 現有教學對學生某些營銷能力的培養存在短板，企業陷入“應屆生困境”

現有營銷實踐教學雖然在幫助學生整合理論知識、培養學生完成任務（主要是模擬任務）的能力等方面起到了一定效果，但學生經常處于分別學習、獨自完成的狀態，學生團體合作意識較差，也缺乏有效的人際溝通能力。模擬任務的引進，雖然提高了實踐教學的可行性與可控性，但學生長久接觸的均是簡化到相當程度的任務，極易產生輕視心態，導致大部分學生雖能順利完成考核，但其能力離社會實踐的要求還有很大差距。筆者訪談了一些畢業后的學生，多數人有學校學習和社會職業的落差感。很多企業招聘應屆生到工作崗位后，往往需要大力度的“二次培訓”才能保證他們順利完成工作，這不僅是企業用人的困境，更是高校培養營銷人才需解決的困境。

2 依托創新創業基地完善營銷實踐教學的優勢

2012年發布的“教育部關于全面提高高等教育質量的若干意見”強調了要強化實踐育人環節，其中涉及增加實踐教學比重，加強實驗室、實習實訓基地、實踐教學共享平臺建設等意見。近年來，我國各地涌現出為數眾多的創新創業基地和園區，其建設者和實踐者也多為在校或已畢業的高校學生。事實上，創新創業與實踐有相輔相成的關系，實踐能力是創新創業能力形成和發展的重要前提條件，而創新創業的結果和效果最終要通過實踐活動在現實市場中體現出來。營銷實踐能力作為實踐能力中重要的一種，可以依托創新創業基地的現實基礎得到切實的培養。這種完善高校營銷實踐教學的思路具有如下優勢：

2.1 能整合輸入與輸出，開發教師的實踐潛力

“問渠那得清如許，為有源頭活水來”，教育也是具有“源”（輸入）與“流”（輸出）的系統工程，教師的執教更是教學相長的過程。身處象牙塔的教師其實是有不斷豐富自身實踐經驗、培養自身實踐能力的動機和能量的，創新創業基地在為學生提供實踐基礎的同時，也為教師的繼續教育提供了良好而自然的環境。更為重要的是，教師可以將自身實踐的精益與學生實踐的指導進行有機結合，不失為靈活整合高校現有師資力量、緩解對校外教師的需求壓力的好方式。

2.2 能整合理論與實踐，開發學生的自主探索性

由于創新創業基地內的項目條件與環境具有真實感，使得學生有濃厚的興趣去完成從課堂知識到實踐技能的發展、從基礎理論到應用創新的轉化。由于現實項目條件和環境既具有可操作性又具有一定的挑戰，因此可以最大限度地激發學生解決現實問題與進行探索創新的動力。

2.3 能融合個人與團體，開發團隊的實戰能力

鑒于現實項目的復雜性，僅憑個人現有的知識儲備與時間精力是不可能完成全部任務的，幾乎每個項目的每個環節都需要眾多參與者。在創新創業基地中，學生將摒棄單兵作戰的方式，緊密結合成高效的任務團體，在團體實戰能力的提高中個人實踐能力也會得到相應發展。

3 依托創新創業基地完善營銷實踐教學的思路

上述分析證實依托創新創業基地完善高校營銷實踐教學是可行且具有一定優勢的，但有效的實踐教學計劃離不開科學的教學模式構建，為此筆者提出以下思路：

3.1 設計實踐教學的團隊制度

自營銷專業學生入校起，學生即以自愿為基礎在教師的指導下分組來構建較為穩定的團隊，這樣做可以避免團隊成員隨課程和任務而頻繁更換，從而提升團隊凝聚力和學生的團隊意識，伴隨著任務的操作和集體的成長，團隊的緊密性會不斷加深。

3.2 設計實踐教學的導師制度

為每個團隊配備至少一名校內導師、一名校外導師和一名學生導師。其中，校內導師具有熟悉理論知識且和學生接觸密切的優勢；校外導師由高校負責聯系與聘請，采用兼職方式對學生的實踐過程進行指導，具有精通實踐且能運用有別于課堂模式的靈活新穎的教學形式等優勢；學生導師由正在負責項目的高年級學生擔任，具有熟悉任務內容和要求、具備良好的溝通性和親和力等優勢。

3.3 設計實踐教學的任務制度

每個項目的完成宜采用分解任務和任務梯度的形式。由高年級學生團隊承擔性質復雜、要求較高的任務，由低年級學生團隊承擔性質簡單、要求較低的任務或者高年級學生團隊任務中的子任務。任務的分配呈現一定梯度，低年級學生可隨著年級的增長逐漸成為項目的主力，每位學生都可以由易至難、循序漸進地熟悉營銷項目的全過程。

3.4 設計實踐教學的考核制度

好的教學安排離不開切實可行的考核制度的支撐，一個優秀的考核制度應既具有中肯的評價功能，又具有高效的激勵作用。對于學生實踐教學效果的考核，不能只采用單一的評價指標，不能唯項目的成果論，不能只看個人成果或只看團隊成果，更不能用提交的書面材料作為評價的唯一依據。筆者認為，可以采用項目實踐成果、項目報告、導師評價的團隊及個人表現和團隊成員互評，這4方面指標構建完善的評價體系，將綜合成績納入學校對學生營銷專業知識與能力的考核中。

以上內容是筆者的粗略構想，依托創新創業基地完善高校的營銷教學具有廣闊前景，但在現實操作中會遇到各類問題，如何在處理這些問題的基礎上構建科學的營銷實踐教學體系，有待在教學實踐中進一步完善。

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