青啤：以品牌為驅(qū)動的國際化戰(zhàn)略

本刊記者 師毅

青啤：以品牌為驅(qū)動的國際化戰(zhàn)略

本刊記者 師毅

對于國際化的目標，青島啤酒管理團隊是有共識的。如何在國內(nèi)、國際市場上同時開花結(jié)果，重任就落在了以孫明波為首的經(jīng)營團隊身上

定位國際化

雖說青島啤酒已是中國啤酒業(yè)的標桿品牌，但在70多個國家和地區(qū)的銷售卻并沒有滿足于良好的口碑和多國銷售網(wǎng)絡(luò)。青島啤酒的目標是提升自己在全球的影響力，贏得年輕人的心，成為既叫座又叫好的中國品牌。顯然，把啤酒營銷與充滿激情的體育賽事結(jié)合，恰好能與目標消費者找到共鳴點。這就不難理解孫明波為何選擇NBA作為合作伙伴。

青島啤酒國際化戰(zhàn)略的根本點是一個品牌帶動下的發(fā)展戰(zhàn)略。無論是國際市場還是國內(nèi)市場，青島啤酒的發(fā)展都是以“品牌驅(qū)動”為定位的。“有的企業(yè)是以投資驅(qū)動，有的是以規(guī)模驅(qū)動，但青島啤酒堅定不移地以品牌為驅(qū)動。我們認為扎扎實實做品牌可以獲得真正的回報，也可以為投資者和消費者創(chuàng)造較大的價值。”孫明波說。

思想國際化

在孫明波看來，國際化產(chǎn)銷和國際化有著根本的不同。國際化產(chǎn)銷是指產(chǎn)業(yè)鏈在不同的國家，比如在中國生產(chǎn)、在美國銷售；或者在美國生產(chǎn)，在日本銷售。“國際化要求企業(yè)的資本運作能力、產(chǎn)品運營能力，都要達到國際化的運營水平。只有將國際化的能力與資源結(jié)合起來，才是真正的國際化。

青島啤酒早在上個世紀50年代就向全球出口產(chǎn)品。如今在發(fā)達國家，青島啤酒是非常容易買到的。過去青島啤酒的主渠道是中國城中餐館，盡管這個主渠道對國際化很有幫助，但是要實現(xiàn)國際化，就必須從中國城走向主流市場。經(jīng)過近年來的努力，青島啤酒已進入主流的連鎖超市，而且能站得住。說明其銷量高于市場上各個品牌的平均銷量。

文化國際化

國外消費者已經(jīng)接受了青島啤酒，他們接受的是中國質(zhì)量最好的啤酒。在美國舉行的國際啤酒評比中，連續(xù)幾年青島啤酒都獲得了第一名，消費者對青島啤酒非常信服。但如果消費者只是接受質(zhì)量，說明他們對青島啤酒的品牌形象有認知誤區(qū)。

“因此，我們下一步的目標就是把這個誤區(qū)化解掉，解決的辦法就是強化品牌溝通。”而強化溝通的關(guān)鍵在于讓全球消費者認知到，青島啤酒不僅質(zhì)量好，而且有親和的文化和積極向上的精神。“我們邀請一些國外的消費者觀看北京奧運會，到我們工廠去看，到我們的啤酒博物館去看，了解中國，了解青島啤酒的文化。”青島啤酒借助北京奧運會實現(xiàn)了品牌年輕化，并形成了良好的互動。