制度創業中的競爭與集體行動研究—以余額寶創新為例

■ 肖堅石 博士生（中國人民大學商學院 北京 100872）

從余額寶的誕生，創新地推出了具有低門檻、高收益、快捷方便的互聯網基金理財產品，到各種“寶”類產品百家爭鳴，深入人們的日常生活，這一發展迅速、廣受關注、沖突激烈的制度創業過程，一方面為我國制度創業研究提供了一份絕佳的素材，另一方面，也為我國企業在轉型時期快速變化的經濟和技術環境中發起或參與制度創業的實踐提供了參考。

從已有制度創業過程的研究來看，許多學者關注了制度創業者如何運用戰略，爭取志同道合者、獲得利益相關者的支持以促成集體行動，從而為新制度取得合法性的過程（Zilber，2002；Battilana，Leca&Boxenbaum，2009），而忽視了市場邏輯的作用。從余額寶的制度創業實踐來看，競爭機制對制度創業的發展也起到了積極的作用。本文即以阿里集團余額寶的制度創業過程作為分析對象研究這一過程機制。

理論概述

（一）制度創業和制度創業者

制度創業（Institutional entrepreneurship）指組織或個人認識到改變現有制度或者創造新制度所蘊含的潛在利益，通過建立并推廣獲得認同所需要的規則、價值觀、信念和行為模式，從而創造、開發和利用盈利性機會（Rao，Morrill&Zald，2000）。在制度創業的過程中，行動者運用各種戰略使新制度獲得合法性，如實效合法性、道德合法性和認知合法性（Suchman，1995）。制度創業與創業的區別主要在于創業可以遵循現有商業模式也可以開發新的商業模式，而前者則必須是開發出新的商業模式，并且注重合法性的獲得（Battilana，Leca &Boxenbaum，2009）。制度創業者是制度創業的主體（DiMaggio，1988），與組織域內其他積極參與制度創業的行動者的區別在于制度創業者是最早發起變革的行動者（Battilana，Leca &Boxenbaum，2009）。因此，在本文所關注的制度創業過程中，雖然有大量參與行動的企業，但只有首先發起建立余額寶的阿里集團可被稱為制度創業者。

（二）相關的制度創業過程研究

新興場域的制度創業過程可包括理論化、擴散化和制度化三個階段（項國鵬，2011）。目前對制度創業過程機制的研究罕見從市場機制角度出發對制度創業過程機制的研究，涉及到的是Khavul等學者（2013）的研究。他們在危地馬拉的小額貸款制度創業的研究中提出了市場邏輯的存在，認為制度創業是一種發展現象，制度變革的過程開始于主導地位的發展邏輯，變為市場邏輯，再到受困于監管沖突邏輯。

（三）制度創業過程中的集體行動和競爭

制度創業過程研究中，較常見到有關集體行動推動創業過程發展的分析和闡述，學者們認為制度創業是深度根植于價值觀、規范和實踐的，因而他的成功也不取決于單個的行動者，需要集體行動來增加變革成功的可能性。如Maguire等學者（2004）認為制度創業過程中制度創業者需要說服具有正式權力的主體加入，運用策略與利益相關者“結盟”，新制度的最終確立是這些集體行動的結果。

Khavul等（2013）在危地馬拉小額貸款的制度創業過程研究中涉及了行動者的競爭。當發起小額貸款的行動者使這一實踐變得制度化并帶來了利益時，傳統銀行開始介入并引發了企業間的競爭。這一過程與我國余額寶的制度創業有相似之處，為本研究提供了有價值的參考。

研究方法與數據來源

根據Lee（1999）的觀點，對于情境化的、生動描述的、組織成員社會建構的動態等方面的研究，適宜采用定性研究。本文研究的重點在于對剖析余額寶的動態的、具體的制度創業過程，并理解這一現象內在的機制和邏輯，因而采用定性的案例研究是合適的。

本文依據大量的二手數據對余額寶的制度創業過程進行了整理，數據的主要來源包括：中國期刊全文數據庫中的有關研究，各大門戶網站的新聞資料，以及企業的官方網站等，這些不同來源的二手數據相互驗證，可信度較高，并且提供了豐富的信息。

余額寶的制度創業過程及擴散效應

（一）理論化階段

2013年6月5日，阿里集團發布消息稱即將推出余額寶業務，并說明了這一業務給用戶帶來的好處。此消息一出即被各大門戶網站迅速轉載和評論，引起了社會的廣泛關注。而這一業務的開展給阿里集團帶來的好處一是解決備付金規模過大產生的資本壓力問題，二是可以獲得基金銷售和支付結算費用。一方面余額寶建立了認知框架，另一方面這一行為也助其獲得實效和認知合法性。

2013年6月13日，阿里巴巴集團支付寶正式推出了余額寶。由于其具有操作簡單、購買門檻低、流動性高、支付便捷、較為安全等諸多優勢受到了消費者的熱捧，上線不到六天的時間里就突破了百萬規模，揭開了全民理財熱潮的序幕。與此同時，網絡上也開始出現了有關余額寶的大討論，各大網站紛紛發表、轉載新聞和評論；普通民眾也表現出了很大的熱情，一方面給予言論的支持，另一方面也將大量存款轉入余額寶；也有用戶乃至專業人士對余額寶的法律風險、監管問題和安全性等進行了分析。余額寶通過產品設計和宣傳等得到了作為利益相關者的用戶的支持。制度創業實現了理論化。

（二）擴散化和制度化階段

余額寶制度創業的擴散化過程一開始，市場邏輯就明顯地表現出來。余額寶表現出的巨大獲利潛力使得諸多互聯網企業競相涉足金融理財類業務，加入行動者的行列。如：騰訊公司和財付通聯合推出微信支付，并與華夏基金聯手上線“微信理財通”：百度推出“百度金融中心—理財”平臺及首項理財計劃“百發”等。這些產品的收益率高于余額寶，也吸引了大批的客戶，與余額寶形成了強有力的競爭。然而，余額寶憑借其創新、對危機的成功應對以及便利的功能等優勢，仍得到了越來越多的用戶支持。到2013年底，余額寶的客戶數已經達到4303萬人，而所對應的天弘增利寶基金成為國內最大的基金。

余額寶類產品的出現，對傳統銀行業形成了巨大的威脅和挑戰，2014年春節前后和兩會期間，銀行開始對余額寶進行“圍繳”：多家銀行推出自己旗下基金公司的相似產品，三大行拒絕余額寶的協議存款，幾大銀行相繼調低資金流向余額寶等產品限額，隨之媒體輿論的質疑不斷。對此，阿里集團迅速通過微博巧妙回應反駁，并開展媒體公關化解危機。截至2014年三季度末，余額寶規模已達 5479.91億元，雖剛經歷“雙十一”的洗禮，對應的天弘基金依然穩占國內基金的首位。

在余額寶的制度創業過程中，監管方的銀監會曾要求余額寶限時整改部分違規業務，央行也曾下發對個人支付賬戶轉賬金額進行限制的文件征求意見稿，但也表明不會取締余額寶，可以說監管方對余額寶的發展有規范約束作用，但沒有形成實質的重大的限制。同時，大量行動者的參與和對產品邊界的擴展和解釋，使得制度創業的過程走向了制度化階段。

從余額寶的誕生開始，網絡理財產品開始大量涌現，目前此類產品已超過50款，不可否認的是，這些競爭對手的出現，帶來了余額寶類產品的繁榮，加快了向制度化過程的發展，客觀上拉動了整個制度創業過程迅速發展。

研究結果及分析

從余額寶的制度創業過程來看，可以發現整個過程也存在，如Khavul等（2013）學者提出的主導地位的發展邏輯、市場邏輯和監管沖突這幾個過程，但是與之不同的主要有三個方面：一是危地馬拉小額貸款的制度創業者是非盈利的機構，早期并看不到經濟利益所在，而余額寶的制度創業者是追逐經濟利益的企業，并且這一產品設計初期就考慮了經濟利益；二是危地馬拉小額貸款的制度創業的市場邏輯下，盈利機構代替最初的制度創業者成為了主導者，而本例中的阿里集團作為逐利的企業一直處于主導地位，未來是否會發生轉變尚不得而知；三是Khavul等（2013）提出的制度創業過程是順序的發展過程，而本例的整個制度創業過程中一直伴隨有市場邏輯和監管部門的反應，市場邏輯和制度邏輯是共同存在的，制度邏輯對變革的推動作用，市場邏輯對變革的拉動作用兩個力量使得制度創業過程得以迅速發展。

（一）制度創業過程中集體行動的推動機制

在制度的邏輯下，制度創業者需要獲得利益相關者的支持，以進行集體行動，推動整個創業進程。在本例的制度創業過程中，余額寶的設計為用戶提供了更方便，收益更高的理財產品，具有實效合法性，得到了作為利益相關者的用戶的普遍認可，推動規模迅速擴大，獲得了主導地位；另一方面，阿里集團的宣傳也使用戶更加了解產品，得到用戶的輿論支持，推動了認知合法性的獲得。輿論的支持和壓力也一定程度上影響監管部門減弱了對其發展的限制，推動了道德或規范合法性的獲取。隨著合法性的不斷獲取，越來越多的相關行業的企業接受了余額寶，并開始模仿推出類似的產品，成為集體行動的行動者；也有越來越多的用戶開始購買余額寶類產品，加入到集體行動中來，對制度創業過程的發展產生更大的推動力。

（二）制度創業過程中競爭的拉動機制

余額寶帶來的巨大利益和獲利潛力，一方面使互聯網企業感知到了新的重大的獲利機會，也察覺到了未來市場份額的威脅，從而模仿和推出類似的產品進入這一場域參與競爭，如騰訊，百度，新浪，京東等。另一方面，由于這些產品吸引了大量的存款，給傳統銀行業帶來了危機，使得這些傳統企業不得已推出能夠與之對抗的產品，以減少存款流失并獲得新的獲利機會。余額寶的制度創業使人們建立了新的理財觀，關注需求曲線的“遠尾”，獲得了巨大的客戶量，這也使傳統的銀行和基金公司等企業轉變思路關注這一新的獲利點；天弘基金的迅速崛起帶來了行業沖擊，產生了示范效應，引起了模仿。這使得場域內的競爭者迅速增加，從客觀上拉動了新制度理論化和擴散的速度，增加了場域的規模，促進了制度創業過程的發展。

結論

本文通過對余額寶制度創業過程的分析，發現制度創業的過程中不僅存在制度創業者動員利益相關者進行集體行動，從而促進創業發展的推動機制，也存在由競爭帶來的拉動機制。與Khavul等（2013）的研究發現的差別是，不同于由非盈利組織發起的小額貸款的制度創業，余額寶制度創業的過程一開始就伴隨著市場邏輯。這些發現為企業的制度創業過程機制的理論研究作了有益的補充。

互聯網金融是一個新興的行業，發展迅速并前景廣闊，預期未來會有更多的制度創業產生。本文對余額寶這一比較成功的制度創業案例進行研究的實踐意義在于：一、使互聯網企業了解制度創業的過程和內在機制，從而有助于選用合適的戰略發起或參與制度創業，并促進創業過程的發展；二、使互聯網企業了解制度邏輯和市場邏輯在創業過程中的作用，有利于企業處理好制度創業過程中的合作和競爭關系。

雖然本研究有一定的理論創新和實踐參考意義，但仍存在一些局限性：本文是對余額寶的制度創業過程的單案例研究，在結論的普適性上尚存不足，未來需要補充多個行業的多個案例加以擴展；本文關注了制度創業過程中的市場邏輯和制度邏輯，但尚未討論這兩種邏輯對應的市場和非市場戰略選擇的問題，未來還需進一步深入的研究。

項國鵬，胡玉和，遲考勛.國外制度創業研究前沿探析與未來展望[J].外國經濟與管理，2011（33）