“雙十一”活動能否效仿

徐小鑒

（西南財經大學 會計學院，成都 611130）

自2009年開始，淘寶網將11月11日定位成了一個以“超低折扣”反饋消費者的節日。在淘寶網首次推出“雙十一”活動時，總銷售額只有5200萬元；2010年交易額達到了單日10億元的記錄；2011年交易額甚至高達33.6億元；2012年天貓和淘寶交易額超過了191億元。2013年“雙十一”活動的銷售額達到了2012年銷售額的兩倍——高達350.19億元。2013年“雙十一”活動獲得的巨大成功，使其他網上購物網站瞠目結舌，不由得也想趁此機會分一杯羹。但是“雙十一”活動的空前成功是能夠復制的嗎?本文就這個問題進行討論。

1 淘寶網成功原因

1.1 需求分析

1.1.1 收入的增加帶動需求

2009年到2012年，中國人均可支配收入由14 000元提高至20 167元，恩格爾系數由37%降至34%，這說明人們的生活水平在逐步提高。隨著消費者人均可支配收入的提高，需求不斷增加。對正常商品而言，其需求的收入彈性是正數，即消費者收入增加會加大對此類商品的需求。收入的增加帶動需求也是導致淘寶商城“雙十一”現象的客觀原因。1.1.2 政策的規范與支持

2005年國務院辦公廳發布了《國務院辦公廳關于加快電子商務發展的若干意見》，2008年發布了《國務院辦公廳關于搞活流通擴大消費的意見》等法規，2013出臺了《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策的意見》。電子商務政策體系逐漸形成一個規范的系統。1.1.3 網絡銀行的發展與完善

當前各大銀行紛紛推出了網上銀行，消費者能夠利用網上銀行實現在線轉賬等功能，使網絡購物更加方便快捷。并且現在網上銀行在智能手機上也推出了相關軟件應用，在操作上，采用了SIM卡與賬戶確認之后，才能啟動相應功能，保障其安全性。

1.1.4 第三方支付平臺的出現

支付寶的出現使網上購物的資金安全得到充分保障，當消費者對相關產品不滿意時，能夠通過支付寶維護自身權益。而后出現的微信錢包等也發展了相同的功能，使交易貨物與資金存在一個中間狀態，在消費者滿意后，交易才得以完成。

1.1.5 物流企業的快速發展

目前我國物流業發展迅速，由各個小型運輸企業組成的空間組織網能夠快速傳遞物資。物流企業的運輸、配送體系日益完善，投訴機制也形成了系統，使網上購物的貨物交付過程得到有效保障。

1.2 效用分析

淘寶商城“雙十一”活動中，除了一些少量的國際知名品牌商品折扣力度很大之外，一些并不十分知名的品牌在折扣前通常會調整價格向上浮動，即使在折扣后，與商品原本的售價也相差不多。而消費者并不能有效地得知此動作。由于品牌并不知名，難以與其他同檔次商品作對比。但在網頁所顯示的打折后數額與向上浮動的“原價”相比后，會使消費者產生消費剩余為正數的錯覺。消費者追求消費剩余最大化，就會不斷購買產品。

1.3 消費從眾心理

淘寶商城通過多種媒體途徑宣傳，且在前幾屆“雙十一”活動中累積了大量忠實的消費群體。在數量龐大的消費群體及各種媒體的雙重造勢下，加之濃厚的節日購物氛圍，使很多其他不常通過網絡進行交易的消費群體也受到影響，加入到該項活動中。

2 其他網上購物平臺復制此營銷模式的阻礙

2.1 活動時間的選擇

對消費者來說，11月11日處于一個傳統消費日的活動間期，剛好在國慶節之后，圣誕節之前。而此時剛好處于添置冬季新衣的時節，在國慶節與圣誕節，傳統零售業均會加大打折力度，某些品牌甚至與淘寶網的“雙十一”力度相差不大。淘寶網的“雙十一”活動填補了這一間期，其他資金背景不如阿里巴巴集團雄厚的網站，很難與淘寶網站的折扣力度相抗衡。

2.2 物流成本的提高

根據我國郵政局的統計，在2014年“雙十一”期間，快件業務量高達5.43億件，第三方物流壓力巨大。在倉庫儲存量、物流一線人力上難以滿足網上購物的龐大業務。其他網站只能在其自有物流上加強建設，如果也緊跟“雙十一”的腳步，那么在物流上將出現巨大的漏洞，造成丟失貨物、消費者難以及時收取貨物等后果。

2.3 海淘的出現

不久前，國家質檢總局以匿名身份抽檢了各個網上購物平臺，其質量問題確實堪憂。由此誕生了一系列海淘平臺。其優點是，采購均從貨物官方網站購買，能夠保證貨物質量。國內注重質量的消費者或許轉為海淘的渠道進行網上購物，而國內的電商平臺也失去了部分消費者。

2.4 淘寶網網上信用消費的產生

目前淘寶網推出了“花唄”新功能，向信用資質良好的用戶開放賒購等信用服務。消費者可先以很低的首付獲得貨物之后，進行分期付款。而其他電子商務購物平臺很難擁有資金提供此項服務。

［1］張鐸.電子商務物流管理［M］.北京:高等教育出版社,2005.

［2］劉志學.現代物流手冊［M］.北京:中國物資出版社,2005.

［3］張振中.威客李晶的網獵生活［J］.大眾理財顧問,2006(11).