商業銀行客戶資源開發管理的問題與對策探析

【摘要】本文從分析了當前商業銀行客戶資源開發與管理中存在問題入手，提出了堅持合作共贏，拓展客戶群體；注重客戶選擇，優化客戶管理；加快業務創新，滿足客戶需求；整合服務渠道，推進學習共享；優化營銷隊伍，重視風險防范等方面的措施，進一步提升客戶資源開發和管理水平。

【關鍵詞】商業銀行 客戶資源 開發管理

隨著國內金融業的競爭越來越激烈，客戶資源日益成為各家商業銀行努力爭奪的重要目標，銀行間的市場已不僅僅是業務份額的競爭，更多地表現為客戶占有量，特別是優質客戶占有量的競爭，誰擁有了更多的優質客戶份額，誰就贏得了市場競爭的主動權。

目前商業銀行客戶資源開發管理中存在的問題：在思想認識上主要表現為“三重三輕”，即：重業務發展的表面，輕業務深層次的基礎（客戶），重業務絕對增量考核，輕客戶管理指標考核，重視現實客戶，輕潛在客戶；在信息運用范圍上僅能提供給少數經辦人員參考，無法在系統內為各級、各部門管理決策者所共享，不僅造成了信息資源的極大浪費，還大大降低了服務效率和服務質量；在滿足客戶的個性化需求上，由于對客戶群體的細分還很模糊，缺乏科學的、深入的分析挖掘，營銷目標不明確，往往出現事半功倍的情況。由于沒有采取有效的監控和管理策略，在明知優質客戶流失的同時卻難以掌握流失的原因，搞不清楚客戶的新去向。

客戶資源的優劣決定了一家銀行的業務結構、盈利狀況和競爭能力，大力培育客戶資源成為商業銀行營銷工作的落腳點和歸宿點。為此，商業銀行要從服務客戶轉到經營客戶上來，應該把客戶作為一種資源來經營，從以下方面入手，進一步提升商業銀行客戶資源開發管理的途徑：

一、堅持合作共贏，拓展客戶群體

要加強與證券、保險、基金公司等金融機構客戶合作，利用銀行的網點和人員優勢，整合其他金融機構的產品和專業服務優勢，積極做大理財和代理業務；加強與旅游公司、航空公司、票務公司、電子商務公司等合作，整合雙方的技術平臺、渠道網絡和客戶優勢，為客戶提供便捷、安全的服務；加強與房地產中介公司、律師事務所等合作，在個人住房按揭貸款、不良資產清收、企業上市服務等方面積極拓展市場；加強與大型商場、百貨公司、加油站、物業中心等的合作，發行聯名卡，為客戶提供一攬子便捷服務；加強與銀行同業機構合作，發揮技術平臺、業務和網絡優勢，提供各類代理服務；加強與工商稅務、工業園區管理中心、房地產管理局、招商中心等政府機構合作，依托其獨特地位的平臺和資源優勢，為各類企業和個人提供各類專業服務；加強與各類協會組織和俱樂部組織的合作，如銀行同業協會、交易所、區域商會、法律行業協會和其他行業協會，積極拓展眾多的會員單位或個人客戶；加強與大型優質企業客戶合作，善于依托核心客戶的信息和資源，積極拓展上下游客戶，提供供包括融資服務在內的整個產業鏈上的各種金融服務，并可以通過客戶的關系和影響力，助推銀行代理行業務和海外業務的發展。在銀行網點渠道輻射力較弱的區域，充分利用保險、電信、郵政等諸多客戶群體的優勢，開發聯名卡、專屬理財、個人授信等綜合業務，提升市場影響力和品牌形象；在產品創新上充分利用信托、保險、證券等機構的專業技術和平臺優勢，在年金、資產管理、高端投行等領域加強合作。同時，要有效利用對公業務的優勢，積極延伸服務觸角，向客戶的員工開展營銷服務，提供年金、個人貸款、對公壽險、代發工資、銀行卡、理財產品營銷、資產管理、代繳費、網銀、手機銀行等服務。特別要對公司管理人員提供個性化產品和服務，擴大銀行產品的覆蓋面和滲透率。反過來，通過與客戶員工建立良好的關系，提升其對銀行產品的熟悉度、認可度和依賴度，進而推動對公對私業務協調發展。

二、注重客戶選擇，優化客戶管理

首先，要加強客戶動態管理。在與客戶交易中，要建立一個完整、科學、客觀的客戶及其市場變化的信息分析制度，加強對客戶狀態信息的收集與異常情況的辨識，通過對客戶信息深層次、多視角地分析，及時發現客戶異常情況，適時調整合作策略。二是加強客戶價值管理。要以客戶的盈利價值、信用價值和關系價值為導向，通過貢獻度、風險度、知名度、關聯度四種指標建立客戶貢獻度評價體系，積極營銷和優選綜合價值較高的客戶群體，巧妙地降低和淘汰次級劣質價值的客戶。三是加強客戶關系管理。要堅持合作共贏原則，了解企業客戶經營管理模式和各種需求變化，以重點客戶或重點賬戶為突破口，發揮銀行強大的客戶、信息、技術和資金等資源優勢，實現網絡成員間的功能互補和供需匹配，加快推進銀行由從傳統的融資中介向綜合金融服務中介轉變。四是加強客戶知識管理。要運用知識發現技術和金融學及管理學模型可以提供金融商務智能和支持一對一的客戶關系管理，能夠通過影響服務產品創新的流程、目標、品種、營銷來提高服務產品的開發效率和針對性， 有利于客戶和銀行建立互動的對應關系，使客戶也有機會參與銀行價值鏈的改進，獲得更加滿意的金融產品和服務，更重要的是銀行可以及時深入的了解客戶需求和發展動態，及時跟進和完善服務體系，最終實現自身價值的提升。

三、加快業務創新，滿足客戶需求

首先要進行產品創新。豐富以現金管理、網銀、卡等為介質的支付結算產品體系，創新以投行和信貸等為主體的融資產品體系，實現由單純的融資模式向“融資+融智”轉化，創新以理財、托管等為內容的資產管理產品體系，滿足客戶日益增長的財富管理需求。二是服務創新。要差別化服務為重點，根據客戶對銀行的不同貢獻提供不同的服務。在風險可控前提下，設計合理的信貸結構，提供合適的產品實現客戶融資需求。要以業務全能化和客戶便利化為目標，對現有金融產品的功能進行深度開發和挖掘，使客戶感到常用常新。三是技術創新。要順應網絡與電子技術廣泛應用的形勢要求，建立客戶分析的通用模型，通過劃分客戶、產品、區域、分銷渠道等多個不同的層面，實現對客戶的貢獻度、忠誠度、滿意度等的系統分析，以支持各級管理機構的業務管理分析；建立科學合理的客戶細分系統，從不同的維度對客戶展開系統分析，詳細地勾畫出客戶的輪廓，確保能夠全面地了解和掌握客戶，以便更好地為客戶提供差別化的服務；實現對客戶潛在價值的系統分析，挖掘客戶潛在需求，實現對管理層制定業務發展規劃、產品創新規劃等的支持。

四、整合服務渠道，推進信息共享

商業銀行營銷產品、服務客戶都是通過各種客戶服務渠道完成的，銀行客戶服務渠道的整合就是要實現銀行所有服務渠道的互聯互動、信息共享和交叉服務，這就要求銀行必須重新設計和改造現行的運作流程系統，把以產品為中心的內部組織體系整合為以客戶為中心，為客戶創造價值。在技術上建立一個全行統一規范的產品營銷、業務支持和分析決策的系統平臺，真正把各個應用系統獲取的信息進行整合處理，從而為客戶管理和產品銷售提供有力的技術支持；在組織體系上，要盡量減少管理層與經營層之間的中間環節，降低從決策層到執行者之間的傳導成本和解釋成本；在業務部門設置上，要改變現行按產品設置業務部門的現狀，在細分客戶種類和市場的基礎上，科學設置各級行的業務部門，以客戶需求為依據安排部門內部間的分工；在后臺管理上，要以前臺業務經營為核心，重組后臺管理和服務職能，構建數據處理中心、內部核算中心、監督保障中心和綜合服務中心，從而形成前后臺呼應、一體化的商業銀行內部組織體系。同時，要建立緊密型的客戶信息獲取和金融信息錄入提供的信息處理中心，既要全面詳盡反映所有客戶在本行、本系統的金融交易實況，又要向社會各界，如計委、統計、外貿、交通、土地等部門無償或有償汲取信息原料，經過科學的加工組合整理，實行銀行與客戶的雙向對流傳送。將客戶信息轉化成積極的客戶關系的反復循環的工作過程，可以更真實全面地收集、分析研究客戶的信息材料，為客戶提供多角度、全方位的服務。

五、優化營銷隊伍，重視風險防范

當前各家銀行的做法均是一個客戶經理營銷服務客戶，由于近年來國內商業銀行擴張發展較快，人員培養相對滯后，客戶經理素質參差不齊，而且客戶經理的營銷任務繁重，在能力上、素質上和精力上均不能滿足個性化服務需求。為此，需要建立以客戶經理為核心的客戶服務團隊，由相應的產品團隊人員作為客戶核心服務團隊，法律、風險、運營支持、行業研究等人員作為外圍服務團隊，共同為客戶提供個性化服務。客戶經理的目標還是拿到客戶需求，完成銷售增長任務，直接負責營銷客戶，客戶經理不只是提供銀行現行產品，更重要的是根據客戶不同發展階段，了解客戶需求，對客戶資源的殫精竭慮、煞費苦心深度開發；產品團隊配合客戶經理，根據客戶經理提供的客戶需求，與客戶進一步溝通談判，根據客戶的發展階段和戰略，設計適合客戶特點的產品和服務方案；法律、風險、運營等外圍團隊可以保障客戶服務團隊為客戶提供優質服務時，做到合規、合法并有效控制和緩釋風險；要制定相應的客戶經理行為準則和行為規范標準，確?？蛻艚浝矸湛蛻暨^程中銀行利益不受損害。同時，要充分認識到客戶是雙刃劍，客戶資源也像銀行的產品一樣，也有生命周期，其興旺時能給銀行帶來利潤，其衰落時也能給銀行帶來巨大風險。每一時期必須以不同的策略去應對，適應客戶的潮起潮落、興衰輪回，即使商業銀行趨利避害、揚長避短，又使客戶資源經營外延時空最大化。實際上，很多時候銀行與客戶是共擔風險的。因此，一是要保持經營理性，嚴格控制準入風險。凡是國家產業政策、信貸政策禁止的，絕不進入，產業政策鼓勵的，也要按效益標準和自身融資能力審慎進入。有潛力成為我行優良客戶的對象，提早培育，建立良好關系，這比競爭對手開展惡性競爭要有效得多；二是要加強信貸風險研究，建立健全和大力實施“市場退出”機制。在進行系統分析預測的基礎上，制定出每一時期與經濟環境相適應的產業行業信貸準入、控制、退出的標準，并定期調整，最后使所有行業、區域、客戶、產品信貸市場準入、退出管理逐步走向規范化、科學化和標準化。通過制定市場退出的標準、任務及獎懲措施，把一批劣質客戶和雖然近期經營效益尚可但前景不佳的客戶逐漸退出。三是要建立客戶風險預警機制，及時發現和處置風險。信貸人員必須加強貸后管理，充分利用企業風險預測系統，建立對客戶經營情況進行全方位的監測和動態分析監控制度，及時發現把握好風險點，采取有效對策，有效防范風險。四是建立風險管理責任制，形成辦事有標準、操作按制度、崗位相制衡、過程有監控、事后有考評的內控體系。五是借助社會力量，建立誠信體系，將那些有不良記錄的客戶列入黑名單，爭取實施金融同業制裁，以此凈化社會信用環境。

參考文獻

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