專業市場流通體系品牌嵌入困境解析

王超賢

（南開大學經濟學院，天津市300071）

專業市場流通體系品牌嵌入困境解析

王超賢

（南開大學經濟學院，天津市300071）

專業市場是我國當前國內貿易體系中最重要的交易組織形態，嵌入個體品牌是專業市場轉型升級的途徑，卻因為專業市場流通體系的交易組織結構無法滿足品牌產品流通的要求而陷入困境。品牌產品的流通內在地要求渠道中間商供給質量創新和縱向信息整合等增值服務，這對流通體系的交易組織結構提出了新要求：為達成質量創新服務的有效供給，品牌產品流通體系必須是一種縱向約束型交易組織形態；為縱向整合信息，它又必須是一種直接的交易組織形態。然而，專業市場卻是一種在平等商品契約基礎上組織起來的、迂回的市場型交易組織形態，因而它無法有效供給質量創新和縱向信息整合等增值服務。相比之下，向電子商務轉型是一條與專業市場交易組織結構沖突較少的現實道路。

專業市場；流通體系；品牌產品；組織結構；增值服務

一、引言

專業市場興起并服務于農村工業化。[1]因適應了現階段中國獨特的需求模式與生產模式，專業市場成長為當前中國國內貿易體系中最重要的商品流通組織方式。①然而，依靠集聚的批發商創造的共享式銷售網絡而獲得效率上存在基礎的專業市場，[2-3]其內部內生地存在著外部性、無法對銷售環節進行有效控制和協調等缺陷。[4-5]正是這種內生的無效率決定了隨著我國經濟現代化進程的加快，這種傳統的初級形態的流通組織方式在國內貿易中的地位逐年下降。2000年經由專業市場完成的商品流通占全部國內商品流通的50%以上，如今這一比例已經降低到20%左右。專業市場必須轉型升級。

引進嵌入式個體品牌是專業市場轉型升級的基本道路。[6-8]然而，在專業市場的品牌化發展道路上，卻存在著企業“創牌行為與專業市場不相容”的矛盾，[9]其具體表現為企業在依托專業市場發展到一定階段開始自創品牌時，往往會脫離專業市場，通過自建營銷渠道等方式來為自有品牌產品提供流通服務。金祥榮、柯榮住[10]等早就觀察到這一現象，并指出專業市場是適宜為那些非品牌的中小制造企業提供流通服務的初級形態的交易組織方式。

為什么專業市場難以為品牌產品提供流通服務？從國內的研究來看，間接觸及到該問題的研究者主要包括陸立軍和趙永剛、[11]陸立軍和楊海軍，[12]不過，盡管他們從信息經濟學的基本原理出發，總結了企業“創牌行為與專業市場不相容”的機制，認為以“公共產品”形式存在的專業批發市場將阻礙企業通過創牌行為獲取經濟租，但他們并沒有進一步揭示這種機制的內在結構。從國外的研究來看，在流通體系演進歷程的研究中，關于現代流通體系如何取代集市、專業市場等初級市場交易組織形態的部分實際上間接涉及到了該問題。例如，錢德勒（Alfred D.Chandler）[13]記錄了當膠卷、糖果等變動質量的產品流通過程要求渠道中間商供給超越簡單商品流轉功能的質量創新服務時，以獨立批發商為中心的流通體系因無法滿足要求而逐漸被前向一體化的大企業所取代的產業發展事實。由于專業市場是一種特殊的以獨立批發商為中心的流通體系，[14]因此他們的研究間接觸及了該問題。然而，作為商業史學者，他們并沒有對其觀察進行深入的理論分析。

本文從經濟組織的邏輯出發給出了一種答案。研究表明：專業市場品牌嵌入困境的根源，在于專業市場流通體系的組織結構無法滿足品牌產品流通的需要。專業市場是一種基于平等商品契約上的迂回的市場型交易組織形態，而對質量和差異化設計有特殊要求的品牌產品，其流通需要的是一種基于關系契約或要素契約的直接的縱向約束型交易組織形態。本研究第一次系統地闡明了專業市場與個體品牌嵌入之間內在矛盾的組織根源，它對從經濟組織的視角研究品牌產品流通體系的組織結構、流通體系現代化演進歷程，以及明確我國流通領域現代化改革的重點領域和方向都具有重要意義。

二、品牌產品交易的本質與渠道中間商的增值服務供給

1.作為市場交易制度創新產物的品牌產品及其交易本質

從經濟組織的邏輯來看，品牌產品是因節約交易費用而引發的產品品質考核責任在品牌企業和消費者之間重新安排的產物。這是一種市場交易制度創新，其過程和本質可以概括為：對消費者而言，當產品品質考核的責任由自己承擔時，他將因缺乏產品品質的完全信息和專業知識而付出高額的考核成本，相比之下，將產品品質考核的任務委托給具有信息優勢和專業知識的品牌企業，并向其支付一定的溢價可以節約考核成本；對品牌企業而言，當它接受并履行消費者關于產品品質考核的委托以持續地向消費者供給高品質的產品后，它不僅可以獲得由消費者支付的超過均衡價格的溢價，而且還能贏得聲譽。

因此從交易行為背后的締約本質來看，與標準化一般商品的交易是簡單的商品契約的締結和履行過程不同，品牌產品交易的雙方不但締結了一份簡單的商品契約，還隱含地就產品品質考核締結了一份委托代理契約。現場交易的達成與結束只宣告了簡單商品契約關系的成立與終止，并不代表全部契約關系的成立與終止，因為在隱含的委托代理契約中，品牌企業承諾向消費者提供高品質產品。完美地履行這份附加的隱含委托代理合約，迫使品牌企業不能將視野局限于簡單的現場交易過程，而必須對每次交易前后的制造領域和流通領域的活動進行嚴格的組織管理。

2.品牌產品流通要求渠道中間商供給質量創新和縱向信息整合服務

品牌產品的高品質主要體現在其質量一致性和差異化設計上，這一點已由多位學者指出。例如克萊因與萊弗勒（Benjamin Klein&Keith B.Lef?fler）、[15]巴澤爾（Yoram Barzel）[16]等從制度經濟學的角度，論證了品牌與在其名下供應的產品的質量一致性之間存在著穩定的對應關系，而這是一般商品所不具備的。拉什和盧瑞（ScottLash&Ce?lia Lury）[17]則認為，與同質的一般商品不同，差異化是品牌產品的質性規定，品牌產品的價值就在于它的特殊性。品牌產品的這兩個基本特點對流通中渠道中間商的行為提出了特殊要求。

為完美履行品牌企業與消費間隱含委托代理合約中關于質量的條款，品牌企業必須監督和激勵渠道中間商供給足夠的質量創新服務。這是因為與標準化一般商品是固定質量的產品不同，品牌產品是變動質量產品。就流通過程而言，一種產品的質量是變動的，是指那些消費者最終感受到的產品質量易受到渠道中間商質量創新服務供給選擇影響的產品。[18]常見的質量創新服務包括雇用合格的銷售人員、對產品進行良好的包裝、投放合意的廣告、提供更好的售后服務等等。由于消費者感受到的產品最終質量的高低將影響其購買行為，如是否支付溢價、是否對品牌忠誠等，因此，變動質量的品牌產品流通內在地要求渠道中間商供給質量創新服務。

為完美地履行委托代理合約中關于差異化設計的條款，品牌企業必須監督和激勵渠道中間商供給信息整合服務。將需求信息從消費者處高效率地傳遞給品牌企業是進行差異化產品設計的基礎。流通過程中這一需求信息縱向傳遞效率受到渠道中間商信息傳遞行為的影響。在現實中，產品沿著交易鏈條“品牌企業—渠道中間商—消費者”進行，而需求信息則沿著“消費者—渠道中間商—品牌企業”進行。由于消費者需求信息流動過程是一個與產品流動方向相反的過程，因此產品流動過程并不會直接帶來需求信息的傳遞。于是，需求信息的縱向傳遞效率就取決于作為兩個過程的中介者的渠道中間商的信息供給行為。

綜上所述，與一般商品的流通僅要求渠道中間商供給基本的商品流轉服務不同，品牌產品的流通要求渠道中間商供給超越基本服務的增值服務，主要包括質量創新服務和縱向信息整合服務。激勵和監督渠道中間商供給這些增值服務對流通體系的組織結構提出了新要求。

三、平等商品契約與專業市場質量創新服務供給不足

1.關系契約與質量創新服務的有效供給

流通過程中，渠道中間商能否供給足夠的質量創新服務受流通體系組織結構的影響。為供給質量創新服務，渠道中間商必須預先進行大量“額外”的專用資產投資，如雇用銷售人員并對其進行專業培訓、租賃銷售場地并對其進行與品牌產品相適應的裝修裝飾等。在依賴平等商品契約組織起來的市場型流通組織體系中，當某個渠道中間商付出額外努力供給質量創新服務時，由此帶來的收益并不全部歸其享有，品牌企業以及其他渠道中間商也會因此獲益，當渠道中間商“偷懶”不供給質量創新服務時，由此導致的成本也不會由其獨自承擔，品牌企業以及其他渠道中間商會分擔部分損失。[19]預期到這種外部性，渠道中間商的事前專用投資往往是不足的。另外，在不完全合約的現實中，一旦渠道中間商進行了這些事前專用投資，就在事后的討價還價中將自己置于不利的地位，由其創造的收益的一部分也將被品牌企業攫取，預期到這些，渠道中間商的事前專用投資也是不足的。[20]因此，在專業市場中，在外部性和套牢問題的雙重影響下，渠道中間商的事前專用資產投資往往是不足的，這也就宣告了流通過程中質量創新服務供給的不足。

解決辦法是改變流通體系的組織結構：從基于平等性商品契約的市場型交易組織形態變換為基于關系契約的縱向約束型交易組織形態。[21]契約性質的變化，一方面賦予了品牌企業對渠道中間商行為一定程度的控制權，它可以借此直接監督和控制渠道中間商的質量創新服務供給行為，使先前的外部性問題內部化；另一方面，這也使得產品的剩余控制權和剩余索取權合一，套牢問題也因此被解決。在縱向約束型交易組織形態中，事前的專用投資是足夠的，質量創新服務可達成有效供給。結合前面的分析，可以得出如下結論：品牌產品的流通需要的是一個在關系契約基礎上組織起來的縱向約束型商品流通體系。

2.專業市場的契約結構與質量創新服務供給不足

然而，專業市場卻是一個基于平等商品契約組織起來的市場型商品流通體系，其核心和組織者是批發商。從微觀交易過程來看，當獨立的批發商介入交易過程后，流通體系中的交易鏈由“制造商—零售商—消費者”轉變為“制造商—批發商—零售商—消費者”。相應地，原本制造商與零售商之間的直接交易被以批發商為雙邊且由其引領的迂回交易所取代，而制造商與零售商之間的契約也隨之被切分成制造商與批發商間的契約以及批發商與零售商間的契約。前一類聯結契約相對簡單且不太重要。當批發商是制造商設在專業市場的銷售代表處時，它隸屬于制造商，此時交易雙方依靠要素契約聯結；當批發商通過純粹的市場交易與制造商建立和維持關系時，聯結雙方的契約是平等的商品契約。批發商和次級批發商或零售商之間的聯結契約卻相對復雜且更加重要。由于專業市場是由作為交易中間商的批發商在特定區域集聚的產物，因此競爭性同類批發商與零售商在專業市場處大規模匯聚實際上造就了一個厚度市場（ThicknessMarket）。[22]在這樣的市場中，對于任意尋求伙伴的批發商或零售商而言，市場中都存在多個幾乎完全替代的選擇，由此導致交易雙方從原有交易關系中脫離出來轉向同樣有效的新交易伙伴所需付出的轉換成本極低，這意味著關系型契約帶給批發商和零售商的價值并不比平等的商品契約的價值更高，卻會因為商品的剩余控制權和剩余索取權的不完全匹配而引發激勵效率損失。這表明對批發商與零售商而言，在平等的商品契約的基礎上進行市場型交易是一種最優選擇。因此，基于平等商品契約的市場型交易組織結構，是專業市場流通體系交易組織結構的主要特點。

在專業市場這個平等商品契約基礎上組織起來的市場型商品流通體系中，現場交易的完成意味著產品的所有權隨之從批發商處流轉到零售商處。從此以后批發商也就失去了對零售商行為進行監督和控制的權力，品牌企業無法解決質量創新服務供給過程中常常出現的外部性和套牢問題，繼而導致流通過程中質量創新服務供給不足，從而使得品牌企業無法完美履行與消費者之間的委托代理合約中關于質量的條款。

四、迂回交易與專業市場縱向信息整合乏力

1.直接交易與縱向信息的高效整合

流通過程中的縱向信息整合效率同樣受流通體系組織結構的影響。信息的真實性是信息縱向傳遞過程中需要經過的真實距離的反函數，因此縮短品牌企業與消費者之間的真實距離，有利于減少需求信息扭曲，提高傳遞速度和效率。在從消費者到品牌企業的信息傳遞鏈條中，信息傳遞的真實距離可由傳遞過程中經歷的獨立中間環節的數目決定和度量，這意味著縮短品牌企業與消費者之間真實距離的關鍵在于消除渠道中間商的獨立性。在不考慮技術手段的條件下，中間商的獨立性主要取決于它與品牌企業之間聯結契約的性質。當品牌企業依托平等的商品契約與渠道中間商聯結時，它無法把渠道中間商納入自身的決策范圍內，于是渠道中間商就獲得了獨立的市場地位。此時，交易沿著迂回的鏈條“品牌企業—渠道中間商—消費者”進行，需求信息沿此迂回鏈條反向傳遞。當品牌企業與渠道中間商之間依托關系契約或要素契約而聯結時，渠道中間商將因處于品牌企業的決策范圍內而失去獨立的市場地位，也即此時品牌企業的邊界實際上已經延伸到消費者。相應地，交易是直接的，需求信息的縱向傳遞鏈條也相應地變得更直接，即“消費者—品牌企業”。與迂回交易相比，在直接交易中，信息傳遞的距離縮短了，信息傳遞速度和效率提高了。

與標準化的一般商品不同，差異化設計的品牌產品必須及時搜集和分析消費者需求信息，以快速響應市場需求，而這內在地要求流通體系必須是基于關系或要素契約而組織起來的直接的而不是迂回的交易組織形態。對市場需求響應的及時性要求越強，就越需要這樣一個直接的組織形態。這是產業發展的現實，即品牌企業經常采用自營和特許經營兩種流通組織方式，它們實際上都是直接型交易組織形態。這也是當前市場績效較好的ZARA、H&M等快時尚品牌堅持以基于要素契約的自營方式組織流通體系的組織根源之一。

2.迂回交易與專業市場縱向信息整合滯后

然而，專業市場卻是一個典型的迂回型交易組織體系和層級制流通體系，它由中心批發市場、區域性批發市場和市縣級批發市場構成。不同層級專業市場主體間的交易是市場型交易，每次交易的完成，產品的所有權也隨之流轉到下一層級的市場主體手中。上一層級的市場主體無法將下一層級的市場主體納入自身的決策范圍，相應地，每一層級的市場主體也就獲得了獨立的市場地位。這意味著在專業市場流通體系中，交易是沿著交易鏈條“品牌企業—一級批發商—二級批發商……零售商—消費者”進行，這是一種典型的迂回交易體系。

消費者需求信息也只能沿著迂回的交易鏈條反向地通過價格和數量等信號間接傳遞。在被拉長了迂回的縱向信息傳遞鏈中，需求信息每經歷一個獨立的中間環節時，會因被中間環節重構而間接化。例如，終端零售商根據消費者的購買情況直接推測消費者的需求及其變動，并據此改變向批發商購買的產品組合。最低層級批發商在綜合考慮零售商采購行為變化的基礎上，間接推測出消費者需求，并據此改變向上一層級批發商采購的品種與數量。同樣，最終的品牌企業也只有通過下一級批發商采購情況的變化間接推測消費者需求，繼而改變產品設計和生產計劃。也即在與迂回的專業市場流通體系相伴而生的迂回的需求信息縱向傳遞鏈條中，需求信息傳遞距離被拉長，且傳遞載體被多次間接化為價格、數量等，這容易導致縱向信息的延滯和扭曲。

五、結論與建議

近年來在專業市場的轉型升級實踐中，通過融入物流、展會等增值服務功能，專業市場內的產品流轉效率得到了極大提升。但是，這些措施并不能從根本上改變專業市場流通體系在本質上是一種基于平等商品契約組織起來的迂回的市場型交易組織形態這一基本事實。本文從經濟組織邏輯出發，證明了正是這一交易組織結構特征決定著它難以為品牌產品提供有效率的流通服務。因此，試圖通過發展嵌入性個體品牌來推動專業市場轉型升級的努力，將因與專業市場的交易組織結構沖突而面臨巨大困難。

相比之下，向電子商務轉型是一條與專業市場交易組織結構沖突較少的現實道路。在電子商務的發展模式上，不同于美國以亞馬遜為代表的經銷式電商居于主導地位，中國是以天貓、淘寶為代表的開放平臺式電子商務為主，而中國電子商務的這一獨特發展模式在很大程度上應歸功于專業市場的存在。具體來看，在中國，以專業市場流通體系為依托，生存著大量批發商、中小制造商與中小零售商，且基于平等商品契約聯結的各交易主體擁有變革戰略行動的自主權，同時因難以供給更多增值服務，也決定了整個社會流通效率相對較低。因此伴隨新的電商交易技術的出現與擴散，新的創業機會也大量涌現，吸引原本依靠專業市場生存的中小交易主體擁抱新技術，并催生出眾多新的中小交易主體。這些中小交易主體無法獨立生存，呼喚能夠供給公共服務的開放式電商平臺的出現。也就是說，在中國，基于平等商品契約的專業市場流通體系為平臺式電商組織方式的出現和繁榮奠定了現實基礎，這也表明專業市場依托開放式電商平臺而實現轉型升級是一條內生的可行道路。義烏和臨沂等專業市場正是依靠向電子商務的轉型而實現了新的發展。

＊本文受國家社會科學基金項目“中國新的發展階段‘創新租金’驅動經濟發展方式研究”（項目編號：10BJL017）的資助。

注釋：

①在2012年的國內貿易中，經由億元以上商品交易市場實現的商品銷售額占限額以上批發和零售企業國內商品銷售額的19.17%。從區域來看，在河北、湖南、江西、浙江、江蘇和山東等省份，這一比例達到了30%以上；從行業來看，在建筑及裝潢材料、木材及其制品、五金電料、服裝、鞋帽、針紡織品、電子出版物及音像制品、食品、飲料以及日用品等產業領域，這一比例甚至超過了60%。數據來源于《中國統計年鑒（2013）》、《中國商品交易市場統計年鑒（2013）》。

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責任編輯：林英澤

An Analysis on the Dilemma of Brands Embedded in Circulation System of Specialized M arket

WANG Chaoxian
（NankaiUniversity，Tianjin300071，China）

Specialized market is the most important transaction organizational form in China's current domestic trading system.As a primary form of trade organization，it faces pressure to upgrade.Embedding individualbrands is one upgrading way of the specialized market，which is full of difficulties.Because the organizational structure of the specialized market circulation system cannotmeet the requirements of the circulation of brand products.The circulation of brand products inherently requires channel intermediaries to supply value-added services such as quality innovation and vertical information integration，which proposed new requirementson the transaction structure of circulation system：Brand productdistribution system mustbe a vertical restrained trading organization in order to supply quality innovation services effectively，and itmustbe a direct trade organization in order to integrate vertical information effectively.However，specialized market is a roundabout arms-length trading organization based on equal commodity contracts，so it cannotsupply value added servicesefficiently，such asquality innovation and vertical information integration and so on.

specializedmarket；circulation system；branded products；organizationalstructure；value-added service

F713.1

A

1007-8266（2015）06-0119-06

王超賢（1985-），男，湖南省婁底市人，南開大學經濟學院博士生，主要研究方向為流通組織創新與現代化。