零售企業對移動社交媒體的持續使用意愿

吳朝彥，黃磊

（1.四川大學歷史文化學院，四川 成都610065；2.南開大學商學院，天津市300071）

零售企業對移動社交媒體的持續使用意愿

吳朝彥1，黃磊2

（1.四川大學歷史文化學院，四川 成都610065；2.南開大學商學院，天津市300071）

隨著移動互聯網的快速發展，移動社交媒體已經成為零售企業開展營銷活動、實施品牌推廣、發布產品信息的重要平臺，與個體用戶重點關注自身主觀感受不同，零售企業在選擇移動社交媒體時，需要綜合評估預期使用效果、企業獲益情況以及可能付出的成本?；诖?，可根據移動社交媒體的特征，借助價值采納模型（VAM）、期望確認模型（ECM）等成熟理論，來分析零售企業持續使用移動社交媒體的影響因素。對264個零售企業樣本進行統計分析發現，感知有用性對感知價值和滿意度均具有正向影響，期望確認僅正向作用于滿意度；使用成本負向影響感知價值，而系統特性有助于提升零售企業滿意度；感知價值和滿意度對移動社交媒體的持續使用意愿均具有顯著正向影響。因此，對移動社交媒體服務商來講，為更好地滿足企業顧客需求，增加服務附加價值和維系客戶關系，構建移動互聯網領域核心競爭優勢，一要從提高感知有用性與降低使用成本兩方面入手，增加零售企業使用過程中以及使用后的感知價值；二要重視影響零售企業滿意度的內外部因素，在提升企業使用媒體主觀感受的同時，關注媒體系統的穩定性和可靠性；三要重視企業顧客與個體消費者在使用目的與使用需求上的差異，既致力于使零售企業獲得更多收益，又通過提供多元化的功能、良好的服務、可靠的系統來提升零售企業使用該媒體的滿意程度。

零售企業；移動社交媒體；價值采納模型；期望確認模型

一、引言

艾瑞咨詢公司的調研數據顯示，2014年我國移動互聯網市場規模達到2134.8億元，同比增長115.5%，智能手機保有量達到7.8億臺，移動互聯網用戶數量超過5.6億人，[1]這些數據表明我國移動互聯網已經迎來了一個快速發展的時期。伴隨著移動互聯網的蓬勃發展，移動社交媒體也受到了越來越多的關注和重視，國內的新浪微博、微信和人人網相繼投入資源開發手機客戶端，國外的臉譜（Facebook）、推特（Twitter）、圖享（Instagram）等也已成為人們在線互動與交際的重要移動媒體平臺，移動社交媒體的廣泛應用不僅改變了個人的生活方式，也從生產、服務、交易等方面對互聯網經濟中參與競爭的企業產生了影響，成為企業獲取產業話語權的重要手段。[2]

移動社交媒體為零售企業的精準營銷提供了新的渠道，[3]包括整合用戶習慣與喜好為零售企業提供準確的市場定位和受眾群體劃分，觸發用戶與商家的積極互動，發布商品或促銷信息等。[4]無論面對個體用戶還是企業用戶，移動社交媒體服務商都應致力于設計能夠提供良好體驗的信息系統平臺，提升用戶持續使用意愿。在現有研究中，有關移動社交媒體的探討主要聚焦于移動服務對個體使用意愿的影響，缺乏對企業用戶的關注，特別是缺乏具有數據支持的實證研究。針對移動社交媒體在企業用戶群體發展方面的理論研究缺口，本文以我國零售企業為研究對象，基于價值采納模型（VAM）、期望確認模型（ECM）等已有研究成果，提出一個涉及多變量的零售企業持續使用意愿影響因素模型，采用實證研究方法界定零售企業對移動社交媒體持續使用意愿的影響因素，衡量各個因素的影響程度，并進一步證實各變量間的相互關系。本研究結論不僅有助于推動移動社交媒體現有理論成果向商家對商家（Business to Business，B2B）領域擴展，對我國移動社交媒體服務商在激烈的市場競爭中獲取并維系企業顧客也具有十分重要的指導意義。

二、理論回顧

移動社交媒體已經成為零售企業開展營銷活動、實施品牌推廣、發布產品信息的重要平臺，在對移動社交媒體進行選擇時，與個體用戶重點關注自身主觀感受不同，零售企業需要綜合評估預期使用效果、企業獲益情況以及可能付出的成本。基于此，本文以價值采納模型、期望確認模型等成熟理論為依據，同時結合移動社交媒體的特征對相關文獻進行梳理和評述。

1.價值采納模型

戴維斯（Davis）[5]構建了技術采納模型（TAM），運用信念-態度-意愿框架預測個體用戶對信息系統的使用意愿。金等（Kim etal）[6]學者認為，技術采納模型在理解組織雇員對傳統信息技術的采納時是合理的，但卻無法從顧客的視角解釋用戶對信息技術的采納意愿，因為他們既是信息技術的使用者，也是服務的消費者。為彌補技術采納模型的不足，金等學者提出了價值采納模型。價值采納模型認為，顧客是否愿意采用新的信息技術，取決于其在利益與成本的權衡中所確定的感知價值。[7]該模型的基礎是行為決策理論中的成本-收益范式，即顧客的目標價值評估建立在對利益所得與付出成本的綜合考慮基礎之上。[8]

價值采納模型的提出使學者們意識到，將技術采納理論簡單應用于對移動商業用戶行為意愿的解釋并不合適，其原因在于技術采納理論忽視了傳統技術使用環境與移動商業環境的差異。[9]科等（Ko et al）[10]將價值采納模型引入移動購物領域，結果表明感知價值在顧客的主觀評價與使用意愿之間具有中介效應。同時，他們運用價值采納模型對移動商務領域進行的研究，也證實了感知價值影響用戶對移動商務系統的使用意愿。[11]由此可知，與傳統技術采納理論相比，價值采納模型對移動社交媒體使用意愿的解釋力更強，特別是對相對理性和利益導向的零售企業而言，使用移動社交媒體的前提是預期能夠獲取較大收益。

2.期望確認模型

期望確認理論（ECT）是研究個體持續購買產品或服務續費等問題的重要依據，被廣泛應用于消費者行為研究方面。該理論由奧利弗（Oliver）[12]首次提出，其核心觀點是顧客重復購買產品的意愿取決于他們購買前的期望以及對使用效果的確認，兩者比較的結果影響他們對該產品的滿意程度，進而決定是否繼續購買或使用。巴特查里亞（Bhattacherjee）[13]在以電子信息用戶為對象的研究中借鑒并擴展了期望確認理論，提出了適用于電子信息系統情境的期望確認模型。期望確認模型遵循“期望-確認-滿意-意向”的邏輯，創新性地將反映用戶主觀感受的滿意度引入到模型中，認為影響用戶持續使用意愿的前置因素包括感知有用性、期望確認和滿意度三個方面。[14]在已有文獻中，期望確認模型被借鑒到知識共享、政務辦公、移動搜索、在線學習等領域的研究中，用于探討用戶持續使用意愿的影響因素。[15]在這個過程中，研究者們根據研究對象和具體情境的需要對模型進行了適應性修訂。例如，金（Kim）[16]將主觀規范與任務依存性加入期望確認模型，驗證各影響因素對社交網站用戶持續使用意愿的解釋力；在借鑒期望確認模型對博客使用行為進行研究時，證實經驗對用戶持續使用行為具有顯著作用；[17]在移動數據服務使用情境中，期望確認模型被添加了感知易用性與感知趣味性兩個變量，結果表明滿意度仍然是影響持續使用意愿最為顯著的變量。[18]

3.相關研究評述

通過對上述兩個用戶采納模型及其結論的梳理和分析，可得到以下兩方面的結論：一方面，價值采納模型跳出工作或組織情境的研究框架，將基于收益與付出比較的感知價值視為使用意愿的前提，更適合探討用戶在消費市場中對技術的自愿使用意愿，[19]但該模型所涉及的感知收益、感知付出等變量，僅僅是顧客在技術采納之前的判斷，缺少初始決策（購買或使用）發生之后的評估指標；另一方面，期望確認模型關注的重點是顧客感受，并未考慮外部因素對使用意愿的影響，[20]而實際上，顧客滿意度和使用意愿通常都是在主觀感受與外部因素的相互作用中產生的，把外部因素加入到期望確認模型中能夠有效提升模型的預測力和解釋力。因此，在分析顧客對信息技術系統的使用意愿方面，價值采納模型和期望確認模型各有優劣。

零售企業在選擇移動社交媒體開展營銷活動或發布信息時，既會對所需承擔的成本與預期效果或收益進行比較，也會受到使用者主觀感受與外部因素的影響?；诖?，本文結合零售企業特征，對價值采納模型與期望確認模型進行整合與修訂，提出零售企業對移動社交媒體持續使用意愿的理論模型。

三、研究假設

1.感知價值的影響因素

零售企業對移動社交媒體具備何種價值的感知，首先基于零售企業對該媒體有用性的評價。感知有用性是零售企業對移動社交媒體用途、功能、績效等方面的判斷，即零售企業在考慮是否會持續使用移動社交媒體時，首先會評估該媒體在提高產品宣傳、信息發布、品牌推廣等活動中的效率與效果，因此業務本身的有用性是移動社交媒體吸引零售企業必不可少的特點。[21]移動社交媒體是一種具有高黏度用戶群的媒介平臺，對企業顧客而言具有實現信息傳播的基本功能，當移動社交媒體進一步為零售企業提供準確的用戶數據，積極推動零售商與消費者互動時，零售企業對使用移動社交媒體的感知價值就會相應增加?；诖?，本研究提出：

H1：感知有用性對零售企業的感知價值具有顯著的正向影響。

另外一個影響零售企業對使用移動社交媒體價值判斷的因素是期望確認。奧利弗[22]提出購買行為中的確認是由顧客期望與購買后效果之間的差距所產生的，而這種差距會進而影響顧客的既得利益與滿意程度。[23]零售企業在使用移動社交媒體之前會產生一個主觀預期，而使用之后則會對媒體產生的實際效果進行評價，主觀預期與實際效果的比較就形成了零售企業使用移動社交媒體的體驗差距。如果移動社交媒體產生的利益超過零售企業的預期，企業就會認可移動社交媒體的價值和作用；反之，企業就會降低對媒體價值的評價。基于此，本研究提出：

H2：期望確認對零售企業的感知價值具有顯著的正向影響。

斯威尼等（Sweeney etal）[24-25]在提出價值框架時認為，感知費用指顧客所需承擔的長期與短期的潛在成本，后續的大量研究證實了成本對感知價值的負向影響。零售企業借助移動社交媒體平臺開展營銷宣傳是一種有償活動，因此零售企業的使用成本主要指向媒體服務商支付的費用。零售企業要通過使用移動社交媒體提高既得價值，不僅需要對媒體有用性做出判斷，也需要考慮使用過程中可能產生的費用。根據成本-收益理論，移動社交媒體的使用成本越高，零售企業對使用過程的感知價值就越低?；诖?，本研究提出：

H3：使用成本對零售企業的感知價值具有顯著的負向影響。

2.滿意度的影響因素

已有研究表明，電子信息系統用戶的滿意度受他們所感知到的產品或服務有用性的正向影響。[26]零售企業的滿意度是使用移動社交媒體之后的一種情緒反應，是對使用過程與使用效果的評價，而感知有用性則是接觸移動社交媒體之后所產生的一種正面情緒，這種正面情緒產生的基礎是對移動社交媒體自身功能的感知，包括提高零售企業信息傳播的效果、便于消費者的建議與回饋、推動品牌知名度的提高等。韋斯特布魯克（Westbrook）[27]認為，正面情緒對滿意度具有積極的影響?；诖耍狙芯刻岢觯?/p>

H4：感知有用性對零售企業的滿意度具有顯著的正向影響。

零售企業滿意度的高低也取決于對自身的期望進行確認，所謂期望確認是將預先期望與實際績效進行比較之后得出的結果，反映了期望與績效之間的差距。[28]零售企業在使用移動社交媒體之前，會根據決策者的生活經驗、成功企業的實踐以及企業自身的需求對移動社交媒體產生一定的期望，而使用移動社交媒體之后，零售企業會對實際效果與原有期望進行比較。若實際效果超過或等于期望，零售企業就會對移動社交媒體產生滿意情緒；若實際效果低于期望，零售企業就會感到不滿意。基于此，本研究提出：

H5：期望確認對零售企業的滿意度具有顯著的正向影響。

移動社交媒體是一種基于移動通信技術的網絡服務系統，這種新型媒體的運行系統在設計與操作方面的性能感知也會對零售企業的使用意愿產生影響。威克瑟姆和托德（Wixom&Todd）[29]將代表系統特性的系統質量與信息質量兩個變量加入技術采納模型，發現系統特性對用戶滿意度具有顯著的正向影響。在隨后的研究中，系統特性被認為是網絡服務系統在移動互聯網行業中吸引顧客的重要因素。[30]零售企業在使用移動社交媒體時，會綜合判斷該媒體信息發布平臺的設計、支持營銷活動的功能設置、對不同移動終端的適應性以及社交溝通過程中的響應速度等系統特征，進而影響對該媒體使用的滿意程度?；诖耍狙芯刻岢觯?/p>

H6：系統特性對零售企業的滿意度具有顯著的正向影響。

3.感知價值與滿意度對使用意愿的影響

零售企業使用移動社交媒體的目的包括提升品牌形象、促進產品銷售、定位顧客群體、傳播營銷信息等，但其最終目的是為了獲取經濟利益。在使用移動社交媒體的過程中，零售企業的感知價值包含感知收益和使用成本的雙重作用，并以此為基礎對移動社交媒體的效用做出評價。因此，感知價值對零售企業的使用意愿具有決定性作用，即提高移動社交媒體的感知價值并降低其感知成本會增加零售企業的持續使用意愿。[31]在以移動互聯網、[32]移動酒店預訂系統、[33]移動數據業務[34]為對象的研究中，都證實了感知價值對用戶持續使用意愿的直接影響。基于此，本研究提出：

H7：感知價值對持續使用意愿具有顯著的正向影響。

消費者行為領域的研究發現，顧客滿意度是影響其重復購買或使用產品的主要因素。在信息系統領域，用戶在信息產品或服務使用過程中所產生的滿意度同樣會對其持續使用意愿產生影響。[35]由于移動社交媒體是零售企業發布信息及開展營銷等活動時使用的媒介，并非企業運營和研發所需的必要工具，因此線上線下的可替代性都比較強。在這樣的背景下，零售企業是否持續使用某種移動社交媒體就會受到其滿意度的影響。基于此，本研究提出：

H8：滿意度對持續使用意愿具有顯著的正向影響。

上述各變量之間的關系可表述成圖1所示的理論模型。

四、研究設計

1.變量測量

對感知有用性的測量參考戴維斯[36]的研究，從移動社交媒體增加零售企業工作績效和程度方面進行測量，期望確認采用巴特查里亞[37]的問項，使用成本借鑒洪和唐姆（Hong&Tam）[38]的研究，系統特性改編自李倩和侯碧梅[39]的問卷，感知價值來自金等[40]的文獻，滿意度綜合借鑒張璇和吳清烈、[41]李倩和侯碧梅[42]的題項，從滿意、偏好、自我評價三個方面入手進行測量，持續使用意愿來自張璇和吳清烈[43]的文獻。問卷填答前要求被調查者寫出一種企業最常使用的移動社交媒體的名稱，作為判斷該問卷是否有效的標準，其余問項均采用李克特（Likert）七級量表打分（1為完全不同意，7為完全同意）。問卷具體內容可參見表1。

2.數據收集

根據方便抽樣原則，2014年6月至2014年9月，在成都和重慶兩個城市向連鎖超市、品牌專賣店、百貨商場等零售型企業發放問卷，問卷填答者主要是營銷部門或市場部門的管理人員，因為他們對企業信息發布的媒體選擇具有比較完整的認識。調研階段共發放問卷309份，實際收回288份，剔除未使用移動社交媒體的樣本與填答不合格的問卷后，保留有效問卷264份，有效回收率為77.5%。對移動社交媒體使用情況的統計發現，零售企業經常使用的移動社交媒體包括新浪微博手機客戶端、微信、騰訊QQ手機客戶端、陌陌等，其中新浪微博所占比例最高，達到37.1%。

圖1 零售企業對移動社交媒體持續使用意愿的理論模型

表1 量表信度和收斂效度檢驗

五、實證檢驗

1.信度和效度檢驗

本研究測量變量的克隆巴哈α值處在0.782—0.894之間，各變量的組合信度值（CR）介于0.784—0.897之間，均大于0.7的理想水平。兩種檢驗方式表明，本研究變量具有較好的信度，具體參見表1。

本研究所使用的測量問項均以國內外研究采用過的成熟量表為基礎，結合我國移動社交媒體的實際情況進行修訂，在正式問卷形成之前，通過專家訪談和預調研對問卷進行修正，保證問卷的準確性和可靠性，因此問卷的內容效度比較有保障。

在建構效度檢驗方面，本研究借助AMOS17.0軟件進行驗證性因子分析。測量模型擬合度輸出結果為：卡方自由比（χ2/df）=2.222，擬合優度指數（GFI）=0.922，修正擬合優度指數（AGFI）= 0.901，近似誤差平方根（RMSEA）=0.068。這表明，理論模型適合做進一步分析。此外，通過因子載荷和平均方差萃取值（AVE）兩項指標對收斂效度進行測定。結果表明，所有測量指標的因子載荷與平均方差萃取值（AVE）均大于0.5的臨界值，表明測量問卷收斂效度較為理想。最后，由表2可以看出，各變量的AVE平方根均大于該數值所在行和列上所有的皮爾遜系數，說明該量表具有較好的區分效度。

2.假設檢驗

本研究采用AMOS17.0軟件檢驗理論模型中數據與模型的匹配程度，采用的指標類別包括卡方自由比（χ2/df）、近似誤差平方根（RMSEA）、標準化殘差平方根（SRMR）和擬合優度指數（GFI）。為彌補絕對擬合指標的不足，本研究還采用相對擬合指標與簡約擬合指標來綜合考察數據與模型的質量。其中，相對擬合指標包括比較擬合指數（CFI）和非標準擬合指數（TLI），簡約擬合指標包括簡約規范擬合指數（PNFI）和簡約擬合優度指數（PGFI）。各項擬合指標的檢驗結果及評價標準如表3所示。在三種指標類別中，只有GFI略低于0.9，這可能是因為研究的樣本量較大，在一定程度上影響了絕對擬合度的結果。其余擬合指標的檢驗結果表明，理論模型與樣本數據可以適配，適合進行結構方程的路徑分析。

表2 量表區分效度檢驗

表3 擬合指標檢驗結果及評價標準

表4 路徑系數與假設檢驗結果

在理論模型擬合度結果良好的基礎上，本研究進一步檢驗理論模型所提出的假設是否成立，研究假設檢驗結果見表4。具體來看：

（1）在感知價值影響因素方面，感知有用性程度越高，零售企業對移動社交媒體的感知價值越高（β=0.165，t=2.215），H1通過檢驗；期望確認對感知價值影響的假設未能通過檢驗（β=0.067，t= 0.918），H2沒有得到數據支持；使用成本與感知價值呈負相關關系（β=-0.176，t=-2.467），H3得到證實。

（2）在滿意度影響因素方面，零售企業的感知有用性（β=0.218，t= 3.316）、期望確認程度（β= 0.261，t=4.379）與系統特性評價越高（β=0.324，t= 4.901），越有利于提高對移動社交媒體的滿意度，H4、H5、H6都得到證實。

（3）感知價值（β= 0.713，t=6.065）和滿意度（β=0.606，t=5.023）均能夠提升零售企業對移動社交媒體的持續使用意愿，H7、H8通過檢驗。

六、研究結論與管理啟示

1.研究結論

因此，術前增加營養支持治療，改善患者自身營養狀況，降低患者體內炎癥因子水平，選擇自體骨粒進行移植，尤其是對于年齡較高和累及多個椎體的患者，可促進胸腰椎結核手術患者的早期植骨融合，促進術后康復。

本文在考慮零售企業移動社交媒體使用目的以及移動社交媒體自身特點的基礎上，整合價值采納模型和期望確認模型，構建了零售企業對移動社交媒體持續使用意愿的理論模型。通過對假設進行檢驗發現，當零售企業認為移動社交媒體有助于企業完成目標任務時，會提高對移動社交媒體價值的判斷。同時，使用移動社交媒體所付出的成本會削弱零售企業使用后的利益評估。此外，期望確認對感知價值的作用并不顯著，這可能是因為零售企業主要基于理性和利益導向對媒體渠道進行選擇，盡管移動社交媒體能夠滿足零售企業的期望，但這僅僅表明該移動社交媒體發揮了一個媒體平臺應該具備的功能，尚無法為零售企業提供溢出價值。在滿意度方面，感知有用性、期望確認、系統特性等均正向作用于零售企業的滿意度。這表明，移動社交媒體服務商在滿足零售企業需求的過程中，應同時考慮所提供服務的內外部影響因素，通過提高企業顧客的情緒反應來維系現有的客戶關系。最后，與已有觀點一致，本研究證實，感知價值與滿意度都有助于提高零售企業持續使用移動社交媒體的意愿，其中感知價值的路徑系數更大，表明零售企業持續使用移動社交媒體的主要目的是提高收益。

2.管理啟示

為應對移動互聯網快速發展的趨勢，國內外很多學者都開始關注用戶對移動網絡服務、移動信息系統及移動增值業務的使用意愿，但已有研究大多局限于對消費者用戶態度和行為的探討，缺少以企業顧客為對象的研究。實際上，企業顧客已經成為移動互聯網用戶重要的組成部分，且具有比個體消費者更大的購買量和更強烈的使用需求。考慮到移動互聯網領域理論與實踐的缺口，本研究通過有效識別零售企業對移動社交媒體持續使用意愿的內外部影響因素，指導移動社交媒體服務商提高自身能力，以更好地滿足企業顧客需求，增加服務附加價值，維系客戶關系等，并進而構建在移動互聯網領域競爭的核心優勢。圍繞本研究的結論，提出如下管理啟示：

第一，移動社交媒體服務商應從提高感知有用性、降低使用成本兩個方面出發，增加零售企業使用過程中以及使用后的感知價值。

第三，移動社交媒體服務商應當意識到企業顧客與個體消費者在使用目的和使用需求方面的差別，首先需要致力于使零售企業獲取更多收益，其次需要通過提供多元化的功能、良好的服務以及可靠的系統來提升零售企業使用該移動社交媒體的滿意度。

＊本文系國家自然科學基金項目“轉型經濟背景下B2B品牌資產的來源路徑、形成機理及溢出效應”（項目編號：71302065）、教育部人文社會科學研究資助項目“動蕩環境下企業營銷動態能力：模型、機制與開發應用策略研究”（項目編號：13XJC630010）的部分研究成果。

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責任編輯：陳詩靜

The Study on Continuous Usage Intention of Retailers on M obile Social M edia

WU Chaoyan1and HUANG Lei2
（1.Sichuan University，Sichuan，Chendu610065，China；2.NankaiUniversity，Tianjin300071，China）

W ith the rapid development ofmobile Internet，the study focuses on factors that influence the continuous usage intention of retailers on mobile social media based on integrated perspective of value acceptance model and expectation confirmation theory.The study analyzes data from 264 retailers and test hypothesis by structural equation model.The findings show that perceived usefulness has positive influences on perceived value and satisfaction，and confirmation only positively impacts satisfaction.Meanwhile，perceived cost negatively influences perceived value，but system characteristic has positive influence on satisfaction of retailers.Perceived value and satisfaction both have positive impact on continuous usage intention of mobile socialmedia.So，for mobile socialmedia service providers，to better meet the requirements of enterprise customers，increase the added value of service andmaintain customer relation，and build the core competitive advantages ofmobile Internet，first，they should increase the retail enterprises’perceived value before and after the usage；second，they should pay more attention to factors thatw illhave impacton the satisfaction of retail enterprises；and third，they should paymore attention to the difference between enterprises customersand individual customers in termsof purpose and requirement.

retailers；mobile socialmedia；value acceptancemodel；expectation confirmation theory

F713.32

A

1007-8266（2015）06-0088-08

吳朝彥（1982—），女，四川省成都市人，四川大學歷史文化學院博士生，主要研究方向為文化產業管理、媒體經營戰略；黃磊（1982—），男，廣西壯族自治區柳州市人，南開大學商學院博士生，主要研究方向為產業營銷、企業媒體戰略。